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榮耀標識董宇輝究竟在恐懼什么？
從新東方的一名教師到東方甄選的主播，再到單飛后成為“與輝同行”的實控人，董宇輝的每一步都備受關注。本文將深入探討這位超級主播在直播帶貨領域的驚人成就，以及他在媒體面前表現出的復雜情緒。
剝離新東方及東方甄選、單飛4個月的中國超級主播、與輝同行的實控人董宇輝，首次在虎嗅的視頻專訪中公開露面。
鏡頭里的他表情凝重，語速較平日慢，措辭小心翼翼，回答問題嚴絲合縫。與極致嚴謹相對應的，是另外一種意想不到的表達坍塌：董宇輝并未在此次專訪中貢獻真正的增量信息。
先后采訪4次，耗時10小時，拍攝超過5個小時，最后在這場被出品方定義為“單飛百日后，首次接受深度訪談”的節目，最終只匆匆呈現16分鐘的訪談視頻。
精心包裝和剪輯過的畫面中，呈現出一種強烈的情緒割裂和邏輯斷層。不管兩位對話主持人怎樣從商業的視角拆分邏輯、遞進追問，董宇輝的回答始終聚焦在情緒層面：大篇幅圍繞著自己的助農情懷、個人睡眠障礙以及爆紅后家人無辜被擾的生活細節展開講述。
而那套話術，是他早已在過往直播過程中，無數次重復過的熟練碎片。這讓一場本來定位在財經商業視角的對話，從邏輯層面扭成了奇怪的鬼打墻模式：你跟他談商業，他跟你談人生。
一直以來，在直播鏡頭前能言善辯、落落大方的董宇輝，為什么在精心準備、反復剪輯的錄播節目中表現得如此反常？
他的反復斟酌更像是某種害怕。
那么，董宇輝在害怕什么？
或許，直播間里該有答案。
01 行走的超級印鈔機
11月28日晚上18:00-20：00期間，沒有董宇輝的“與輝同行”直播間熱熱鬧鬧，高居抖音帶貨總榜榜一。兩位不知名值班小主播在按部就班地直播帶貨，場觀7萬人。在抖音直播電商GMV小時榜中，作為榜一超級賬號的“與輝同行”每小時帶貨GMV超過500萬元。
按實時增速拆分“與輝同行”直播間動態數據，董宇輝及其團隊的賺錢速度具像化了：“與輝同行”直播間每10分鐘就可以帶貨100萬GMV。素人員工在明星老板還沒到場的直播間里，1分鐘就能賣出去10萬塊錢的貨。這意味著單飛后的董宇輝和他的與輝同行，已經成為一臺運行良好、分秒必爭、印鈔高效的造富機器。
不過，作為團隊絕對靈魂人物，董宇輝的個人時間到底有多值錢？
經過助播的反復預告，20:05，董宇輝出現在直播間時，場觀已經超過了10萬人。按照抖音的外部數據展示規則，超過10萬的部分，一律以10萬+覆蓋的數據黑盒，不再對外顯示具體數字。
抖音的算法立刻識別了董宇輝的臉，在他身后，直播間的GMV直提升了50%。第一個小時，董宇輝的主播完成了一小時500萬的銷量，董宇輝在接下來的另一個小時里則完成了750萬的銷量。當時直播間主推的SKU主要是客單價幾十塊的速食品，比如，定價為29元一箱的白象方便面等。
隨著直播時間的推移，直播間上架的SKU客單價在逐漸攀升。夜里22:00后，直播間上了百元左右的甜蝦和單價300多元的海參。與輝同行直播間的小時成交GMV迅速被拉到了900萬以上。到了24:00下播前的最后一個小時，董宇輝更是創造了一小時超過1100萬GMV的銷售成績。
在銷冠和直播的邏輯體系里，董宇輝用自己的1分鐘，就實現了20萬人民幣的成交額。
一位接近與輝同行人士透露說，在剛剛過去的上個季度中，與輝同行3個月做了25億GMV。跟今年7月25日東方甄選團隊披露的6個月1.4億純利潤營收對比，脫離新東方體系、單飛之后的董宇輝更賺錢了。
然而，有錢之后的董宇輝，為什么在媒體的鏡頭下，關于商業，卻那么不想提及了呢？
02 董宇輝在恐懼什么？
