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榮耀標(biāo)識(shí)亞馬遜開挖Temu墻腳
在全球電商戰(zhàn)場上，亞馬遜和新興電商平臺(tái)Temu的競爭愈發(fā)激烈。亞馬遜最近推出的低價(jià)商城Haul，標(biāo)志著它正式向Temu的市場領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)。
11月8日，亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心在深圳前海正式啟用，開業(yè)當(dāng)天，Temu員工就在樓下立起了Temu招商牌?！北谎?qǐng)來參加亞馬遜開業(yè)儀式的大賣們，也被Temu員工詢問是否要入駐Temu，在跨境商家吳逞們看來，Temu可以說是在騎臉輸出，“太卷了?！?/p>
這一波，老牌電商亞馬遜，也似乎真的被卷到了。
黑五伊始，11月13日，亞馬遜低價(jià)商城正式在移動(dòng)端上線。$2.89的三件裝網(wǎng)狀洗衣袋，$3.99的圣誕風(fēng)格圍巾和手套，庫存量總是設(shè)置為5件，頁面怎么看都是一股濃濃的“拼多多風(fēng)”，“這是亞馬遜直接對(duì)齊Temu打了?！眳浅迅嬖V字母榜。
在亞馬遜低價(jià)商城“Haul”頁面的頂端地址欄上，“so-low store”的名字也暗示著亞馬遜的焦慮。在亞馬遜手機(jī)端，輸入“Haul”進(jìn)行搜索，即可進(jìn)入。在低價(jià)商城里，充斥著義烏產(chǎn)的不超過7$的家居小商品、不超過5$的時(shí)尚配飾、還有不少類華強(qiáng)北的3C產(chǎn)品。這些重量通通＜1磅的低價(jià)白牌商品，正是Temu、SHEIN、TikTok上的熱銷品類。
圖注：Haul首頁圖源：字母榜截圖
半年前，吳逞將自己壓在倉庫里的一批滯銷品嘗試著上新到了Temu。隨著Temu賣爆，吳逞眼看著亞馬遜商家群里，討論Temu的店鋪截圖越來越多。在Temu只需讓渡20%的利潤，就能在省去亞馬遜數(shù)百萬投流費(fèi)的同時(shí)“清清庫存”，無論如何是筆劃算的生意。
和他一樣被Temu挖來的亞馬遜大賣不在少數(shù)?，F(xiàn)在，他們回流回了亞馬遜，加入黑五大促的Haul，讓吳逞們?cè)贏mazon發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。黑五大促初始，吳逞在Amazon Haul的單個(gè)鏈接已有賣爆的趨勢，利潤則略高于Temu。
與此同時(shí)，本就習(xí)慣在亞馬遜購物的美國用戶，找到了Temu同款、亞馬遜平替?？偸潜煌导业膩嗰R遜，如今也挖開了Temu的墻腳。
不過，試圖1:1復(fù)刻Temu們供應(yīng)鏈模式、商品內(nèi)容、促銷套路的亞馬遜，正走上淘寶和京東的路。
在國內(nèi)，淘寶和京東曾跟隨拼多多做低價(jià)市場，并大方擁抱抖音，但如今都退回到自己原本擅長的領(lǐng)域。這一場景似乎又一次在海外“歷史重現(xiàn)”：亞馬遜也與Tik Tok捆綁，同樣選擇了防守式跟進(jìn)，那么亞馬遜的結(jié)局能否不同呢？
一、“首批邀約幾百個(gè)賣家，亞馬遜就爆倉了。”
和吳逞一樣，第一批入駐Amazon Haul的黃玨告訴字母榜，防守式跟進(jìn)的亞馬遜，商家只能通過招商經(jīng)理定向邀約才能入駐，但第一批邀約的賣家就已經(jīng)迎來爆單后的小爆倉，不少商家預(yù)估要等到明年2月才能等來Haul的再次邀約。
坐擁大批賣家的亞馬遜，終于將眼光放向了更追求性價(jià)比的用戶群體，開始撬起了Temu們的墻腳。
