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在電商行業的激烈競爭中，流量成本的上升已成為商家尤其是中小商家面臨的重大挑戰。本文深入探討了流量成本對電商商家的影響，分析了流量分配不均的問題，供大家參考。

電商行業備受矚目。

海關總署近日發布了優化跨境電商出口監管的措施，宣布自2024年12月15日起，取消跨境電商出口海外倉企業備案，簡化出口單證申報手續。

旨在助推電商行業且極具針對性的政策、措施并不罕見。如市場監管總局此前發布《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》，著重強調希望電商平臺在流量分配方面發揮正面作用。

這源于商家的流量成本持續走高。

華創證券2024年11月發布的一份研報提及，由于流量競爭嚴重，電商商家普遍出現銷售費用率提升、毛利率下降的情況，大多數線上滲透率較高的品牌毛利率下滑明顯，比如運動服裝、零食、鞋帽等領域；個護小家電、廚房電器、家紡、生活用紙等領域的品牌2024年第三季度增收不增利情況也在加劇。

流量成本的壓力日漸沉重，大品牌和大商家都難以承受，遑論被市場監管總局稱為“中小微經營主體”的中小商家。唯有“流量平權”，讓不同規模和類型的商家在流量分配上享有相對平等的機會，中小商家才能獲得更多發展空間，進而帶動整個電商行業的發展。

01 商家成本走高

成本上漲導致的“閉店潮”曾引發熱議。

抖音知名電商女裝品牌、擁有500萬粉絲的“羅拉密碼”閉店即是典型一例。高峰時期，羅拉密碼創下過單場直播GMV（商品交易總額）達1.4億元的紀錄。而在2024年“618”大促前，羅拉密碼宣布閉店。在接受鳳凰網采訪時，羅拉密碼創始人羅拉稱，閉店的主要原因在于成本，特別是昂貴的流量成本，“翻了有10倍”。

與羅拉密碼境遇相似的店鋪不在少數。淘寶女裝大店如擁有近600萬粉絲的“FFAN泛泛”、682萬粉絲的“lrud旗艦店”、464萬粉絲的“大Sim小Sim自制”、378萬粉絲的“鹵鹵lulu”、309萬粉絲的“哈果HACO”等都選擇了閉店。這些店鋪有的還保留了店鋪名稱本身，但商品已清空，比如顯示15年老店的FFAN泛泛，只是粉絲數已下滑至596萬；有的店鋪名稱已不存在，比如lrud旗艦店、大Sim小Sim自制等。

有的店鋪并未公開閉店的具體原因。但有大量曾關注和購買過這些店鋪商品的用戶在社交媒體上討論，許多人都提及推廣費用高這一點。

流量費用增長顯然不局限于女裝或哪個具體品類，也不局限于商家還是品牌。以上市公司百亞股份為例，百亞股份主要銷售衛生巾、紙尿褲等個人衛生用品，旗下有“自由點”等品牌。財報顯示，2024年前三季度，百亞股份營收23.25億元，同比增長57.51%；營業成本中的銷售費用為8.70億元，同比增長112%。

在回答投資者提問時，百亞股份表示，公司電商渠道包括天貓、京東、抖音、拼多多等平臺，銷售費用的增長主要來自公司品牌類廣宣費用投入以及電商平臺投流費用的增加。

大品牌、大店鋪尚且如此，中小商家生存就更為艱難。

以服裝網店為副業的小張同樣因為流量問題選擇閉店。小張給?？素斀浰懔斯P賬：2024年1月至10月，她店鋪GMV約22萬元，扣除退貨、退款等，實際銷售額約在13萬元；店鋪的進貨成本近7萬元，運費及相關成本近1萬元，其他雜項成本約5000元，而流量推廣成本卻高達2.6萬元。也就是說，扣除進貨、運費等的4.5萬元收入，近六成都貢獻給了流量成本，利潤不足兩萬元。

流量平權的重要性由此可見。

要知道，中小微經營主體對電商乃至整體經濟的繁榮發展至關重要，因此一直受到國家政策和措施的扶持，比如2024年6月國家稅務總局、中華全國工商業聯合會就聯合開展了2024年助力小微經營主體發展“春雨潤苗”專項行動。

而《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》專門針對流量分配，足見這已是影響中小微經營主體網絡經營發展的重要問題，亟待平臺給出新解法。

02 平臺增長放緩

流量成本的上揚源自平臺，平臺則受互聯網存量時代的影響。

調研機構艾瑞咨詢發布的《2024年中國電商市場研究報告》提及，中國電商市場整體進入存量市場主導的發展階段，增長壓力愈加凸顯；以“618”大促為例，2022年到2024年的銷售額分別為6959億元、7987億元和7428億元，同比增速分別為20.3%、14.8%和-7.0%。

