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短劇賽道爆火，不少公司都選擇下場做短劇，作為自己增量的流量來源，連公募基金也不例外。這篇文章，作者分析了公募基金做短劇的現狀，供大家參考。

今年八月份，筆者帶大家一起調研了公募基金的播客發展現狀，可回顧之前的文章《公募基金扎堆布局播客，“小宇宙”們到底能帶來什么？（附最新調研數據）》。進入十一月，筆者注意到一些短劇制作機構、公募基金發布了關于“短劇”的品牌稿件，雖說軟文屬性較重，但也側面反映出公募基金已經在“短劇”賽道有了一定的積累并開始主動發聲。這篇文章，筆者將帶大家一起調研公募基金短劇“新戰場”的發展現狀，一起探討金融機構營銷泛娛樂化的趨勢和意義。

我們首先定義一下短劇的含義。短劇，是一種時長較短、情節緊湊、主題明確，適合在互聯網平臺快速傳播的戲劇形式，它以多樣化的表演和較低的制作成本吸引廣泛受眾，并常被用于教育宣傳和娛樂。短劇的興起大約始于2018年，隨著短視頻平臺的流行迅速發展，它被廣泛應用于社交媒體、視頻平臺、教育宣傳、文旅推廣等多個領域，成為信息傳播和娛樂的重要形式，其影響力也隨著內容的多樣化和平臺的國際化而不斷擴大。

公開資料顯示，公募基金短劇賽道自2023年底出現，這些短劇以創意內容結合流行元素如穿越、重生和霸道總裁等，旨在輕松幽默的方式吸引年輕投資者，每集時長控制在幾十秒到15分鐘左右，比較符合短視頻平臺用戶的觀看習慣。有短劇制作機構指出，它們不僅寓教于樂，通過劇情傳遞正確的投資理念，而且往往由專業演員演繹，注重劇情和表演的專業水準，同時具有較強的互動性，主要發布在抖音、微信視頻號等新媒體平臺，緊跟流量中心。業內相關人士認為，這種短劇形式是基金公司在投資者教育工作中的一次創新嘗試，目的在于使專業的投資知識更加易于被投資者接受和理解。

具體來看，截至2024年11月，參與布局短劇賽道的公募基金家數已接近20家。較為出圈的有：華安基金、中歐基金、廣發基金、博時基金、國聯基金、東方紅資產管理等。

數據來源：抖音，截至2024年11月20日

調研數據顯示，2024年之前，在新媒體賽道較為活躍的華安、中歐、廣發等主流做法均為將投教內容趣味化。系列短視頻作為整體運營活動中的一環，同時肩負投教、打卡的使命。運營方意在通過短視頻載體提升粉絲活躍度，并設置一定的活動獎勵，以期實現老用戶促活與新用戶轉化。

進入2024年下半年，公募基金行業的短劇賽道呈現出新的趨勢，尤其是以“重生”和“霸總”為主題的短劇開始流行。

• 匯添富基金的《重生之我給霸總當理財師》雖然只有6期，但截至2024年8月27日，最高點贊數達到717個，評論數59次，顯著高于同賬號其他視頻數據；
• 博時基金的《博時小劇場》，也從11月開始試水“霸總”主題短劇，最高點贊數超過1000，主題類型豐富，緊跟短劇熱點；
• 東方紅資產管理的《重生之我在霸總短劇當投資助理》和《后宮·反詐傳》制作水準較高，但評論互動多為刷屏式自high；
• 國聯基金的《超時空迷局》和國金基金的《攤牌了!我是你的保護傘》雖然制作水準較高，但點贊和評論數較少，沒有濺起太大的水花；
• 萬家基金的《神仙小劇場》則展示了基金公司在短劇制作上的多樣性和創新性，內容包括了“霸總”、“過年回家”、“經典影視橋段翻拍”以36期的內容，截至2024年11月4日，獲得了10.2萬的最高點贊數，但評論大多以刷屏表情為主，“高人氣”可能也要打上問號；
• 建信基金的《重生之我在基金公司當保潔》收獲的互動數據均為個位數，但從拍攝質量上看，其制作成本應該較低，是基金公司在短劇熱點的一次低成本嘗試。

