誰來為“打差評”松綁?
外賣平臺差評問題凸顯,是否應借鑒電商平臺“僅退款”政策的調整,對其中一些不合理行為進行松綁。
電商內卷有沒有效?“僅退款”剎車,回答了一切。
從全網最低價,到用戶僅退款,國內的電商前輩們,把拼多多的策略學了一遍不見奇效,最終趕在今年雙11前夕回歸了常識。淘寶打響了松綁“僅退款”第一槍后,數據顯示新策略上線兩個月內,淘寶日均攔截不合理“僅退款”超過40萬筆。
雖然相比雙11期間的總訂單量,這個數字顯得有些九牛一毛,但商家側已有切身的體會。在淘寶上經營服飾類店鋪多年的劉天對「新熵」表示,“今年上線的那個退貨寶就還有點用,至少不會像之前那么多的顧慮了。”
鏖戰雙11的過程中,劉天反而遭遇了別的平臺上的插曲。為了犒勞熬夜加班的團隊,他在外賣平臺上點了附近餐館的夜宵,卻苦等很久于是打了差評,第二天竟引來餐館老板的登門拜訪,好話說盡哀求刪掉。
“人家說是新店開業,夜里人手不夠才出餐慢的。我平時也會要求自己的客服在衣服有了差評后,盡量聯系買家解釋一下,消除誤會?!睂⑿谋刃牡膭⑻?,沒有繼續為難外賣商家。
這種和諧的畫面,卻并不多見。
今年7月底,社交平臺上就已出現“男子稱給霸王茶姬差評后被找上門”的熱搜。引發的社區討論之中,不乏眾多點外賣打差評的用戶,被騎手或商家聯系溝通無果后,甚至出言威脅、登門講理的情況,與“僅退款”盛行時查物流、討退貨的賣家何其相似。
本意是為了保護線上消費者權益的政策,卻成為平臺上商家們的緊箍咒,還有可能進一步惡化客商關系產生沖突。當電商平臺們意識到內卷“僅退款”的無效之后,外賣平臺們是否也該給“打差評”松一松綁?
01 “僅退款”狂潮退去
僅退款的大潮,起于平臺,也終于平臺。
起,是因為第一代的國內電商玩家們,已經完成了物流、支付等供給側基礎設施的完善。比如阿里巴巴最初的口號“讓天下沒有難做的生意”。第二代電商平臺們想要見縫插針入局,只能從需求側的用戶入手。于是疲于防守的阿里,重新定下“用戶為先”的戰略。
后輩們如抖音、快手等短視頻平臺的內容電商,屬于想辦法創造用戶新的消費場景,一邊消遣一邊消費;拼多多仍未脫離傳統的貨架電商模式,就必須用最低價、僅退款等政策,來促進用戶新的消費需求。這與曾經在縣城市場上風靡過的兩元店、十元店邏輯雷同,畢竟足夠的低價,買不了吃虧,也買不了上當。
終,則是因為新老電商平臺跟風內卷之后,終于發現大家共同促成了一個“劣幣驅逐良幣”的多輸局面。極端地追求低價,不僅損害了上游供應鏈合理的利潤空間,還逼得商家粗制濫造、以次充好;消費者買到偽劣商品繼續拉高退款退貨率,平臺們看似收獲了亮眼的GMV數據,利潤卻持續下滑。
「新熵」從劉天處了解到,他們服飾品類是電商內卷的重災區。大品牌往往受累于研發設計、多元化渠道的制約,不如小作坊快速復制潮流款式靈活。有些中小商家還會進行貨盤劃分,用同樣款式、便宜布料的產品,打出全網最低價的標簽;為了降低庫存風險,用統一的均碼產品標成不同尺碼上架,等等。
盲目地討好消費者,可能源于平臺們互相內卷地不敢慢人一步,也可能是由于平臺精準識別爭議訂單的成本過高。但粗暴地壓倒天秤的一頭,勢必會引起另一側的強勢反彈。而反噬的惡性循環又會被“懶政”的平臺推給買賣雙方自行解決,不過最終受傷最深的還是平臺自己。
值得慶幸的是,實踐上的彎路很快得到糾偏。
「新熵」曾在《拼多多、抖音、淘寶、京東們的“僅退款”之殤》一文中認為,僅退款政策并非是國內市場獨有,僅退款對用戶權益的傾斜也確實能激發出相當規模的消費需求,歸根結底還是平臺們的不敢作為或不愿作為,突破了供給側合理權益的底線。
淘寶的率先松綁算是一個積極的行業信號,雙11的成績也證明了不內卷并不會被同行甩在后面。而另一邊由美團、餓了么、抖音等平臺,正激戰得如火如荼的本地生活和外賣市場,一個個由差評引發的沖突,不時在全國各地上演。
02 早已失真的打差評
在上海工作的大廠打工人花枝,一直是獨居狀態,在與「新熵」的溝通中,多次強調了自己對差評的又愛又恨。
作為北方人士的她,吃不慣很多南方菜系,非常依賴外賣平臺上的商家評分和用戶留言來挑選下單。不過,從互聯網上接觸太多獨居女生的倒霉經歷后,花枝又非常小心避免與騎手以及商家的面對面接觸。
“我之前給一家面館打過差評,后來被商家和騎手各打了有五六通電話。一邊說是騎手送得太慢讓面坨了,一邊說是店里出餐就慢,這一趟送的第一個就是我。”花枝生怕最后鬧到兩邊都上門找她,只好刪掉差評息事寧人。從小紅書上學到更多獨居經驗的她,此后還把外賣平臺上的頭像,換成了更加男性化的足球明星。
