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從返現(xiàn)平臺的運作機(jī)制到商家的生存之道，這篇文章將為你揭示在外賣江湖中，如何合法地“刷”出好評，以及這一現(xiàn)象對消費者和整個行業(yè)生態(tài)的影響。

上了一天班回家最崩潰的事兒，莫過于你發(fā)現(xiàn)你翻了半個小時評價精心選擇的外賣竟然是國潮外賣。

抱著試試看的心里你嘗了一口，然后你開始懷疑人生：這種完全是在糟蹋糧食的食物，是如何在外賣平臺月銷千單還好評不斷的？

今年八月，央視新聞曝光了一批 “ 幽靈外賣 ”，有 30 多家外賣店鋪開在廢品堆旁，衛(wèi)生情況令人心驚。其中，記者隨機(jī)選取了一家名叫 “ 望京燒烤 ” 的外賣店鋪，平臺上店鋪的門店照片干凈亮堂、資質(zhì)證照齊全，并且評分高達(dá) 4.9 分。

所以，我們非常想搞明白，在外賣平臺上，這些低品質(zhì)外賣和 “ 幽靈店鋪 ” 們?yōu)槭裁茨芤恢本佑诟呶?？平臺上的評價體系，又是否名存實亡？

01 一個評價，吃到“霸王餐”

以往，無論是拆開快遞還是打開外賣，你總能在里面找到各式各樣的紅包小卡，上面寫著 “ 五星好評+曬圖+文字獎勵 3 元 ” 的字樣。

然而，一方面，這種小卡 “ 泛濫成災(zāi) ”，消費者們見怪不怪之后逐漸不屑于為兩三塊錢額外花費時間成本；另一方面，商家們被 “ 打假人 ” 舉報不正當(dāng)競爭之后，發(fā)現(xiàn)用好評紅包換來巨額賠償似乎得不償失。

于是，兩三塊換一個 “ 好評 ” 的小卡似乎逐漸消失于外賣江湖。

不過，商家們?nèi)匀恍枰约旱牡赇佊衅恋臄?shù)據(jù)以供消費者青睞，店鋪的單量和評價能夠影響店鋪在外賣平臺信息流里的排名，而評價中的好評和差評更是很能影響消費者的決策。

既然有人需要數(shù)據(jù)，那么就一定有人販賣數(shù)據(jù)，“ 好評返現(xiàn) ” 因此走上了進(jìn)階之路。

“ 之前點過一些韓式拌飯、蟹黃拌飯之類的，基本上是難以下咽，但是為了返現(xiàn)還是要硬著頭皮給好評?！?小影對知危說道。最近一年半，他都是從一個叫 “ 小蠶 ” 的平臺上下單外賣，同樣是美團(tuán)、餓了么的訂單，通過小蠶可以給到大額返現(xiàn)。在他的賬戶后臺上，顯示這一年半他 “ 累計獲得 6531.31 ” 個 “ 蠶豆 ”（ 蠶豆可以等額提現(xiàn)為人民幣 ）。

知危下載 “ 小蠶惠生活 ” App 后發(fā)現(xiàn)，其平臺上有不少商家放出 “ 返現(xiàn) ” 名額，用戶通過小蠶搶名額后跳轉(zhuǎn)餓了么、美團(tuán)等平臺下單，完單之后上傳訂單和評價截圖，則可以收到返現(xiàn)。

小影表示：“ 最初用小蠶的時候還在西安上大學(xué)，有很多滿 20 返 17、滿 15 返 12 的店鋪可以下單，基本花三四塊就能吃到一頓外賣，比食堂還便宜?！?/p>

除了小蠶之外，知危在蘋果 App Store 里搜索 “ 霸王餐 ”，會直接搜索出歪麥、飯否、餐大大、越吃越有、團(tuán)搭搭等多個 App，它們在簡介中都毫不避諱地寫著 “ 0 元吃外賣 ”、“ 領(lǐng)券拿外賣返利紅包 ” 等字眼。

簡單來說，這些 App 就是為 “ 刷單返現(xiàn) ” 而存在的第三方平臺，返現(xiàn)額度大，但操作的鏈路也很長。

以小蠶為例，用戶需要先在小蠶中挑選自己的心儀餐館，然后通過 “ 飯票 ” 搶到返現(xiàn)名額。之后再跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)或餓了么，在同一家店鋪下單并實付到要求的金額（ 比如滿 30 返 15 要實付 30 元 ），用餐之后需要在規(guī)定時間內(nèi)在美團(tuán)或餓了么寫好評價并截圖訂單，返回小蠶上傳用餐憑證，然后便可以在賬戶中收到與返現(xiàn)額等額的 “ 蠶豆 ”。