一個時間貴到可以拿分鐘來計算營收的企業家，拿出超過10小時的時間，配合媒體去做一個16分鐘的內容，董宇輝是誠懇的。
但在鏡頭里和對話中，他在每一個問題關聯的本能閃躲和回避中，又顯示出某種恐懼。
他的角色變了。
最大的變化是，他從主播，變成了一個老板。
董宇輝在粉絲心智中的“受害者”人物畫像，和如今作為企業家、擁有戰略上絕對話語權、營收超過中國絕大多數上市公司的他之間，有著無法融合的天然鴻溝。從前新東方體系下的人設及路徑依賴，和角色轉變后的董宇輝之間，一些看不見的沖突正在發生。
這導致單飛100天后，首次面對媒體的他呈現出來的狀態，有了一股奇怪的擰巴。
本來，這是一個屠龍少年逆襲人生的故事，他代表著普通人心里那種說不清道不明的希望感。丈母娘們（董宇輝粉絲昵稱）也喜歡這樣的少年成長故事，喜歡這位伶牙俐齒，擅解詩書的賽博女婿。在最新視頻的評論區，董宇輝的低落狀態引起了丈母娘們的心疼：“對小董好一點”，“他是一個善良的人，可能經商對于他來說是痛苦的?！?/p>
過去兩年，董宇輝喜歡在直播間調侃貧窮和匱乏，好像那樣才可以攪動情緒、拉近和粉絲之間的關系。
但現在，他說不出口了。
如今的他不太喜歡潑天流量的說法。因為在大眾通識中，潑天流量的背后，必然關聯著天文數字級別的財富。有錢之后，主播們反而會羞于談錢。這其中的風險，不必贅述。
并且，財富和董宇輝的人設，也存在沖突。樸實的農家娃，如今已是億萬富翁。這讓丈母娘們，如何是好？
李佳琦在花西子眉筆事件中的翻車事故是危險的前車之鑒。僅僅因為一句“79元哪里貴了”，超級主播形象應聲而落，至今沒能回去巔峰。
董宇輝如今站在比淘寶流量更大的平臺上，也正在走向比李佳琦更高的位置。電商從業專家溪先生在查看了抖音的通用后臺后介紹說，與輝同行直播間前一天最高同時在線人數是38萬。
這個位置，無數雙眼睛盯著，給誰誰就會紅。
溪先生是職業投流專家，從字節跳動商業化產品魯班時代開始，輾轉到dou+,巨量千川和巨量引擎。幾年時間經手百億資金，在服裝、鞋帽和珠寶領域，曾批量孵化出多個百萬直播間。在談及超頭主播的深層恐懼時，溪先生表示他理解大主播那種踩高蹺一樣、戰戰兢兢的感覺，從業多年，他見證了太多坍塌的故事。
“大小楊哥出事，抖音沒有站（支撐）主播。”這會讓平臺上的主播們管中窺豹，心生恐懼。他們覺得，平臺在突發事件發生后，處理平臺和主播的關系時，首選了剝離而不是保護。
“有了快手那邊的主播獨大、平臺被動經驗以后，抖音平臺正在規避超級頭部。“在平臺產品機制上，未來每個主播都可以被替代?！?/p>
城頭變幻大王旗，“董宇輝不會是那個例外?！?/p>
03 被平臺和算法選中的人
當下，董宇輝和抖音平臺之間的關系正處于蜜月期。董宇輝需要流量，平臺需要一個超級賺錢的showcase，吸引一些有點商業實力又賭性十足的人和團隊沖進來。
在算法驅動的廣告世界里人機博弈，一將功成萬骨枯。
字節系的商業化產品賺錢邏輯，一直是業界廣告模型里的佼佼者。早在十多年前張一鳴剛剛創辦今日頭條時，他們當時非常簡陋的商業化模型就已經能將ROI打正。一開始就把商業想清楚，是字節成功走到今天的核心邏輯之一。
在抖音的產品邏輯中，直播電商中的“全國總榜榜一”是一個推薦位，一個流量入口。抖音有超過8億的DAU，層層漏斗分流后，每天依然有數億人涌入抖音直播電商。電商流量比普通流量貴數倍，對于電商主播來說，榜一，意味著極高的渠道成本。
董宇輝被平臺選中后，屬于他的劇本早已寫好：必須要講一個英雄和贏的故事。以此吸引更多的人進入這個電商“流量賭局”。
如今的字節跳動，有著更龐大、完善的商業化產品體系。在字節內部，商業化客戶的廣告充值金額，是多個商業化團隊的核心OKR指標。在商業化體系的慶功郵件中，充值金額超過200萬的客戶，就會由銷售和運營團隊一起發出全員慶祝郵件。