總的來說，公募基金“短劇”賽道已經越來越卷。投教內核疊加豐富的內容形式，確實是破圈的前提條件。但金融機構營銷越來越娛樂化，是一件好事嗎？

觀察之一：霸總、重生短劇雖熱，但用戶畫像匹配度可能一般

娛樂化題材的短劇雖然在一定程度上吸引了觀眾的注意，但其用戶畫像匹配度可能并不理想。這些短劇通常以夸張的劇情和戲劇化的表演吸引觀眾，但這種內容與基金投資的專業性之間存在較大差異。霸總、重生類短劇的受眾可能更偏向于尋求娛樂和消遣的年輕人，而這部分人群可能并非公募基金的主要投資者。

公募基金的核心投資者群體通常更關注基金的業績、風險控制和長期投資價值，他們可能對這種娛樂化的短劇并不感興趣，甚至可能因為短劇內容的淺顯和夸張而對基金公司的專業形象產生質疑。此外，短劇的娛樂化傾向可能會削弱金融知識的傳遞效果，導致投資者無法從中獲得真正有價值的投資信息和教育。

觀察之二：自high式互動屢見不鮮，高成本可能無法帶來高收益

這種互動模式主要表現為評論中充斥著表情符號、無實質內容的回復或是內部員工的鼓勵式發言，而非真正的投資者參與和反饋。這種現象可能意味著短劇并未真正吸引到潛在投資者，而是在內部或已有粉絲之間循環，未能有效拓展新的目標受眾。

此外，自high式互動可能導致基金公司在營銷策略上產生誤判，認為高互動量等同于市場成功，而忽視了互動質量的重要性。這種誤判可能會使基金公司在短劇制作上投入過高成本，卻無法獲得相應的市場回報。相關新聞報道指出，一些小型基金公司可能只需數萬元就能拍出小短劇，而某些制作精良的系列短劇投入可能超過百萬元。這種高成本投入在缺乏客觀評估體系的情況下，其效果難以用具體的數字來衡量，使得基金公司面臨投入產出效果不明確的風險。

基金公司需要更加注重短劇內容的質量、與目標受眾的匹配以及互動的實質性，以實現更好的市場效果和投資者教育目的。同時，基金公司也需要建立更加客觀的評估體系，以準確衡量短劇營銷的效果，避免資源的浪費。

觀察之三：拒絕為了跟風而制作！內容+活動組合式營銷或許能事半功倍

許多基金公司為了追求短期的流量和熱度，“跟風式”制作各類營銷、投教視頻。但這種做法往往忽視了短劇內容與基金投資專業性的匹配度，以及目標受眾的真實需求。

內容與活動相結合的組合式營銷策略可能更為有效。這種策略強調短劇內容的質量和深度，以及與投資者教育和品牌宣傳的緊密結合。通過精心設計的內容和活動，可以更好地吸引和教育投資者，提高他們對基金產品的認識和興趣。例如，華安基金的《萬物皆可經濟學》結合運營打卡活動任務，最高點贊數達到26.3萬，這種結合教育和互動的方式，不僅提升了用戶的參與度，也有助于實現知識的傳遞。

筆者認為，為了實現健康良性的發展，公募基金短劇營銷需要在以下幾個方面進行改進和優化：

1. 精準定位目標受眾：基金公司應深入理解目標受眾的需求，制作與投資者教育和品牌宣傳緊密結合的高質量短劇內容。
2. 提升內容質量：短劇內容應注重專業性和教育性，避免過度娛樂化，確保投資者能夠從中獲得有價值的金融知識。
3. 優化互動方式：基金公司應鼓勵和引導有意義的互動，提高互動的質量和深度，避免自high式互動，確保短劇營銷能夠真正吸引和教育投資者。
4. 建立客觀評估體系：基金公司需要建立科學的評估體系，準確衡量短劇營銷的效果，包括播放量、點贊量、用戶黏性以及實際業務轉化等，以優化資源分配和營銷策略。
5. 創新營銷模式：基金公司可以嘗試內容與活動相結合的組合式營銷策略，通過精心設計的內容和活動，提高用戶的參與度和品牌忠誠度。

通過這些措施，公募基金短劇營銷或許可以更好地實現其教育和宣傳的目的，同時提升營銷效果和投資回報率，為投資者提供更加專業和有價值的服務。