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抖音電商是如何成為生意的

逗逗龍的產品趣談

2024-11-16

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21 分鐘

在數字化時代，電商平臺的崛起與變革不斷重塑著商業(yè)模式和消費習慣。本文深入剖析了抖音電商的發(fā)展歷程，探討了其如何從內容平臺轉型為電商巨頭，并分析了抖音電商的當前戰(zhàn)略和運營模式。

從近幾年的電商行業(yè)發(fā)生了較大的變化，在互聯網流量見頂，投資疲軟，商業(yè)化收入壓力增加的背景下，大部分的互聯網公司開始了電商的探索。

其中抖音電商的崛起改變了原有電商的格局，5月17日字節(jié)在廣州舉辦了2023年抖音電商生態(tài)大會，對于這樣的大會電商從業(yè)者應該不會陌生，在618這個大促節(jié)點前組織大會的召開，除了展示抖音電商過往成績之外，也是向外界同步抖音電商打法。本文將梳理抖音電商的發(fā)展歷程，旨在回答三個問題：

抖音為什么要入局電商？
抖音電商過去做了什么？
抖音電商當前的打法是什么？

一、抖音入局電商的內外部環(huán)境

抖音為什么要入局電商？這個問題曾經已經引起過業(yè)界的廣泛討論，可以內部以及外部兩方面來予以回答。

首先，外部環(huán)境的變化。截至當前，電商行業(yè)入局者眾，頭部公司入局電商大致可分如下幾類：第一類，原本就是電商出身，如淘寶、京東、拼多多等；第二類，內容型平臺轉型，如快手、抖音、小紅書等；第三類，由社交平臺轉型，如微信微店，著重在私域電商運營；第四類，本地方向的美團、滴滴，也有電商業(yè)務。為什么原本在不同賽道上的企業(yè)，都入局了電商？

截至 2022 年 12 月，我國網民規(guī)模為 10.67 億，較 2021 年 12 月新增網民 3549 萬，互聯網普及率達 75.6%，較 2021 年 12 月提升 2.6 個百分點。截至 2022 年 12 月，我國網絡購物用戶規(guī)模達 8.45 億，較 2021 年 12 月增長 319 萬，占網民整體的 79.2%。2022 年，網絡零售繼續(xù)保持增長，成為推動消費擴容的重要力量。全年網上零售額達 13.79 萬億元，同比增長 4.0%。

中國互聯網信息中心，統(tǒng)計報告：第51次《中國互聯網發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計報告》

以上是中國互聯網信息中心（CNNIC）公布數據，從上述的數據，我們可以得到兩個結論：

中國網民規(guī)模較大，互聯網普及率較高，互聯網行業(yè)流量見頂，已經跨入存量競爭的階段。
網絡購物的用戶規(guī)模大，中國網民都有線上購物的習慣，占網民整體的79.2%，網絡購物保持增長態(tài)勢，銷售額近14萬億。

從外部環(huán)境來看，各大互聯網巨頭都面臨著增長疲軟的問題，加上投資環(huán)境變化，要求公司提高自身的造血能力，如何實現流量變現是各大公司面臨的共同問題。而電商是一個巨大的蛋糕，即使電商用戶的滲透增長也進入瓶頸期，但是巨大的市場和用戶規(guī)模，促使互聯網公司進行電商的嘗試，試圖成為下一個黑馬。

其次，從字節(jié)跳動的內部環(huán)境來說。抖音作為巨大的流量引擎，一直深耕于內容領域，在20年抖音電商元年，抖音的日活已突破6億。

2020年抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數突破4億。

抖音，公眾號：抖音2020抖音數據報告(完整版)

同時，抖音作為用戶黏性較高的內容平臺，用戶的使用時長也相當可觀。通過20年極光和抖音的公開數據，一個用戶每日需要在抖音的平均使用時長超過70分鐘。抖音的使用時長相比其他軟件更有做電商的優(yōu)勢，用戶有停留，才能完成瀏覽、加購、轉化。

根據第三方機構極光的數據，2020年9月以來，抖音用戶日均總使用時長是441.6億分鐘——將近9萬年。假設是一個人觀看的話，大概要讓一位尼安德特人從遠古端著手機看到現在。

張珺，公眾號：騰訊科技抖音內幕：時間熔爐的誕生

有流量有停留的抖音，是否就擁有了搭建電商的全部基礎呢？做電商，可以回歸到最簡單的【需求-匹配-供給】，基于這個分析框架，我們可以來分析抖音是否具備發(fā)展電商的基礎。