在亞馬遜移動(dòng)端，需要搜索才能進(jìn)入的Hual，堪稱“低調(diào)”。但進(jìn)入頁面后，便能直觀看到，亞馬遜對(duì)Temu、Shein供應(yīng)鏈和促銷手段的1:1復(fù)刻。
打開Amazon Haul，最高價(jià)格不超過20$，10$以下商品占比超50%的白牌，3$的運(yùn)動(dòng)鞋讓居住在美國加州的ken，恍惚以為打開了Temu的頁面；而其中低至1$的小戒指、水晶小手鏈、圣誕節(jié)小配件，又帶著濃濃的SHEIN風(fēng)。
繞過一向以簡潔、商品專業(yè)介紹和展示為主的亞馬遜主頁面，藏在內(nèi)里的Haul用紅色大大標(biāo)出醒目價(jià)格，3.99$、4.99$并在加購頁面持續(xù)顯示庫存僅5件，“有國內(nèi)拼多多的氛圍感了”，甚至某款手機(jī)貼膜3件捆綁銷售的價(jià)格，比Temu的價(jià)格更低。
圖注：Haul商品圖圖源：字母榜截圖
作為首批入駐商家，吳逞試探性地發(fā)了幾個(gè)產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品也不過只設(shè)置了十幾個(gè)庫存，“水一把”體驗(yàn)一下。沒料到單價(jià)3.99$、4.99$的兩款單品，當(dāng)天就開始出單，目前一天不需要任何運(yùn)營人員投入，穩(wěn)定出單20-30件，這讓吳逞決定追加庫存。
黃鈺也追加了在廣州東莞倉的備貨，對(duì)她而言，Amazon Haul更像是對(duì)Temu全托管模式的定點(diǎn)打圍。
除了首頁白牌堆滿，“拼多多味兒十足”的低價(jià)設(shè)置，商家發(fā)到東莞的亞馬遜倉庫，再發(fā)美國，更是和Temu的發(fā)貨時(shí)間相近。同時(shí)，對(duì)比Temu的僅退款，Amazon Haul內(nèi)低于3$的單品，也支持商家“退款不退貨”，國內(nèi)拼多多僅退款的風(fēng)也終于吹到了大西洋彼岸的美國。
挖Temu墻腳的亞馬遜，比Temu更為激進(jìn)。入駐Temu半年，臨到大促，黃鈺光是點(diǎn)擊關(guān)閉系統(tǒng)自動(dòng)彈出的降價(jià)提示窗口，就得點(diǎn)擊十幾次，而Amazon Haul的定價(jià)權(quán)卻屬于商家。不過，為了低價(jià)清庫存，黃鈺主動(dòng)放棄了20$的價(jià)格區(qū)，將所有單品價(jià)格都設(shè)置到了5$以下。
如今在黃鈺的微信群里，追著黃鈺詢問如何入駐Haul的商家越來越多，無論是轉(zhuǎn)向Temu的亞馬遜大賣們，還是Temu、SHEIN供貨商，都想進(jìn)入“錢多事少”的Haul，吃上第一波紅利。
經(jīng)歷過在國內(nèi)跨境電商平臺(tái)買椅子卻買來微型手辦、買充氣泳池卻只有顏色對(duì)得上，ken逐漸降低了在出海四小龍們上的購物熱情，背靠亞馬遜的Haul則讓ken打消了懷疑，他準(zhǔn)備下單3$一雙的運(yùn)動(dòng)鞋試試看，“畢竟是亞馬遜出品，質(zhì)量肯定有保證。”
Haul第一批入駐商家是招商經(jīng)理直接邀請(qǐng)，雖然規(guī)模并不大，但嚴(yán)格將商品種類限制在了3C產(chǎn)品、家居用品、時(shí)尚配飾等等白牌小商品上。這正是Temu、SHEIN的重要類目。
據(jù)The Information報(bào)道，Temu在美國近一半的銷售額正來自批發(fā)進(jìn)口的庫存。在東莞設(shè)立倉庫，將第一槍打向Temu全托管基本盤的亞馬遜，這次似乎是來真的了。
二、離開舒適區(qū)的亞馬遜，推出拼多多味兒十足的Haul，最直觀的原因或許正是被Temu們卷到了。
據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù)，Temu在18至24歲的美國用戶中的下載量達(dá)到了近4200萬次，而SHEIN則約為1470萬次。
