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必須強調的是，其他電商模式的發(fā)展曲線也是如此，而且花期似乎更短。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率預計為18.0%，也一樣是慢了下來。

另外，與其盯著表層銷售數(shù)字變化，不如把視線轉向內在的成長。有目共睹，貨架電商自我升級的決心和行動，近幾年尤為明顯。

百億補貼成為行業(yè)標配，消費者能買到更實惠的商品；商家的減負增效也在同步進行，平臺規(guī)則不斷優(yōu)化。甚至，連行業(yè)存在多年的賽博圍墻都給打通了，淘寶正式接入了微信支付、京東物流，支付寶進京東，電商基礎設施終于實現(xiàn)互聯(lián)互通。

今年雙11更是一個集中發(fā)力的窗口，淘寶平臺針對商家提供百億扶持、百億減免，消費者這邊則給到了300-50滿減補貼和大額消費券等。

這些變化，都為貨架電商消費力回歸做了鋪墊。易觀分析發(fā)布的《2024年“雙11”盤點觀察》顯示，雙11期間全國快遞攬收量超157億件，同比增長29%；主要電商平臺雙11周期成交額實現(xiàn)增長11.4%。

所以，我們可以梳理出一個新共識：貨架電商與早年比是變慢了，但同時也在提質提速，這帶來的結果就是更穩(wěn)了。

02 消費者趨于理性，更考驗平臺的長線能力

穩(wěn)中有增，有賴于貨架電商穩(wěn)定的內核。常說這是一個人最大的競爭力，放在電商市場亦是如此。

從運行邏輯來看，貨架電商的人貨匹配模式，依然是電商語境下的效率最優(yōu)解。

比如用戶打開淘寶，是帶著最明確的購物需求來的，搜索和推薦，都是商品與消費需求之間鏈接的最短鏈路。而在刷帖、刷短視頻時被推薦種草的內容電商、直播電商，激發(fā)的是潛在需求，路徑也更長。

受益于前幾年短視頻流量兇猛，以及直播間較強的情緒感染力，消費者不知不覺就下了單。而隨著消費者回歸理性，對流量網紅祛魅，大家消費越來越看重實際需求，貨架電商自然會再次占得上風。

同時，內容平臺為了守住基礎體驗，在內容和電商之間做平衡，注定了電商流量分配受限，并呈現(xiàn)此消彼長的不穩(wěn)定。相較之下，貨架電商的另一層穩(wěn)健也由此引出，即更擅長于品牌資產的沉淀。包括沉淀店鋪粉絲、提升復購率等，貨架電商通過這些優(yōu)勢可幫助商家提升抗波動能力，讓經營更穩(wěn)健。

今年雙11，淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大，消費意愿持續(xù)提升。截至11月11日24點，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬，是國內最大規(guī)模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅動。

而且，這種穩(wěn)覆蓋了全領域、全價格帶。今年天貓雙11，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，包括大家熟悉的蘋果、海爾、美的、小米、耐克等，超過45個品牌成家突破了10億。

此外，貨架電商和其他模式雖然路徑和玩法不同，但是對供應鏈基本功的要求是共通的。

特別是貨架電商平臺，大家本身就是奔著高效購物而來，如果搜索之后沒有找到滿意的商品，購物體驗就大打折扣。這就要求平臺的SKU足夠多、供應鏈足夠強。所以能夠運營至今的，都是經過多年沉淀的平臺。比如說淘寶，其建立了最大體量的優(yōu)質品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費品。

反觀后入局者，各家平臺也在強調補齊供應鏈短板，而一旦后臺補課的速度沒能跟上前臺的銷售，翻車就難以避免。

對于消費者而言，扎實的基本功可以提供更實惠的價格和更高品質的商品，商家和平臺再協(xié)力把服務給做上去，價格、品質、服務的鐵三角得以加固，在消費回暖的趨勢下，平臺和商家自然能成功接住增長紅利。

而且，隨著消費者購物決策越來越謹慎，對平臺、商品都更加挑剔，產品的品質、價格就更成了商家和平臺比拼的重點。

前面提到的品牌銷售數(shù)據(jù)也證實了，依托穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應鏈基礎，堅持貨架電商邏輯的優(yōu)質商家，不僅過去幾年間經受住了行業(yè)周期的考驗，更在今年雙11期間呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的增長態(tài)勢。

所以，內核穩(wěn)定是貨架電商的特質，也是提升商家、消費者雙邊滿意度、支撐平臺繼續(xù)走下去的長線能力。

03 可持續(xù)的增長，是行業(yè)共同追求

貨架電商，正在重回C位。

前幾年，貨架電商的輿論聲量不如直播電商和其他模式，可事實是，貨架電商一直是中國電商的基本盤。摩根士丹利此前研報顯示，以貨架電商為主的電商業(yè)態(tài)，仍然占據(jù)接近9成的市場空間。

最近兩年的行業(yè)動作，更是行勝于言，各方對貨架電商價值認知都在發(fā)生變化。

一方面，行業(yè)對于貨架電商集體加碼。

微信在搜索結果頁面中增設了“小店”頻道，騰訊布局貨架電商場景的意圖顯現(xiàn)。抖音、快手等平臺對貨架電商更是重視有加，例如2022年，抖音電商總裁表示貨架場景 GMV 在抖音電商全局中占比約20%，預計未來將達到50%。

微店小店截圖

很明顯，貨架電商與直播電商等模式之間并非針鋒相對，而是可以互補。

抖音、快手、微信正是看到了一條腿走路的局限性，才拼力去補齊貨架電商，并嘗試借助貨架的長線增長，來拓展平臺更大的電商想象空間。

傳統(tǒng)電商這邊，也一直在深化貨架電商與直播電商的協(xié)同。例如借助此前積累的品牌貨盤、商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系等優(yōu)勢能力，淘寶在探索將直播帶貨從娛樂紅人模式引向品質直播的新階段，以此解決直播電商之前存在的弊病。

另一方面，商家和消費者正在回流。

雙11消費力回歸，源自商家和消費者的支持。商家看到平臺的增長機會，消費者被更優(yōu)的價格、品質、服務吸引，需求轉化為訂單，商家銷售和消費者參與熱情都創(chuàng)新高。而且，在整體勢能回暖、決策回歸理性的階段，相信多數(shù)消費者都不再把雙11看成特定的熱鬧，而是習慣性地在此時尋找品質和優(yōu)惠。

所以，節(jié)味變淡，銷售見漲，背后是真實需求驅動的穩(wěn)健、可持續(xù)的增長趨勢。前面提到大家因為喜歡、有需求，在雙11把戶外、潮玩、寵物等賽道買爆，就是具體的呈現(xiàn)。

依托交易更高效的模式基因，以及在過去幾年對生態(tài)體驗的自驅成長，貨架電商迎來了商家、消費者以及平臺青睞的第二春?；乜催@幾年的成長，就像是流水的競爭哲學：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。