小蠶的商家運營向知危表示：“ 商家可以選擇兩種模式，一種是客人下單就能返，另一種是要求客人進(jìn)行圖文評價。不需要評價的更好出單一些?！?/p>

除了這些三方平臺，在外賣官方平臺的隱秘角落里，也藏著類似的 “ 套路 ”。以美團(tuán)外賣為例，搜索 “ 試吃官 ” 會彈出 “ 下單得返現(xiàn)，最低 1 元吃外賣 ” 的界面，每個用戶的報名次數(shù)有限。

比如知危編輯部嘗試下單了兩杯咖啡，紅包減免后實付 22.9 元，下單后美團(tuán)錢包直接返現(xiàn)了 8.59 元，評價后返現(xiàn) 3.57 元，算下來只花了 10.74 元。

02 被“評價”裹挾的商家們

一個很現(xiàn)實的事情是，有人 “ 薅羊毛 ”，就要有人為羊毛買單。

每當(dāng)談起 “ 平臺難做 ” 時，商家們總有倒不完的苦水。

一位北京昌平的餐飲商家在社交平臺上曬出自己店鋪的一條差評截圖，用戶給店鋪打了一星差評并且用 “ 國潮 ” 兩個字概括全部。商家表示 “ 你哪怕說這餐不好吃都好過你一句國潮 ”，并回復(fù)稱：“ 歡迎線下門店來看。我們是社區(qū)臨街實體店、名廚明檔、現(xiàn)點現(xiàn)做。”

該店店主告訴知危，差評會影響店鋪的評分和曝光?！?沒具體算過要有多少好評才能拉回評分，但起碼 50 個好評也沒拉上來?！?只不過，店主也表示這家餐館已經(jīng)開了 14 年，老客戶不太會在乎這些，所以對訂單量影響不大。

但是新開的店鋪似乎沒那么幸運，一位廣東的外賣商家對知危表示，店鋪評分會直接影響店鋪的訂單量，比如他平時可以干 100 單，只要有一個差評，第二天的數(shù)據(jù)就可能差 50-60 單。

對新店而言，僅僅做好菜品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這位商家還提到：“ 各種活動滿減、神券、收藏優(yōu)惠減幾塊錢這種活動，如果商家不參加就沒有曝光、沒有流量、沒有人氣，參加的話活動金額設(shè)置太低在外賣里不夠顯眼也沒有競爭力?！?/p>

在 “ 好評 ” 和 “ 單量 ” 意味著聲量、排名，甚至是 “ 與老店們競爭的資本 ” 這個大背景下，小蠶霸王餐商家版的主頁上，寫著 “ 突破流量瓶頸、提高行業(yè)排名、獲取更多自然曝光、廣告產(chǎn)出比更高 ” 等話術(shù)，這對商家無疑充滿了誘惑力。

今年 9 月份，小溫在北京通州區(qū)剛開了一家酒咖，線上線下同時做，他表示店鋪剛開門沒多久就收到了 “ 小蠶 ” 運營的電話，對方稱：“ 我們這邊是通過一個大額優(yōu)惠券形式去吸引用戶到你店鋪下單，新店開業(yè)第一天，店鋪評分需要做活動來點亮，后面持續(xù)提高店鋪的流量等。”

所以，“ 賺個吆喝 ” 是店主小溫加入 “ 小蠶 ” 平臺的直接原因。小溫最高會設(shè)置 “ 50 返 30 ” 的訂單，起初一周能有五六單來自于小蠶。

但真實的情況其實是，吆喝不一定賺得到，但錢一定是賠了。

首先，正如前文提到，即使通過小蠶返現(xiàn)，用戶下單也是先通過美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，所以，在這一步平臺就一定扣掉一部分抽成。

小溫舉例稱，加上膨脹紅包等優(yōu)惠，客戶實際支付 34 塊，扣去 6.4% 的傭金和配送費，到他手里只有 17 塊，更夸張的時候，用戶實付 15 塊下單一杯冰美式，到小溫手里只有 3 塊 6 。

從外賣平臺走過這么一道，本身的利潤已經(jīng)微乎其微了，然后為了刷單還要向用戶返現(xiàn)。小溫稱，如果參加了小蠶的活動，第二天就需要將返現(xiàn)金額補(bǔ)給小蠶。

“ 有時候一睜眼啥都沒干，先給小蠶打返現(xiàn)的 100 塊錢。” 小溫?zé)o奈地表示。只不過，為了給店鋪引流他不得不這么做。

03 誰靠“返現(xiàn)”賺得盆滿缽滿？

一邊是被高分 “ 幽靈外賣 ” 背刺的消費者，另一邊是被平臺店鋪評分壓迫的商家們，中間除了 “ 好評返現(xiàn) ” 的用戶薅得到一點羊毛，還有返利平臺們正賺得盆滿缽滿。