與此同時(shí)，人到中年的亞馬遜，雖然仍屬主流，卻亟需新鮮用戶的輸血。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)歐鷺顯示，今年上半年，美國亞馬遜銷售增速放緩，甚至服裝鞋子和珠寶、運(yùn)動(dòng)與戶外、玩具和游戲等等商品大類，銷量同比去年分別下滑18%、7%、13%。
吳逞和黃鈺也在今年上半年，將“銷庫存”的目標(biāo)轉(zhuǎn)向Temu和TikTok。在亞馬遜開店，去TikTok導(dǎo)流成了新標(biāo)配，而Temu則以“量大管飽”不要錢的流量，吸引了不少亞馬遜賣家入駐。
在Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基則表示，北美地區(qū)的收入低于預(yù)期，主要原因是消費(fèi)者更傾向于購買更經(jīng)濟(jì)的商品。客單價(jià)下降成為全球電商平臺(tái)的大勢所趨，在Temu、TikTok、SHEIN們的性價(jià)比滾輪之下，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)吹到美國，亞馬遜推出Haul既是無奈，也是必然。
從讓亞馬遜、eBay商家們不屑一顧，讓讓亞馬遜大賣主動(dòng)入駐，逐幀學(xué)習(xí)，卷出海的四小龍已經(jīng)讓海外市場變了天。
這也讓不少轉(zhuǎn)向出海的抖音商家、淘寶商家直呼“往日重現(xiàn)”。
從2018年起，阿里和京東便跟隨拼多多進(jìn)入下沉市場，陸續(xù)推出了淘特和京喜，同樣推出僅退款。
但在下沉市場，拼多多仍然牢牢占據(jù)首位。“用戶是哪家平臺(tái)便宜就去哪家，但是薅完羊毛就走，沒有后續(xù)復(fù)購，低價(jià)也無法形成忠誠度，”黃鈺告訴字母榜。
作為亞馬遜拋出抵抗Temu們蠶食電商份額的棋子，Haul也與淘特的開局如出一轍。
由于低價(jià)商城的目的正是為了低價(jià)引流，憑借亞馬遜的口碑和物流體系能在性價(jià)比之戰(zhàn)里迅速突圍，但相比起主做白牌的小商家，早已有了自己品牌的老牌大賣玩家，卻不會(huì)輕易進(jìn)場。當(dāng)一波低價(jià)扶持結(jié)束，能有多少用戶留下，也仍是未知。
不過，早就成為美國人電商消費(fèi)重要平臺(tái)的亞馬遜，趁著TikTok和Temu還需要培養(yǎng)用戶的購物體驗(yàn)，“先用Haul撬撬墻腳也不虧”。黃鈺笑道。
三、今年黑五，似乎格外熱鬧。
當(dāng)海外的黑五越來越像國內(nèi)的雙十一，老錢亞馬遜和new money Temu們，都慢慢長成了對(duì)方的樣子。
亞馬遜學(xué)起Temu，用Haul低價(jià)引流，將Temu、SHEIN的供應(yīng)鏈模式1:1復(fù)刻。
亞馬遜在廣東省東莞市建起倉庫，商家直接從國內(nèi)發(fā)貨到美國，不必像此前為了保證時(shí)效性，亞馬遜店鋪必須從美國本土倉或者海外倉發(fā)貨，犧牲一部分時(shí)效性，7-14天的貨期對(duì)齊Temu，卻能省去一大筆關(guān)稅和倉儲(chǔ)費(fèi)。
Temu、SHEIN們則強(qiáng)調(diào)半托管模式，試圖變得更全、更快。
在品類方面，它們也在互相學(xué)習(xí)。Ken發(fā)現(xiàn)，SHEIN上除了衣服和包，多了不少小家電，而Temu除了各種新奇的小商品，也有了3C數(shù)碼，甚至掃地機(jī)器人等大件家電。Temu從低價(jià)包銷、把義烏雜貨鋪搬向海外的全托管，到學(xué)起亞馬遜在美國自建倉庫，挖角亞馬遜大賣引入家居、家具等大件商品，Temu們?cè)絹碓街兀奉愐苍絹碓饺?/p>
