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榮耀標識字節又出爆款，劍指優愛騰芒
在短視頻和微短劇的浪潮中，字節跳動旗下的紅果短劇異軍突起，以其免費模式和強大的內容生態迅速占領市場，給傳統的長視頻平臺帶來了前所未有的挑戰。
萬萬沒想到，紅果短劇能在短短一年之內崛起，乃至給長視頻平臺帶來不容小覷的生存壓力。
2023年8月，紅果短劇APP悄然上線。彼時，短劇的觀看渠道仍以小程序為主，紅果的出現猶如一顆石子投入平靜湖面，并未引起太大波瀾。
同一時期，出于某種敏銳嗅覺，艾媒咨詢首席分析師張毅覺得短劇APP會是機遇，建議長視頻平臺推出單獨的APP。然而，長視頻平臺對此不以為然，堅信優質橫屏內容對用戶的吸引力，看輕短劇的發展，也不認為兩者用戶會有所重合與沖突。
事情是從今年3月開始轉變的。根據第三方機構QuestMobile發布的數據，2024年3月，紅果短劇以5400萬的月活躍用戶數位列在線視頻行業第六，但其月人均單日使用時長達約1.38h，超過愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV等四大長視頻平臺。
到了今年9月，紅果短劇就更猛了，月活躍用戶直接干到1.2億，同比增長1045.9%，穩居行業第一。甚至有媒體披露紅果短劇的日活躍用戶數已經突破5000萬，并以破億為目標。
短短一年多的時間，紅果短劇是如何實現驚人崛起的？
01 崛起的秘訣，免費不是唯一
“快來紅果看短劇，不僅全部免費，還能賺錢?！?/p>
今年6月，在朋友的安利下，馬玉成功入坑紅果短劇。此前，她也愛看短劇，但不舍得付費觀看，常四處搜羅網盤資源，過程繁瑣又耗時。
紅果短劇的出現，解決了這個難題。只需下載APP，馬玉就能觀看海量短劇，諸如《引她入室》《夜色無明》等爆款應有盡有。而且，看短劇每日簽到完成任務，還能收獲鉆石，積攢到一定數額便可提現，這讓馬玉樂壞了，每天捧著手機看個不停。
免費，就是紅果短劇吸引用戶的第一大殺器，但不是紅果全部的優勢。除了紅果，市場上不乏其他免費短劇觀看軟件，如河馬劇場、星芽短劇、野象劇場、喜番、麥田短劇等，其中，九州的星芽免費短劇表現亦不俗，在今年3月位列在線視頻行業月活躍用戶規模第七。
為何獨獨紅果短劇在今年9月實現斷層第一？
互聯網產業分析師張書樂對「新熵」分析，這離不開紅果短劇背后，整個字節系軟件流量矩陣的助力，畢竟當前多數短劇APP公司都是中小型公司。
據了解，紅果的開發公司為北京筆墨留香科技有限公司（下稱“筆墨留香”），該公司由北京抖音信息服務有限公司100%控股。另外，據“經濟觀察報”報道，2023年紅果上線前，字節跳動內部緊急做了調整，把番茄小說的員工抽調過去做短劇，讓這些員工將大部分精力放到短劇上。同時，還給了紅果大量流量扶持及商業化扶持。
“紅果短劇和字節的抖音、番茄小說等業務，一定程度上形成了生態互補?！睆垥鴺繁硎?。比如紅果短劇上的多數內容都是由番茄小說授權拍攝而來，再比如用戶在抖音上刷到番茄小說授權拍攝的短劇切片后，點擊會被推薦下載紅果短劇APP。
▲ 圖/紅果APP截圖
不僅如此，背靠字節也讓紅果擁有“鈔”能力。盡管紅果可以借助抖音和番茄小說獲取不少流量，但要留住用戶的核心，依舊在于內容，即內容是否足夠優質和豐富，而“鈔”能力是幫助其快速實現的前提。
一方面，紅果短劇會收購優質存量劇，如《夜色將明》《引她入室》等。如此，制作方可以在投流結束，充值進入緩慢爬坡甚至停止增長后，二次轉手給紅果短劇，賺取一筆版權費，而紅果也能低價積累一批經過市場檢驗的優質短劇。
另一方面，依托龐大的番茄小說IP庫，紅果短劇廣泛與短劇制作公司合作，將其改編成IP短劇，能夠迅速更新內容。紅果的版權合作負責人袁子超在2024年11月提到，目前紅果每月上新1000多部短劇，共上線超過1.5萬部短劇。