一位曾參與字節系商業化產品設計的字節前員工說，所在團隊的量化工作目標，就像天平。在保證平臺必須賺錢的前提下，要不斷通過測試來留住和增加客戶付費，保證平臺所有付費客戶平衡在微賺和微虧之間?？蛻糍嵦?，平臺就賺的少了；客戶虧太多，他們就不再投放、流失了。
作為抖音天選之子的董宇輝，承擔了雙重任務：和抖音一起創造超級GMV神話，成為抖音的大客戶真金白銀反哺抖音。
和俞敏洪一樣，董宇輝也喜歡強調自己直播間的流量主要是“自然流量”。這不是真話，但卻是他們電商人設的一部分。
不知該如何描述這種奇怪的價值觀：在一種擰巴扭曲的造神文化中，就好像花了錢的正常商業行為反而不正常。一個被設計中的神的形象，如果做正常人該做的事情，就會襯得人物雙腳落地，淪為凡人，不再是大家仰望中的那個會飛的超人。
與輝同行近日的投流素材，清清楚楚地掛在第三方數據平臺蟬媽媽的與輝同行詳情頁面上。個位數的視頻素材，被反復投流了80多次。這是業內運營層面的常規操作。但圍繞這一問題，不管是俞敏洪還是董宇輝，都表現得遮遮掩掩。
多份由抖音電商創業者提供的抖音后臺官方數據顯示：與輝同行直播間的數據來源占比中，有接近40%官方扶持的FEED推流；與輝同行主賬號在抖音的2000多萬粉絲，能貢獻18-24%左右的電商流量，賬號內短視頻內容（包含投流等運營動作）貢獻10%左右電商流量，另外還有不到1%的流量來自直播廣場，5%-6%的流量來自于搜索。
最值得一提的是流量來源中的“其他”。電商投流專家溪先生介紹說，只要“其他”這個選項超過25%，就是很明顯的賬號投流動作。與輝同行直播間的“其他”流量指標有時不到20%，有時超過27%，接近30%。
抖音官方免費給推的那40%，跟直接發錢沒什么區別。但董宇輝的不安全感也恰恰來自于此。
鐵打的平臺流水的主播。
免費給的東西，今天有明天無。抖音大做電商直播的這幾年，平臺不同階段的需求塑造和推出了不同的主播。
從零到一階段抖音選了很會賺吆喝的羅永浩；跟快手爭奪下沉市場用戶時，抖音跨平臺挖來了三只羊；當平臺和用戶都察覺抖音電商直播氣質逐漸快手化時，抖音又推出了有文化的東方甄選和俞敏洪。
如今三只羊銷聲匿跡。東方甄選開了一堆矩陣小號，有時候撒豆子一樣排在二三十名；也有時，主賬號跌到50開外。羅永浩和交個朋友直播間更是常常不在百大榜單之內，要去某個細分行業的垂直榜單尾部才能找到他們。
俞敏洪攜新東方、東方甄選和董宇輝持續大半年的分家風波中，分歧和沖突帶來的情緒和流量背后，抖音成為背后最大的贏家。
無形的利益交換之外，商業化產品的邏輯從來都是數學題。你得先花錢，然后他才能給你流量。
04 賭場里沒有真正的贏家
這是一個賭場，規則是莊家定的。玩家只要肯花大錢，就有希望成為榜一大哥。
在董宇輝直播的同時，賣和田玉的老鄭一度在銷量榜霸榜。他的賬號只有30多萬粉絲，卻能擠掉2000多萬粉絲基礎的與輝同行，在直播間里實現了半小時賣800萬流水的驚人成績——比當日董宇輝現身直播間后的最高銷量還要高。
然而這樣砸錢換來的花團錦簇，終究是曇花一現。而這，才是抖音帶貨最赤裸的真相。
電商投放專家溪先生是過來人。他在抖音平臺投流最熱的那幾年，賺過大錢。
當時，業內流行抖音掘金熱時期，多個領域、多個百萬直播間都找他來做投流操盤。最瘋狂時，溪先生和助手團隊要管好幾個團隊的投放效果，并在最終成交和收益中拿到分成傭金。他們那時利潤分成比例高達30%以上，溪先生個人也曾在很長的一段時間里，接二連三地日進百萬。
那時他感覺每分每秒都是金幣的聲音，連閱讀資訊、輸入信息，也要先請助手幫助完成初篩。他要把自己所有的認知和時間，都用在圍繞字節生態的投流研究和實戰中。