不過，當(dāng)亞馬遜開始像Temu了，麻煩也隨之出現(xiàn)。
和淘特在淘寶APP內(nèi)出現(xiàn)流量入口，引發(fā)淘寶商家不滿相似，低價(jià)商城的出現(xiàn)，也引起了部分亞馬遜商家的擔(dān)憂，“出現(xiàn)同款鏈接只能跟價(jià)”，這也讓黃鈺們更加轉(zhuǎn)向利用TikTok站外引流，Haul的出現(xiàn)，似乎難以扭轉(zhuǎn)亞馬遜廣告增幅的頹勢。
想要破局的亞馬遜，也得在老牌賣家和低價(jià)引流的新戰(zhàn)略之間，小心翼翼居中平衡。
當(dāng)前Haul未在APP主頁端出現(xiàn)直接入口，同時(shí)在邀請(qǐng)商家入駐時(shí)，也要求商家上架的商品不能和主站重復(fù)，將影響現(xiàn)有亞馬遜商城平衡的可能性降到了最低。對(duì)于早已用高昂的開款費(fèi)用、廣告費(fèi)用和平臺(tái)抽傭堆起品牌店的頭部賣家們而言，一旦亞馬遜鼓勵(lì)低價(jià)，釋放更多的白牌商家進(jìn)入，無疑也會(huì)引發(fā)更多的供應(yīng)商出逃。
同時(shí)，低價(jià)帶來的不僅是流量，還有麻煩。
字母榜瀏覽亞馬遜Haul頁面發(fā)現(xiàn)，一向?qū)ι唐讽撁嬲故緢D要求嚴(yán)格的亞馬遜，不少圖片素材都涉嫌違規(guī)。比如出現(xiàn)了帶明顯iPhone標(biāo)志的頭圖，或者AI制圖痕跡嚴(yán)重的商品展示頁面，現(xiàn)代零售（Modern Retail）對(duì)Haul上的多個(gè)產(chǎn)品列表進(jìn)行了評(píng)測，發(fā)現(xiàn)許多商品的圖片似乎是通過AI技術(shù)處理過的，甚至出現(xiàn)了明顯的失真現(xiàn)象。
這些粗制濫造的圖片在吳逞看來，既有商家急于批量出圖的原因，也是因?yàn)槿腭v商家并不愿投入更多的成本運(yùn)營，這些都容易給亞馬遜的品牌帶來負(fù)面影響，損害亞馬遜常年積攢的口碑。
而更像亞馬遜，對(duì)于Temu、SHEIN們來說，挑戰(zhàn)不小。
相比起亞馬遜、eBay等成熟電商，Temu、SHEIN們?cè)缫殉蔀镸eta等社交平臺(tái)的廣告大客戶，投流成癮的背后，也昭示了Temu們用戶的黏性不足。為了不用持續(xù)花費(fèi)廣告費(fèi)來提醒消費(fèi)者自身的存在，Temu們需要尋找到更多高收入的大賣。
但對(duì)于做慣了亞馬遜的黃鈺而言，Temu的定價(jià)機(jī)制并不清晰，往往一件商品議價(jià)通過后，時(shí)不時(shí)仍會(huì)出現(xiàn)改價(jià)提醒，“挾流量令商家”之下，黃鈺們往往銷完庫存便暫停上新，“做半托管要承擔(dān)和亞馬遜開店一樣的風(fēng)險(xiǎn)，但是利潤卻遠(yuǎn)低于亞馬遜”。
進(jìn)一步到底是天堂還是地獄，無論是大刀闊斧推動(dòng)半托管改革的Temu們，還是剛推出的Haul，都還難以回答這個(gè)問題。只是當(dāng)Temu們?cè)缫丫韯?dòng)海外市場，守擂的亞馬遜還有更多的難題需要解決。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】，微信公眾號(hào)：【字母榜】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
亞馬遜這是要和Temu正面硬剛啊，開啟低價(jià)模式，感覺像是電商界的“星球大戰(zhàn)”。不過，這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者來說是好事，對(duì)我們這些省錢達(dá)人更是福音。就看誰能在這場戰(zhàn)斗中笑到最后了。