如此龐大的更新量背后，是紅果短劇給予合作方的豐厚報酬。編劇王奇告訴「新熵」，紅果短劇為編劇提供的IP改編劇本費用通常介于1.5萬至10萬人民幣之間，而且其后續的分成比例相較于其他平臺更為優厚。更吸引人的是，依托于已有的小說劇情改編，比原創更省時省力，但收益并不少，甚至更高。
換言之，免費平臺就是一個不斷燒錢、消耗流量以換取發展空間的過程，比拼的是誰家投入的資金與流量更為雄厚，誰就能在競爭中搶占先機，實現更為迅猛的擴張與成長，而字節在這方面從不畏懼。
02 短劇分流，長視頻焦慮
微短劇市場仍在不斷擴張。根據艾媒咨詢的數據，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%；預計2027年中國網絡微短劇市場規模超1000億元。
盡管長視頻平臺們不愿承認，但短劇確實在蠶食其市場份額，尤其是紅果短劇的快速崛起。一個有意思的細節是，10月底的一場影視文化論壇上，愛奇藝創始人龔宇直接喊話，“全行業都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸”。
而更早之前的9月，愛奇藝剛剛正式宣布進軍微短劇行業，上線短劇場和微劇場，前者每集時長為 5-20 分鐘，以橫屏內容為主，涵蓋古言、現偶、懸疑等多種類型，后者單集時長在 1-5 分鐘左右，以豎屏為主，內容類型聚焦男女頻和銀發族群，并提出要將一部微短劇總收入的 70% 以上分給內容出品方。
可見，愛奇藝爭奪市場之心的急切性。
在財務數據層面，壓力以一種極為直觀的方式得以呈現。于剛剛落幕的第三季度，愛奇藝與芒果超媒的財報數據均呈現出營收與凈利同比下滑的態勢。具體而言，愛奇藝的營業收入相較去年同期下降了 10%，歸母凈利潤更是大幅縮水，同比降幅達 51.8%；芒果超媒的營收狀況同樣不容樂觀，同比下滑幅度為 7.14%，歸母凈利潤的同比下降比例亦達到 27.41%。
騰訊視頻與優酷雖未公布獨立的財務數據明細，但從其母公司的財報信息中，仍可一窺端倪。涵蓋優酷、阿里影業的阿里大文娛在本年度第三季度的營收為 56.94 億元，與去年同期相比，呈現出1%的下降趨勢；經調整后，該板塊處于虧損狀態，虧損金額達 1.78 億元。騰訊在第三季度財報中明確指出，騰訊視頻的付費會員數量為 1.16 億，較上一季度略微下降 0.85%。
從更宏觀的層面來看，整個國產劇市場確實在收縮。據燈塔專業版《2024Q1 劇集市場報告》，一季度劇集市場累計播放量為 256.83 億次，相較于去年同期下降了 10.1%，熱播劇集數量減少 28.3%。
林明也確實感覺自己今年打開優愛騰芒的次數變得更少了?！坝泻每吹膭∥也艜コ蛞谎?，比如最近的《永夜星河》《小巷人家》，不然都去看短劇，”林明跟「新熵」坦言，“與其看又臭又長的國產劇，還不如去看看短劇放松，節奏快，爽點足。”
張毅指出，當下互聯網流量已趨近峰值，各平臺流量呈此消彼長之勢。短劇市場迅速擴張的同時，電影與網絡劇市場難免受到沖擊，因其受眾本質上多有重合。
據艾媒咨詢調研，短劇用戶年齡主要集中在20至60歲，涵蓋家庭主婦、服務員、工人、白領、退休人員等群體，這批人同時也是之前的長劇用戶。
“長劇困境的核心問題在于，手機和短視頻普及后，用戶的時間變得更碎片化，”張毅分析，“這是不可逆轉的趨勢，與長劇賴以生存的橫屏、長時間沉浸是相悖的，而長劇還沒能探索出合適的商業模式?！?/p>
可以說，紅果短劇的快速崛起，恰恰給長視頻平臺們敲響了警鐘，無論長劇短劇，只有用戶買賬的才能笑著活下去，而若背離用戶需求，無論何種規模的企業，也必然湮滅在歷史的滾滾車輪下，這是歷史的教訓。
