微信小店,到底要做什么?

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微信小店開始了新一輪的調整,這些新動作,會不會改變我們的購物方式?這篇文章帶你一探究竟,看看微信小店如何整合微信的社交、內容和支付功能,打造一個全新的交易生態。

微信正式進入微信小店時代。

11月25日,視頻號小店升級至微信小店的節奏進一步提速,商家需升級后才可繼續經營。

此前的8月25日,視頻號小店正式升級為微信小店,進一步打通公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景;9月,微信小店客服工具上線,10月,微信小店助手APP上線。

在外界眼中,微信在帶貨領域的動作慢,進攻性不足。

微信小店的出現,以及近期密集上線新功能,可視作微信加快交易布局的重要動作。

幾個月前,騰訊總裁劉熾平提及,騰訊內部正重新定位直播電商業務,“未來,微信電商不僅限于視頻號和直播頻道,而是要與整個微信生態系統相連接?!?/p>

外界對視頻號的期待是它能成為下一個抖音:有豐沛的公域流量,更活躍的商業場景。但矛盾點也正在此,微信的根基還是即時通訊產品,這使得它必須有限制地、逐步放開流量。

與抖音相比,視頻號的優勢就在于,微信在圖文時代生產的高質量內容,造就的高水準作者,形成了有效的關系鏈,這正是可供微信小店探索的新場景。如此,便可以理解微信小店近期的調整了。

“視頻號生態鏈接出去后,現在是紅利期”,今年5月底,法國戶外品牌Lafuma正式在視頻號開啟日播,其視頻號負責人史墨說,過去視頻號的流量加熱還是在有限的范圍,微信小店開放新的流量來源后,會進入一輪紅利期。

微信小店顯然成為騰訊的重要項目。騰訊最新發布的三季度財報中,微信小店多次出現,“我們圍繞微信小店升級了交易平臺策略,旨在依托于整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗?!?/p>

從騰訊的口徑來看,騰訊要做的不是一個電商平臺,而是一個依托于微信的社交互動、內容平臺和支付能力,串聯起整個微信的交易生態,這才是騰訊的目的。

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今年5月,微信內部進行了一輪組織變動,視頻號直播帶貨團隊并入微信開放平臺(小程序、公眾號等)團隊,調整就是為將微信視頻號直播帶貨業務進一步融入到微信生態。這也是視頻號小店成立以來,首次進行大規模組織調整。

調整接踵而至。

8月,視頻號小店升級為微信小店,與微信生態系統的元素相連接,包括公眾號、小程序、搜一搜等:小程序可以跳轉到微信小店,用搜一搜也能搜到商品和店鋪。

這次調整最重要的變化就是進一步打通了微信的更多場景。

一些品牌已經跟隨微信的變化而動。

2023年3月,戶外品牌CAMEL駱駝在視頻號開啟直播,近期,駱駝開始籌備公眾號圖文帶貨。

事實上,公眾號早已為視頻號開放帶貨入口。去年5月,公眾號宣布帶貨“視頻號小店”,用戶可將視頻號小店的商品卡片插入微信公眾號。用戶用公眾號綁定一個視頻號,且視頻號已經開通商品櫥窗權限、完成選品,就可以在公眾號文章中添加商品卡片。

新一輪的打通更為徹底。一位內容行業從業者發現,現在打開公眾號后臺,廣告與服務板塊新增了帶貨入口,即公眾號可直接帶貨微信小店聯盟商品,省去了綁定視頻號等流程。

微信內部曾提到一個說法,商品即內容,內容即信息。這恰是這輪微信小店調整的出發點。

商品一向被視作流量的消耗者,內容則是生產者,而交易平臺們追求的則是商品和內容的二合一,這聽上去相當難實現,但事實上,互聯網的商品正是由文字、圖片、視頻等內容呈現出來的,當商品相關的內容足夠有亮點,有除商品基礎功能以外的其他價值,商品內容本身就能帶來流量;而社交關系中的信任因子,又會進一步放大這類內容的轉化率。