狠賺了兩三年后，溪先生逐漸發現自己做不下去了。隨著字節系商業化產品的逐漸完善，更多的人沖了進來，平臺紅利消失，一線從業者認知中能計算出的確定性收益，都在看不見的大手下變得模糊不清。
投流砸錢變成一場不確定性無限增加的豪賭。
11.28日，與輝同行霸榜抖音直播電商期間，也曾被幾個服裝和珠寶行業的賬號在不同時段擠掉榜一。在抖音的產品體系里，粉絲量不值錢，充錢就可以改寫競爭格局。
溪先生認識賣玉的老鄭。老鄭在抖音平臺的激進策略很冒險，通過投流的方式把自己投到榜一成本極高?！板X給平臺賺了，商家本身可能會虧錢?！敝辈ル娚讨械南聠螌儆诩で橄M，和田玉產品品類退貨率極高。“很多人買回來把玩一個星期，又退了回來?！?/p>
雖然在抖音的上榜規則里，明確標注了上榜的排序規則包含了帶貨力、粉絲團經營能力、互動力、吸引力等維度綜合排名。但據從業者介紹，根據他們具體實操層面的“手感”，不管官方條款中寫了多少干擾信息，實際上對榜單影響力最大的，還是帶貨層面的GMV，只要GMV達到榜首，直播間排名就在榜一。
電商投放專家溪先生說，把GMV刷到第一不是什么難事。電商生態內的刷單產業鏈很成熟，刷100萬GMV，只需要給服務商支付2000元的服務費。第三方就會代刷單沖榜，雙方約定好刷單訂單不發貨。接著服務商會在未來的三天分批次陸續退單。
一位流量創新團隊負責人LL也表示，在當下的電商環境中，流量角度的投流ROI越來越算不過來賬。確實有很多商家開始轉用刷單的方式做流量。刷單的成本主要是被平臺扣掉的30%交易分成；渠道標記這個成本為0.3，比直接投流的1要劃算。
我問他們這樣操作會不會觸發平臺的反作弊機制？兩位流量專家告訴我，在實際的業務場景中，平臺的接口人常常參與合謀，因為商家的銷量增長和平臺某些團隊的績效增長目標是一致的。
電商平臺大戰中，有些電商平臺方接口人甚至會給轄區商家直接下任務，讓他們刷到某個增量。
這是很讓人沮喪的現狀，直播電商行業不再有新故事。
整個行業在重復著一遍遍在打造showcase，重復野蠻生長、光速擴張和轟然倒塌的故事。
05 屏幕背后傀儡的神
作為抖音電商造出來的新神，董宇輝正是站在前人倒塌的地方，被舉上了神壇。那些昨天自稱為“李佳琦女孩”的人，今天就可以成為董宇輝的“精神丈母娘”。
短視頻電商對用戶的影響、重塑和轉化，有一雙看不見但又遠超貨架電商的翻云覆雨手。
一個季度能賺25億的董宇輝，全年能做到100億甚至超越100億的營收。秒殺中國絕大多數上市公司。如果平臺愿意，他還可以賺更多。
四個月前，為了脫離新東方和東方甄選，他砸上了名聲也拼盡了全力。四個月后的今天，他獨立且撈到了實惠，卻沒有得到他想象中的自由。
他依然被無數雙眼睛盯著。
在商業公司計算營收的資本邏輯里，他之前的那套理論和利他故事很快就會講不下去。他的成功和恐懼一體兩面，他的運氣和豪賭盈虧同源。
他也知道，超級頭部會消失，另一只靴子會落地。但他希望這一天晚一點來。他睡不好覺、不敢承認自己有錢，卻要在鏡頭后扮演一個始終情緒穩定，活在屏幕里的神。
他是顯眼的風箏，但身后那條線，并沒有攥在自己手里。
專欄作家
幾何小姐姐，微信公眾號：幾何小姐姐，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W從業者，產品愛好者。
一位不愿署名的專業人士丨編輯
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李佳琦即使在低谷，也是普通人觸不可及的。
利益面前不都是乖乖低下了頭？
他有一顆視金錢如糞土的傳統知識分子的心，又有一顆放不下金錢誘惑的商人的心。