電商發展初期，為長遠規劃和市場拓展，平臺傾向于為商家提供豐富的流量支持，鼓勵它們拉動平臺交易量。這使當時的商家只需要開設店鋪、上架商品，就能獲取流量，并迅速取得經營成果。但當平臺出現增長瓶頸，把目標從增長轉變為盈利，就會以流量分配作為盈利的重要手段，必然導致商家獲取流量的成本急劇上升。

更重要的是，平臺功能不斷發展，流量資源的種類和規模隨之不斷增加，讓商家更加無所適從。特別是沒有精細投流和運營技術的中小商家，很難把握開屏、Banner、搜索、標簽等不同流量形態和各式大促的流量分配規則。

簡單來說，當下的商家不投入流量成本難有營收，投入得不好則無法平衡成本與營收。

主營女裝牛仔褲的小陳即是一例。小陳對?？素斀洷硎?，他的網店經營了10年，以前高峰時期日銷售額超過1萬元，現在除了花錢推廣外幾乎沒有自然流量；盡管他的店鋪頗有口碑，但受限于商品品類，光靠回頭客必然無法維持店鋪生計，必須要投流拉新，但目前店鋪的營收已逐漸無法覆蓋投流成本。如今小陳已著手清理庫存，打算等庫存清完后就關閉網店。

現有流量機制中，中小商家無疑處于弱勢地位——平臺在其中主導，大品牌、大商家更能適應水漲船高的流量成本和平臺變化的規則，中小商家難以與其中任何一方博弈。

平臺也會在特定情況下選擇給予流量，比如各類大促。以2024年“雙十一”為例，淘寶號稱購買百億流量為商家拓展客流，京東則給出千億流量扶持，快手200億流量補貼，抖音號稱千億級流量資源投入。這說明平臺清楚流量的重要性，且希望把流量用在大促的“刀刃”上，不可能從根本上解決中小商家的問題。

這顯然不是良性發展的態勢，反而像極了以前“大賣場”走過的彎路。

原先大型超市大多會對入駐品牌收取入場費等，還會收取陳列費、上架費等事關具體商品放置位置的費用。其費用本質上就是線下的流量成本，超市依靠大量資金支付租金、獲取客流，再將成本轉嫁到入駐品牌身上并獲利。如此一來，超市必然無法真正按照用戶需求篩選商品，而是以能否支付費用為準繩。

一旦流量增長見頂，這樣的模式就無法維持下去，比如沃爾瑪在國內從巔峰時期至今關閉門店已超過100家，家樂福更是門店數量僅剩個位數。

03 流量何去何從

流量問題并非沒有解法，關鍵在于回歸零售“人、貨、場”的本質。

以如今流量占優的山姆、胖東來為例，好的超市實際上能夠實現三方共贏：超市幫助用戶篩選商品，保證商品質美價優；品牌以產品力為本，專注讓產品符合用戶需求，進而符合超市的選品標準，而非依靠大量的額外費用；用戶能夠輕松獲取性價比高的商品，由此自發為超市提供流量。當然，這一切的前提是超市本身改變篩選方式。換到電商領域來說，就是讓平臺迭代流量分配的規則。

拼多多就是應用這種規則的佼佼者。

拼多多的推薦機制圍繞著最吸引用戶的價格優勢展開，商品、店鋪獲得的曝光不取決于簡單粗暴的買量投流，而取決于商品本身能在多大程度上吸引用戶。即便是白牌或新手商家，也不需要先花大量成本去鉆研、適應平臺的投流規則，而可以把重心放在產品本身的打磨上。這會引導商家從關注付費推廣轉向關注商品性價比，倒逼供給側與需求側對齊。

這同樣也保證了需求側的體驗。用戶不需要擔心平臺是否出于流量和營銷，將“沒那么好”的商品推送給自己，也不需要浪費時間、精力在平臺內反復篩選比較，或者購買后為發現更好的同類商品時懊惱。

在增長放緩的大勢下，拼多多的數據說明了這種流量平權策略的有效性。據調研機構QuestMobile數據，2024年9月，拼多多MAU（月活躍用戶數）達7.12億，同比增長9.5%。

可以說拼多多已成為實現流量平權的范例，展現了平臺的另一種可能性——不僅僅著眼于從流量和廣告中獲利，只想著“分蛋糕”，而是通過流量分配為優質商家鋪就更平坦的經營道路，通過擴大商家的可能性“做大蛋糕”，使所有人都能獲益。

正如《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》中表述的那樣，要激發網絡經營主體內生動力和創新活力，推動形成平臺有信心、公平有序競爭，中小微經營主體有活力、發展能力強，消費者有意愿用、消費體驗好的線上市場環境。

想要打破流量成本影響商家、特別是中小商家發展的困局，平臺就必須重新審視自身流量生態的范式。將流量的部分控制權交還給用戶、商品和商家，才可能去除商家發展的阻礙，趨近流量平權的理想狀態，促使平臺乃至整個電商行業未來發展得更為健康和長遠。