供給：和大多數內容起家的互聯網公司一樣，廣告是抖音商業(yè)化支柱，不同的品牌廣告主來抖音投放，其實抖音在開始電商前已經積累了一定的B端資源。長期以來的數據積累，能夠支持抖音決策最先試水哪些行業(yè)。
需求：上文提到，抖音具有流量優(yōu)勢，無論是用戶量級或者用戶的使用時長都非?？捎^。作為內容平臺，其實在供給和需求側已經有一定的積累，做電商就是從導流到閉環(huán)的變化，電商就是完成了最后一公里的轉化。供需匹配：原來傳統(tǒng)的貨架電商，都是通過首頁推薦、搜索等渠道，來實現人貨的匹配。但是抖音作為內容平臺，已經積累了相當內容創(chuàng)作者資源，能夠借助創(chuàng)作者的內容表達，同時抖音賬號標簽體系，能夠識別用戶的需求。來實現人貨匹配。

另外，就是字節(jié)跳動本身就是應用工廠，【廣泛撒網+快速試錯】是這家公司的企業(yè)基因?；谕獠凯h(huán)境變化，以及內容平臺做電商的優(yōu)勢，抖音開始了電商的嘗試。

二、抖音電商的發(fā)展歷程

從2020年初，以羅永浩等KOL開始了抖音直播，打響抖音電商第一槍。20年字節(jié)跳動成立一級業(yè)務部門，正式開始抖音電商。2021年召開了首次抖音電商生態(tài)大會，接下來的三年抖音都召開了電商生態(tài)大會。這一節(jié)，將基于歷屆大會內容以及字節(jié)公開報告，來梳理抖音電商這三年來的數據效果和對應的打法，來總結字節(jié)開始抖音電商的這三年都做了什么。

其實在2020年以前，抖音電商就開始電商的布局，抖音電商的萌芽是導流電商。閉環(huán)電商和導流電商核心區(qū)別在于平臺是否有提供完整的閉環(huán)電商服務。閉環(huán)電商撮合用戶購買平臺內商品，而非外部商品，從商品發(fā)布、交易、履約、售后、結算都是在平臺內完成。而導流電商，則是撮合平臺用戶到第三方平臺完成交易。

2020年是抖音電商從導流電商到閉環(huán)電商的重要轉折點。2020年疫情期間直播興起，抖音直播日活和使用時長提升。20年3月字節(jié)同時推進了【百萬開麥，抖音主播扶持計劃】以及【中小企業(yè)復蘇計劃】，建設達人和商家基礎。以20年4月1日的羅永浩直播為起點，在此之后抖音電商按上了加速鍵。20年6月，字節(jié)跳動成立了電商一級業(yè)務部門，正式發(fā)布了【抖音電商】品牌。

2021年4月，字節(jié)召開首屆抖音電商生態(tài)大會，在大會上宣布了【興趣電商】的平臺定位，發(fā)布雪球增長邏輯和FACT四大經營賽道。

2022年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會在線上舉辦，宣布了從【興趣電商】升級到【全域興趣電商】的階段，提出了要建設貨架電商，同時全面鋪開內容場景與電商的協同。

2023年5月，抖音電商第三屆生態(tài)大會在廣州舉辦。在本次大會上，提出【全域一體，飛輪增長】，進一步解讀【全域興趣電商】的運行飛輪是全域的互聯互通，認為貨架場已經成為了除內容場外的流量引擎。

從2020年到2022年的三年發(fā)展，衡量一個電商平臺規(guī)模的核心指標為GMV。但是字節(jié)跳動并沒有對外正式的披露抖音電商的GMV數據，所以下文提到數據都來自于第三方數據。

數據來源：晚點LatePost、36氪Pro、晚點財經

通過現在從第三方收集到的數據來看，抖音電商GMV在這三年間保持著高增長的趨勢。但是從晚點團隊披露的GMV組成來看，上述GMV的數據組成包含兩部分：閉環(huán)電商和導流電商。

抖音電商業(yè)務計劃的 2021 全年 GMV 目標是 10000億元，比上一年翻一倍，相當于拼多多 2019 年全年的交易總額。這 10000億元中，仍包括外部平臺交易的部分，但抖音小店比例將更高?！锻睃c LatePost》獲悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已經突破 300億。照此發(fā)展，整個 2021 年的規(guī)模有望接近 4000億元，占其全年 GMV 目標 40%左右，比 2020年更高。

晚點團隊，公眾號：晚點LatePost晚點獨家 | 抖音一年帶貨超 5000 億元，將啟動跨境電商業(yè)務

按照上文中晚點團隊預測的數據，在21年抖音閉環(huán)小店所占GMV的比例可能不及一半，而抖音電商的難點也在于如何讓自身成為真正的電商平臺。

三、抖音電商當前打法

上文有提到，基于【需求-匹配-供給】的分析框架，抖音都具備一定發(fā)展電商的基礎，面對內外部環(huán)境的增長壓力，抖音選擇通過電商來展示商業(yè)化價值。在分析抖音電商當前打法，也基于這個分析框架拆分來看。

首先是需求側，作為頭部內容平臺，流量優(yōu)勢最為明顯。相比于站外拉新動作來提高用戶增長，抖音更傾向于將已有用戶轉化為電商的用戶，消化平臺已有的流量。在抖音電商20年的初見成效后，加大了流量在抖音電商的投入。