外賣平臺上的點評系統雖然可以選擇匿名,但用戶的配送地址不可避免地被公開?!感蚂亍箯囊晃挥羞^多個平臺騎手經歷的人士處得知,他們同事之間對經常配送的一個范圍內的顧客會有個大致印象,特別難纏的還會被大家標記分享,要小心對待。
此前沸沸揚揚的“霸王茶姬家訪”事件,就是因為當事人設置了拒接陌生電話,涉事門店的店員才不得不聯系上外賣騎手,一同上門溝通,最終靠著道歉和贈禮成功刪掉了差評。
或是出于實惠,或是迫于施壓,大部分根據用戶真實消費體驗而打出的差評,就這樣消失得無影無蹤,留給后面顧客的仍是一個近乎完美的店鋪形象。這本身就違背了點評系統的設計初心,一個又一個身處信息繭房內的新用戶,只能前仆后繼地盲信盲從。
美團客服曾回應稱,平臺是不允許店家找客戶刪除差評的。如果情況嚴重的話,會考慮停止與店家的合作。但同樣是平臺制定出來的規則,差評會影響到店鋪在平臺上的露出和排位順序,讓一個個商家不得不鋌而走險,對員工提出更加苛刻的刪差評要求。
霸王茶姬的招商部門在上述風波中對外表示,總部確實會有針對門店服務質量的考評,也會設定獎金來獎勵服務質量高的門店,但不會強制要求門店大量刪除差評。不過也有前員工發文稱,霸王茶姬的全國門店會進行排名分級,出現差評不是直接扣錢而是影響評級,末位就會有懲罰機制。
誠然,消費者的差評會受到一時的情緒影響,有些劣質用戶甚至出于陰暗心理,對無辜的店家或騎手撒氣。被刪掉的差評之中,一定會存在一些合情合理的緣由,但也有部分的真相被掩蓋在如今的點評系統之后。
03 與差評黑產的較量
根據第三方機構Quest Mobile的數據顯示,2023年4月時,國內知名的團購平臺大眾點評,月活用戶就達到了1.21億。而大眾點評的官方統計數據顯示,旗下“必吃榜”自首次發榜到2024年,已有近8億用戶瀏覽參考。
龐大的用戶規模,代表著令人垂涎的商業利益,一些以幫助商家想方設法刪掉差評而進行收費服務的公司應運而生。
一位從事相關工作的業內人士告訴「新熵」:“我們可以按條收費,也有包月包年的服務。無非是代替商家做了那一部分聯系溝通顧客的工作,碰到說服不了的,也會試一試偽造證據,鉆平臺的規則空子。”
事實上,就像電商平臺會優先保護買方權益一樣,所有外賣和本地生活平臺上,商家們合理的差評申訴手段,都成功率不高。平臺規則中雖然詳細地界定了同行、員工等惡意差評的行為類型,但「新熵」從多個商家處了解到,申訴舉證的成本太高了?!叭思夷涿蛄藥讉€字點了幾下手機,我就又要找聊天記錄,又要找現場錄音?!?/p>
灰色產業鏈的滋生,自然會讓一些違法犯罪行為出現。
早在2020年,天津市公安局就公布了一起涉案300萬元的“有償刪差評”案,那時不法分子的主要活動領域還大多是電商平臺。2024年上海警方則破獲了一起以“差評”敲詐勒索的案子。當事人一年之內在平臺上給一家從未消費過的商家,以各種理由打上差評,溝通過程中又要挾商家付費,一共牟利了7000余元。
商家和騎手苦差評久矣,平臺聽到供給側的訴求,也會作出努力嘗試迭代機制。
比如美團就曾在2022年改革過一次平臺騎手的服務評價體系,取消了以往合作商制定的差評、超時等扣款項,取而代之的是加減分機制,按月末積分排名確定騎手的服務星級和對應獎勵。
商家店鋪的評分機制中,平臺也會越來越多地綜合用戶的等級、商家的信用等級、更新的評價數量等多種因素進行考量。但不管這套系統算法優化得多么細致和復雜,商家和騎手們依然會為了要個好評和刪個差評,疲于奔命。圍繞差評生存的產業鏈,縱然被司法機關屢次打擊仍能死灰復燃,就是最好的證明。
電商平臺不可能一刀切地取消僅退款政策,而是努力攔截更多的不合理僅退款訂單;外賣平臺也不可能徹底推翻運行良久的點評系統,惡意差評之外的積極作用,對于商家和顧客同樣重要。平臺經濟下的多方博弈都是從自身利益出發,平衡之道也必須從利益分配和保護中去找。
誰先邁出讓利的那一步,只能是平臺先從自己身上下刀。
(文中人物為化名)
作者丨茯神 編輯丨蕨影
來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業變量,探尋商業本質。
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