鐘睒睒為什么不愿直播帶貨?
暴利催生風口,無序造就混亂。直播帶貨沒有產生價值只是轉移價值,甚至破壞了原有的商業秩序。
“我永遠不會去做直播帶貨?!?/p>
農夫山泉(09633.HK)創始人鐘睒睒在11月19日的一次公開活動中直白表明了自己對“直播帶貨”的態度,在他看來,農夫山泉是有“根”的垂直型企業,而那些蜂擁涌入直播帶貨的企業家“應該可以做更有價值的東西”。
鐘睒睒要求農夫山泉電商平臺不能超過銷售的5%,源于對社會責任的思考,“我們的主要(產品售賣)就在小店,每天那么多快遞、外賣小哥在社會掙扎,為什么要和他們爭?”同時,他也認為,電商平臺持續的價格戰會導致種種惡果。
事實上,在直播帶貨這場風潮中真正嘗到甜頭的企業寥寥可數,鐘睒睒能夠清晰且冷峻地批判直播帶貨,并由直播帶貨亂象延展至電商價格戰的弊端,可視之為“說些真話實話,不說正確的廢話”的企業家行為。而這,恰恰是一個低調的首富“慢即是快”長期主義商業智慧的再現。
01 流量的盡頭,電視購物的變種
“電商和直播確實火,但都是流量生意,泡沫太多。鐘睒睒堅持深耕產品和技術,這才是企業的根本,他看得比誰都清楚?!币痪W友對此評論稱。
從這個角度來看,鐘睒睒“永遠不會下場直播”的姿態不過是在直播帶貨行業泡沫破裂前夕,扯下了最后一層“遮羞布”而已。
新京報聯合北京消協最新發布的“雙11”直播帶貨消費調查報告顯示,雖然在直播間下過單的受訪者比例超過了七成,但只有17.26%的受訪者沒有踩過“坑”,其中,商品質量成受訪者吐槽重災區,63.96%的受訪者遇到過商品質量差、貨不對板等問題。
圖源:“雙11”直播帶貨消費調查報告
在售后問題解決過程中,主播、直播間客服成為主要絆腳石,超六成受訪者認為主播、直播間客服影響了售后問題的解決。不僅如此,虛假宣傳、商品信息不透明、售后難困擾著直播間的老年人。對于直播帶貨行業發展,受訪者更期待監管、立法和平臺出手。
與所有曾經的風口殊途同歸,直播電商經過野蠻生長的紅利階段后,邁入監管之下的洗牌時代。當然,透過種種亂象,我們更應探討的是直播帶貨的本質及價值。
我們曾在2021年發表的文章中指出:直播帶貨和電視購物并沒有本質區別。除了媒介不同以外,當初在電視購物暴露的各種騙局和各種套路,都在一樣不落地重演在直播電商上面,尤其近幾年,各路網紅、明星直播帶貨頻頻翻車和頻發的負面新聞,讓這個遍地是黃金的賽道看起來充滿了套路,不僅是消費者,商家,甚至主播個人也都成了受害者。
以辛巴和慕思床墊的合作為例,辛巴賣10個億的同時,卻使得傳統的幾千家經銷商利益受損不止10億。這也難怪業內的一類觀點是:直播帶貨沒有產生價值只是轉移價值。甚至還有更激烈的觀點認為,直播帶貨破壞了原有的商業秩序,應當取締。
當然,另一類觀點則將直播帶貨的核心價值歸結于“無限貨架”。具體而言,無數個主播通過“三尺講臺”播講商品,聯動起來就是一個超大的“無限貨架”體系,這個貨架每天能呈現成千上萬的商品,連接人與貨。
顯而易見,消費者、品牌、主播、平臺、傳統零售商、經銷商的不同視角,決定了他們對直播帶貨正負價值的不同判定。但歸根結底,直播帶貨的本質就是交易,這也決定了除了“賣賣賣”,還是“賣賣賣”,都是一群賣貨的人而已,沒有其他區別。
回看鐘睒睒對直播帶貨表態后有關電商銷售占比不能超過5%的規定,實則影射了電商對傳統實體零售的沖擊,以及社會人員就業問題的擔憂。
早在2021年,我國的互聯網銷售份額占比就已經達到了全球第一。可過度依賴電商,極易造成消費場景的缺失。這樣一來,周邊消費幾乎為零,于是各大電商平臺不得不加大促銷力度,推出各種降價活動來吸引消費者,由此卷入低價競爭的怪圈。
中國市場學會會長、研究員夏杰長認為,當前中國電商行業低價競爭現象的本質是由算法和流量驅動。電商低價策略并非終極目標,而是吸引流量、促進銷量轉化的工具。在低價、流量與銷量構成的復雜體系中,“唯低價”“博流量”絕不是商家持久生存之道。
“價格決定一切,這對中國品牌和中國產業是一種巨大傷害?!辩姳槺樢嘌?。
02 創始人IP,越精準死得越快?
鐘睒睒作為農夫山泉創始人,又多次“問鼎首富”,若真的下場做直播,其流量毋庸置疑。
理論上,做創始人IP是直播帶貨發展至今,實現企業“低成本傳播”的一門顯血。馬斯克大面積砍掉公關預算、媒體預算,收購推特當自己的市場部,就開了CEO當網紅的先河。而知名企業創始人通常對自己的產品、品牌有著很深的感情,通過塑造創始人IP,在直播帶貨時不僅講解產品入木三分,更不會存在叛變(被競爭對手挖墻角等)問題。
鐘睒睒不愿直播帶貨,某種程度上他是想明白了創始人就是承載品牌本身心智的一種IP,但做創始人 IP 的真正目的一定不是去賣貨。他表示,直播帶貨者只看到了表象,不能確定產品的質量,要做到后者,必須要深入其中(指生產制造環節)。
在分眾傳媒創始人江南春看來,這背后的原因無外乎,創始人的時間、精力是公司最大的資源。
即便流量越來越貴,創始人能自己創造流量是件好事,但想要平衡做管理和當網紅的雙重角色是很難的,企業一號位變成業務關鍵人更是不合適的。
圖源:抖音
江南春認為,原來用流量堆起來的品牌到現在反而弱勢了,因此,品牌不光要流量,更要留心,“千萬不要做精準流量,越精準死得越快?!睆慕涷灣霭l,創始人下場直播帶貨,必須把專業內容和大眾內容穿插起來,用泛話題去吸引廣譜的用戶,做到“形散而神不散”,講任何內容最后還是要回到和產品核心價值上來。
“老板做IP,我認為最大的挑戰是時間,風險則是人設崩塌帶來的品牌受損?!绷智遘巹撌既藢O來春表示。
直白點說,不是所有老板都適合做網紅,也不是所有人都是雷軍。不去打造創始人IP至少不會倒扣分,一旦行差踏錯,對企業來說可能就是滅頂之災。
創始人IP固然重要,但企業的長久發展還需依靠產品和服務。直播帶貨固然火爆,但企業要做的是長久生意,把流量變成留量,而不是為了把流量賣給別人做廣告,所以應該通過建立內容資產、品牌資產去做大做好自己的生意、建立信任度。
參考資料:
1.《新京報聯合北京消協發布“雙11”直播帶貨消費調查報告》新京報
2.《對談江南春:為什么都在種草,你種出來的卻是毒草和雜草?》刀姐doris
3.《夏杰長:電商平臺過度追求低價和流量不利于可持續高質量發展》經濟觀察網
作者:博雅 編輯:鶴翔
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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