03 市場生變，投流與廣告模式之爭
實際上，不僅長視頻平臺有危機感，那些依靠投流模式生存的短劇公司也感受到了威脅。
與投流不同，紅果短劇的盈利模式依賴于廣告，這種模式被稱之為IAA（In-App Advertisement），即用戶免費觀看短劇，片方通過中插廣告等方式獲取收益，這意味著用戶在觀看一定時長后會看到廣告，例如每看3集短劇可能會看到8秒鐘的廣告。
截然不同的商業邏輯，也對短劇內容本身提出了不同的要求。王奇在影視行業有數十年的經驗，做過投流模式的劇本，現在主要和紅果等平臺合作寫IP改編劇，偶爾帶帶新人。
他提到，投流要求劇本強情緒，能勾著觀眾不?？聪氯ィ缓蟾顿M，而廣告模式則更注意劇本的邏輯、連貫性和節奏，并不希望短劇本身過于強情緒，讓用戶沒有耐心看完廣告。
“比起找有投流劇本經驗的編劇，自己更愿意培養新人，因為前者習慣于強情緒的寫法，已經形成自己的模式，不愿接受和琢磨IP改編劇的寫法?！蓖跗嬲f。
對于投流公司來說，假如紅果短劇坐大，短劇投流的市場縮小，自己的飯碗也很有可能因此丟掉，畢竟投流和廣告是完全不同的兩種打法。
但受節假日電影市場分流、盜版橫行、免費短劇崛起、入局者增多等因素影響，整個短劇的投流規模確實不如預期。
年初，微短劇研究平臺 DataEye 的《2024 年微短劇買量投流數據報告》曾預測， 2024 年中國微短劇投流規模約 420 億，但據其《2024 上半年微短劇投流白皮書》顯示，今年上半年投流規模約 116 億元，預計全年在 250 億 – 300 億元，投流規模預測較年初有所下調。
有媒體報道，IAA短劇的日消耗量已增長至2000萬，占短劇大盤約30%份額。但張毅覺得，如今IAA模式占短劇大盤的模式不止于此，應該會更高，他認為免費短劇或才是未來的主流模式。
“在互聯網流量見頂的情況下，互聯網公司要發展，僅靠原有產品是不可能吸引更多新用戶的，”張毅向「新熵」表示，“所以問題在于賽道有沒有龐大的用戶，而短劇恰巧有5億多用戶，未來一定有比較大的增長空間?！?/p>
如今，紅果短劇在免費短劇APP領域確實是黑馬，暫時處于領先位置，但未來能否穩坐第一的寶座，問題關鍵在于是否有對手殺出。張毅認為，目前其他玩家暫時還有機會，等到紅果短劇的月活躍用戶規模擴張到3個億以后，其他玩家基本就沒機會了，“一般一個賽道也就大概2～3個頭部玩家”。
至于長視頻玩家，張毅覺得短劇在一定程度上會擠壓他們的生存空間。但并不可能完全將其逼倒，“舊時代的船票登不上新時代的郵輪，長視頻面臨的困境依舊是盈利難題，如何找到平衡點?！?/p>
張毅提到自己為何勸說長視頻玩家推出獨立APP，因為對于用戶來說，如果長視頻和短劇混在一起，他們就會面臨選擇的困擾：平臺到底是要推長視頻給我，還是短??？這樣的決策成本無形中增加了用戶的負擔。
張毅認為，長視頻平臺可以借鑒騰訊的轉型經驗。騰訊在移動互聯網浪潮中，從PC端的QQ成功轉型，推出了專為移動設計的產品——微信，這不僅讓QQ用戶順利遷移到手機端，也為QQ的轉型爭取了時間，保持了騰訊在社交領域的領先地位。
客觀而言，紅果短劇的崛起勢頭極為迅猛，其發展態勢令人矚目。然而，就當前的格局而言，它尚未能夠對長視頻的根基造成實質性的動搖。
盡管如此，在長視頻仍處于苦苦探尋盈利平衡點的當下，短劇所帶來的沖擊已然造成不可忽視的影響，這一影響在長視頻的營收、市場份額以及戰略布局等多方面均有所體現，成為其在發展進程中不可忽視的重要挑戰。
作者丨曉伊? 編輯丨蕨影
來源公眾號：新熵（ID：baoliaohui），洞察商業變量，探尋商業本質。
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嗯….只能說先觀望吧，畢竟后面幾個平臺已經有一定的用戶基礎和影響力了。