其次，可以看到抖音在這三年花了較大的功夫在供需的匹配上，逐步完善了全域供需匹配渠道，其目的就是進一步提高電商用戶在抖音用戶的占比。在2020年，抖音通過直播和短視頻的方式，將流量引導至抖音電商。2021年，抖音的平臺定位又從【興趣電商】變更為【全域興趣電商】，開始搭建貨架電商。

抖音電商在2022年的抖音電商生態(tài)大會上公開，除了原來的直播和短視頻這兩個場保持增長之外，衍生了搜索、商城、店鋪這些場景，商品圖搜索同比增長217%（2021年4月vs2022年4月），店鋪PV相比增長279%（2021年6月vs2022年4月，商城GMV同比增長661%（2021年4月vs2022年4月）。

魏雯雯，2022年抖音電商生態(tài)大會，《美好生活，觸手可得》

可以理解為，除了加大直播和短視頻等內容場電商的曝光，實現【貨找人】之外，又增加了【人找貨】的傳統(tǒng)貨架電商流量口，包括搜索、商城、店鋪等新的流量場。

在2023年的抖音生態(tài)大會上，抖音電商的發(fā)布了【深耕全域興趣電商】的概念。與2022年【全域興趣電商】相比，著重強調了【深耕】。從抖音總裁魏雯雯在會上的發(fā)言來看，【深耕】是實現內容場和貨架場的進一步聯動，實現【全域一體，飛輪增長】。

2023年抖音電商生態(tài)大會上的公開數據表示，貨架場的GMV占總體GMV的30%，其中抖音商場的GMV同比增加277%，搜索GMV同比增加159%，貨架場GMV占五成以上的商家占50%。內容場景的商品流量占56%，貨架場景商品流量占44%。

魏雯雯，2023年抖音電商生態(tài)大會，《深耕全域興趣電商，豐富用戶美好生活》

魏雯雯用一組數據回應了外界對于抖音發(fā)展貨架電商的質疑，同時也是為了進一步的鋪墊。目前抖音的貨架場已經成為了流量引擎場，商品在內容和貨架場景的流量差距在逐漸減小，貨架場景的GMV占比在提升。

抖音電商形成了內容場和貨架場的雙流量場，各流量場的矩陣也形成了差異化的打法。如上圖所示，在內容場的產品矩陣包含直播、短視頻、圖文，而貨架場景則包括搜索、店鋪、櫥窗、商城頻道，而抖音電商則致力于串聯兩個流量場，使得用戶在內容場和貨架場之間平滑過渡。

在2023年的抖音生態(tài)大會上，提出了【FACT+S】的全域經營理論。首先不變的還是內容場下【FACT+】經營理論。直播、短視頻、圖文這些不同內容形式，會承載著商品的信息，通過陣地自營（Field）、達人矩陣（Alliance）、主題活動（Campaign)、頭部大V（Top KOL），分發(fā)和匹配到用戶。

和原來的相比不同的是，今年的經營理論增加了【S】，此處的【S】就是增加的貨架場景，包括：搜索運營（Search）、商城推薦/頻道活動（Shopping Center）、店鋪/達人櫥窗（Shop），商品卡會在以上的匹配場景與用戶匹配。抖音電商四大扶持政策中【商品卡免傭】、【櫥窗經營返現】都是致力于通過平臺的讓利，使商家和達人更多的投入在貨架電商上。

最后對于供給側的搭建。供給側的核心角色是商家，平臺的招商情況，和平臺的商品、服務水平息息相關。從下文中抖音電商公開的數據來看，抖音商家數已達到百萬量級，抖音平臺的商家數量已形成規(guī)模，同時不乏品牌頭部商家。

抖音電商累計動銷商家數達252萬+，年GMV破千萬的商家數達3.2萬+，同時已經成為700+頭部平臺的全網最大生意陣地，年銷售額過千萬的爆品10000+。

魏雯雯，2023年抖音電商生態(tài)大會，《深耕全域興趣電商，豐富用戶美好生活》；木青，2023年抖音電商生態(tài)大會，《雙場共振，飛輪增長》

抖音對于商家管理是分層。抖音在23年公布的四大扶持政策，其中有兩項是針對與不同等級的商家的政策?！径兑羝炫灐渴轻槍τ谄^部的商家，對于品牌商家有專屬身份標識，對于品牌商家會有專屬的流量和權益扶持?！?元入駐】則是針對于中小型商家，無需繳納保證金，實現中小商家的快速開店。

不同等級的商家需要有明確的成長路徑。比較有意思的是，抖音電商在2022年提出了【FACTOR認證】，不同于商家成長僅針對于商家角色。此項認證適用角色更廣泛，包括商家、服務商或者個人，進一步推廣抖音的經營策略，增強行業(yè)影響力。