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本文從消費醫療的定義和市場規模入手，分析了產業鏈的構成，并重點討論了產品設計的關鍵要素。通過這篇文章，我們將一起洞察消費醫療行業的未來走向，以及如何打造滿足用戶需求的交易產品。

互聯網+醫療健康領域長久以來一直是筆者密切關注的行業范疇。在文章《阿里健康靠什么賺錢？》中，筆者曾借助阿里健康這一典型案例，為讀者揭開了互聯網醫療的神秘面紗。阿里健康憑借其云藥房、云醫院及云基建這“三朵云”的戰略布局，歷經數年耕耘，終于在近兩年實現了從虧損到盈利的華麗轉身。然而，深入剖析其收入構成不難發現，醫藥電商占據了絕大部分比例。

除了醫藥電商這一亮點之外，互聯網+醫療健康行業內還有一個同樣值得我們高度關注的細分領域——消費醫療。本文將繼續進一步深入剖析消費醫療的市場現狀、行業發展趨勢以及交易產品的設計理念與思路。

01 消費醫療的定義和市場規模

在了解消費醫療的市場情況時，首先需要明確什么是消費醫療。從目前行業定義的來看，整個大健康行業可以被分為：嚴肅醫療和消費醫療，來看下行業對于消費醫療的定義口徑。

大健康產業按照支付方及主要目標人群可分為：嚴肅醫療市場（醫保支付）及消費級醫療市場（C端支付）兩大類；嚴肅醫療市場具有剛需、醫保支付的屬性；而消費醫療，更類似于消費品，需求非剛需，沒有強有力的支付方，主要由C端買單。

拓金資本-肖藍川，公眾號：拓金資本拓金觀點|消費醫療框架研究

消費醫療泛指非公費、非保險覆蓋的、消費者主動選擇實施的市場化醫療項目。它涵蓋了整形、微整形、抗衰老、齒科、眼科、婦產、皮膚、新中醫、新康復、心理健康等多個領域。從內涵特征來看：

（1）不依賴醫保生存：消費醫療項目通常不依賴基本醫療保險支付。
（2）市場化特征：消費醫療項目具有較強的市場化特征，消費者可以根據自身需求主動選擇實施。
（3）追求功效與消費體驗：消費醫療不僅追求療效價值，還注重功能價值和消費體驗，滿足消費者對美好生活的向往。
（4）輕奢品消費屬性：相比于嚴肅醫療，消費醫療往往具有輕奢品消費屬性，是消費者為了提升生活品質而主動選擇的醫療服務。

戴立群，公眾號：城市產業動力研究院“消費醫療”：你的健康投資，真的值嗎？

消費醫療同時具備醫療和消費這兩個屬性，梳理消費醫療和嚴肅醫療主要的區別在用戶差異、服務性質和內容、支付方式。

• 用戶差異：嚴肅醫療服務的用戶一般是患病人群，但是消費醫療用戶覆蓋面更廣，除了已患病的用戶還有處于亞健康或者健康的人群。
• 服務性質和內容：消費醫療服務性質一般為非剛需，消費醫療包括專業醫療服務、醫療美容和健康管理；但是嚴肅醫療為剛需，主要是疾病治療、急救和康復。
• 支付方式：這個是嚴肅醫療和消費醫療最大的差異，嚴肅醫療可被公費和保險覆蓋，但是消費醫療則主要依賴消費者自費。

目前消費醫療是市場規模達到萬億級的賽道，且呈現出穩定增長的態勢。

2022年我國消費型醫療服務市場已達1.26萬億元，預計至2025年有望提升至2.39萬億元，未來3年CAGR達23.78%。

至2020年，我國人均醫療衛生支出已達811美元，雖然年復合增長率超過美國，但是絕對值仍然只有美國同期的1/15。

國盛證券，《消費醫療：行業圖譜》

能保持增長態勢的原因可以被分為供給和需求兩側：從需求側來講，我國居民可支配收入不斷提升，人們健康意識也在提高，但是人均衛生支出還有較大的提升空間；從供給側來講，民營醫療服務能力提高，又有資本和政策雙向扶持，供給側也在提升。