一種魔幻的現(xiàn)象是，在提及 “ 霸王餐 ” 等社交媒體的帖子下面，有不少用戶排著隊 “ 收小蠶新人 ”。

小影告訴知危，拉一個新人下單，不僅新人可以得到返現(xiàn)，他也可以在新人下單后得到返現(xiàn)，有時候甚至有挑戰(zhàn)活動，比如 7 天拉 2 個新人可以額外得 15 塊。小溫已經(jīng)靠 “ 拉人頭 ” 賺到了 239 塊錢。

平臺之所以能拿真金白銀補(bǔ)貼用戶從這里下單，說明他們已經(jīng)靠這個模式賺到了不少錢，也需要更多的人發(fā)現(xiàn)這個平臺并加入進(jìn)來。

小蠶的商家運營表示，每單平臺會收 3 塊錢。舉個例子，商家發(fā)布活動時設(shè)置的金額是滿 50 返 28 元，平臺扣除 3 塊錢，到用戶端看到的返現(xiàn)則是 25 塊。

另外，該運營還透露 “ 北京地區(qū)私域社群用戶差不多已經(jīng)有 50 萬了?！?粗略計算，單是北京地區(qū)，即使每個用戶只下一單，平臺也能凈賺 150 萬。

今年 5 月，國家市場監(jiān)督管理總局出臺《 網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定 》，并于 9 月 1 日起正式施行?！?規(guī)定 》第九條第（ 五 ）項明確 “ 不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為 ”。如有違反，將由市場監(jiān)督管理部門依照《 反不正當(dāng)競爭法 》第二十條的規(guī)定處罰，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下罰款，可吊銷營業(yè)執(zhí)照。

上海融力天聞律師事務(wù)所合伙人許超律師告訴知危：“ 對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾，構(gòu)成虛假宣傳。這種情況如果進(jìn)行投訴，工商行政會對相關(guān)主體予以行政處罰。但類似于小蠶這種平臺，前期會做專門合規(guī)設(shè)計和風(fēng)險隔離?！?/p>

比如，平臺不會直接使用 “ 返現(xiàn) ” 字眼，避免直接違法違規(guī)。小蠶他們先返“ 蠶豆 ”，再通過 “ 蠶豆 ” 設(shè)計眼花繚亂的權(quán)益，這種情況類似于為消費者提供福利，便不算違法違規(guī)。

知危在小蠶等類似平臺中嘗試下單和操作，發(fā)現(xiàn)平臺確實規(guī)避掉了 “ 好評 ” “ 現(xiàn)金 ” 等字眼，并且官方對評價的表述為 “ 真實用餐反饋即可 ”。所以，從理論上來說，在法律法規(guī)的規(guī)范下，類似于小蠶這樣的平臺只要用戶按照要求來下訂單和評論，甚至不一定非得是好評，都可以獲得返現(xiàn)。

知危發(fā)現(xiàn)，有的商家會特意標(biāo)注 “ 評價需要 3 圖、15 字 ” 不會再有其他要求，但不少消費者在潛意識里會默認(rèn)這是要 “ 好評 ”。當(dāng)我們問小影 “ 平臺只要求寫評價就好了，你為什么會出現(xiàn) ‘ 硬著頭皮給好評 ’ 的情況 ” 時，小影表示自己根本沒多想。

這就是整個鏈條里最有趣的地方，商戶往往通過返現(xiàn)平臺返現(xiàn)大約 50% 給點外賣的客戶，要求僅僅是 “ 寫一個圖文并茂的評價 ”，這個時候，你是顧客你會寫差評嗎？

正所謂伸手不打笑臉人，相信大部分收了返現(xiàn)的顧客都不會寫差評，基本都會寫個好評或者中評。

所以，對于商家來講，返現(xiàn)平臺是一個合法的變相刷好評的渠道，即便客戶沒有寫好評而是寫了個中評，那也是實實在在地刷了一單銷量，讓自己店鋪的排名能在信息流中更有優(yōu)勢。

在整個體系中，建立了游戲規(guī)則的外賣平臺旱澇保收，無論你是否刷單它們都是照樣抽成，甚至每刷一單他多抽一單的成；返現(xiàn)平臺也是穩(wěn)賺不虧，做一單就賺一單的錢；外賣商家則即是受害者也是加害者，他們面對內(nèi)卷選擇了遁入黑暗刷評價和單量。。。

至于用戶，除了那些少數(shù)拿返現(xiàn)的人受益，你這樣的老實人成了完全的受害者。

最終，你打開外賣軟件一翻，看著店鋪們可能是刷出來的單量和那些不一定是真好評的好評，橫豎選不出來該點什么外賣，你開始感嘆這個世界到底還有什么是可以相信的呢？

最后，你累了，你隨便點了一家評分高的外賣，結(jié)果送來之后，還是熟悉的國潮素材包裝+黑色一次性軟勺+送的不知名飲料+收藏店鋪 0.01 元烤腸。

吃了兩口，你崩潰了，你打電話質(zhì)問商家為什么你花二三十塊只能吃到這樣的垃圾，錢到底去哪了？

商家委屈地對你說：錢拿去刷單了。