02 消費醫療產業鏈

消費醫療產業鏈確實是一個各環節緊密相連、相互依存的系統，可以被分為上、中、下游。

• 上游：上游主要包括藥品、耗材及醫療器械設備的制造商。這些制造商通常具有較高的牌照和技術壁壘，這意味著進入這個行業需要滿足嚴格的法規要求和技術標準。由于這些壁壘的存在，上游制造商通常能夠維持較高的利潤率水平。上游制造商為中游醫療機構提供必要的醫療產品和服務，是醫療產業鏈中不可或缺的一環。他們的產品質量和技術水平直接影響到中游醫療機構的服務質量和消費者的健康。
• 中游：公立與民營醫療機構，它們直接為消費者提供醫療服務。中游醫療機構是醫療產業鏈中的核心環節，它們負責將上游制造商提供的醫療產品和服務轉化為實際的醫療服務。同時，它們也是下游獲客信息平臺的重要合作伙伴，通過提供優質的醫療服務來吸引和留住消費者。
• 下游：獲客信息平臺等，這些平臺通常利用互聯網和大數據技術來深度觸達客戶。它們通過放大B端機構的曝光度和流量，幫助中游醫療機構吸引更多的消費者。下游獲客信息平臺是醫療產業鏈中的重要組成部分，它們通過提供信息匹配和宣傳推廣等服務，促進了中游醫療機構與消費者之間的連接。

同時，這些平臺也通過收集和分析消費者數據，為中游醫療機構提供了有價值的市場洞察和反饋。綜上所述，消費醫療產業鏈各部分之間關聯密切、相互依存，共同構成了一個完整、高效的醫療服務體系。今天著重討論的是消費醫療的下游，也就是依賴于互聯網平臺，來實現消費醫療的獲客、撮合、交易。下圖為下游產業參與者和布局。

圖源：診鎖界，《線上賣藥、美業團購之后，美團全面進軍萬億級消費醫療》

消費醫療有細分市場，其中醫美、眼科、體檢、口腔需要重點關注，都是市場規模達到千億級的細分市場。下圖為國盛證券基于2018年-2021年對于細分市場的規模和統計。

圖源：國盛證券，《消費醫療：行業圖譜》

03 消費醫療產品設計

在設計消費醫療的交易產品時，首要任務是深入理解我們的用戶群體及其需求。消費醫療行業與其他交易領域存在顯著差異，用戶在做出決策時往往更加審慎，同時他們始終追求高性價比的服務。隨著抖音、快手等內容平臺的蓬勃發展，年輕一代的互聯網用戶能夠更便捷地接觸到醫療知識科普，這不僅提升了他們的健康意識，也使得他們在選擇醫療服務時更加審慎，更加注重信息的篩選與比對。

以口腔醫療為例，當前該領域的用戶群體展現出明顯的年輕化和女性化趨勢。除了基礎的牙齒保健需求（如洗牙、拔牙）外，兒童牙齒保健和口腔美容需求也呈現出快速增長的態勢。這一現象進一步印證了人們健康意識的日益增強，以及他們愿意為口腔健康管理進行投資的意愿。

從性別結構來看，女性占60%，男性占40%，并且年齡結構顯示出趨向年輕化的特征。女性用戶不僅有較強的變美需求，同時她們也是家庭健康管理的主要責任人，占據了消費主力的地位，這對于口腔醫療市場來說是一個正面的趨勢。

殷文蔚，公眾號：診鎖界線上賣藥、美業團購之后，美團全面進軍萬億級消費醫療

因此，在設計消費醫療交易產品時，我們需要充分考慮到用戶的這些特征和需求，確保產品能夠滿足他們的期望，提供安全、可靠、性價比高的醫療服務選擇。

用戶在做出醫療決策時，通常會聚焦于三大核心要素：價格合理性、口碑信譽度以及服務易獲性。圍繞這三個關鍵點，我們在打造交易鏈路時應當著重強化以下幾方面的產品能力建設。

首先，關于流量場的鏈接，鑒于用戶在做出交易決策時的高度謹慎性，他們需要更多元、更深入的信息輸入。因此，除了傳統的貨架電商模式外，我們應積極擁抱直播、短視頻等新型內容型流量場。這些平臺不僅能夠提供豐富的醫療知識科普，還能通過互動形式增強用戶的信任感，為交易決策提供有力支持。

其次，在商品表達層面，消費醫療商品與普通交易商品存在顯著差異。除了價格因素外，門店醫生的資質認證、商品/醫生/門店的口碑評價、地理位置等也成為了用戶關注的焦點。因此，在產品設計中，我們需要通過清晰的展示界面和詳盡的信息描述，確保用戶能夠全面了解商品信息，從而做出選擇。

最后，交易鏈路的設計同樣至關重要。它涵蓋了售前、售中和售后三個環節。特別是在售前階段，由于消費醫療服務的特殊性，用戶往往對預約和咨詢有著強烈的需求。因此，我們需要提供便捷的預約系統和專業的咨詢服務，以確保服務的可用性和用戶的滿意度。同時，在售中階段，我們需要確保核銷和履約流程的順暢，以及售后服務的完善。這包括提供便捷的退款、投訴處理機制，以及針對特殊情況的逆向物流解決方案，以全面保障用戶的權益和體驗。

綜上所述，通過優化流量場鏈接、強化商品表達以及完善交易鏈路設計，我們能夠為用戶提供更加安全、可靠、便捷的消費醫療交易體驗。