從這個角度看,微信小店與公眾號等內容場景相連,一是挖掘圖文時代的金礦,聯動圖文與短視頻、直播。盡管從目前來看,直播、短視頻帶貨的效率要比圖文高得多,但圖文帶貨依舊是平臺們不能放棄的疆域,比如抖音就一直試圖補齊圖文內容,而圖文恰是微信待開發的領域。

二是商家也能從微信里挖到更多流量。騰訊把微信小店放在了更重要的位置,也正加速向微信小店輸送流量。

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微信小店被擺上更重要的位置,顯然是涌入微信生態的商家樂見的。去年,一批商家進入視頻號做直播帶貨,他們遇到了一些問題,也有不少商家挖到了視頻號的紅利。

2023年3月,駱駝視頻號正式開播。5月,他們看到視頻號防曬衣供給較少,于是將防曬衣作為主打品。選品后,他們先通過發短視頻對同品類的多件商品進行測款,反復觀察用戶對哪件商品更有興趣,最終打造出了視頻號的第一波爆款,單件商品月銷近4萬件。

大量單品空白,正是品牌們在視頻號的機會。從駱駝的實踐看,短視頻測款+直播帶貨這種帶有內容屬性的打法,也更適合視頻號。

大家都知道的是,視頻號用戶年齡偏大、購買力稍強,退貨率較低,復購率較高,但具體什么打法,把其他平臺的打法搬過來,還是找到適配視頻號的打法,仍需要不斷測試。

后來,駱駝還反復測試這種打法。比如秋冬季節的三合一的兩件套沖鋒衣,駱駝會先發布產品視頻,如果視頻引流效果好,駱駝就會去直播間備貨,這些商品在直播間爆單的概率往往會更高。

Lafuma對短視頻的定位是做更精準的用戶標簽化。Lafuma主打拍照好看,輕戶外,因此其目標群體是30-50的中產女性,視頻號中就存在著大量類似群體,“人群定向、年齡比較吻合,短期爆發力比較明顯,所以人群比較重要”,Lafuma視頻號負責人史墨說。

珠寶品牌天使之淚進入視頻號的時間更早。2022年7月,其與達人合作的月銷售額就超過3000萬。今年雙11期間,天使之淚與視頻號達人@芳菲的文明之旅 合作專場銷售額超620萬,活動首日銷售額接近千萬。

天使之淚電商合伙人朱虹光在做了幾場直播后,就發現視頻號的用戶停留時長、人均客單價、簽收率會比其他平臺高很多,且受眾有高品質的產品需求。

這正是很多品牌一定要做視頻號的原因,針對這部分人群,Lafuma還會用公眾號做品宣,建私域群,這也正對應著另一個適配視頻號的打法:私域+內容+直播?!拔覀兪且蟛淮騼r格戰,因為低價還有更低價,我們更注重品質、做出差異?!?/p>

起號初期,駱駝的每一次視頻號直播鏈接都會推送至私域社群,每天也都會更新短視頻內容,內容除了幫助測款,也能吸引新用戶,維持用戶粘性。

去年戶外銷售旺季11月份,駱駝視頻號直播間月GMV突破了千萬量級。今年的銷售旺季,直播間月GMV比去年同期增長近兩倍。目前,駱駝視頻號直播間在銷售旺季依然保持著環比200-300%的增速。

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商家們對微信生態有更多的期待,顯然是激活更多流量場景,包括公域和私域,微信小店近期開放更多流量來源,就是因應商家的期待。

史墨也關注到了近期微信小店的變化,“現在服務號新出了功能,可以圖文里掛鏈接”,史墨表示后期也會將這方面作為重點,比如挑選一些尖貨在服務號里同步擴散。

“他們將享受到更好的交易支持,更為重要的是,他們能夠獲得新的流量和客戶”,三季度財報會上,騰訊總裁劉熾平曾如此評價微信小店的調整。在騰訊看來,目前在小程序交易中,商家很難有新的途徑獲取新客戶?!暗辛宋⑿判〉旰螅涂梢垣@得來自包括通信、社交在內的流量。”也就意味著商家可以在更多環節促成交易。

微信小店最近的調整還有,上線新的客服系統,逐步替代企微客服系統;上線微信小店助手APP。這些調整正對應著劉熾平所說的“交易支持”。

事實上,微信要做的并不是外界認知的電商。劉熾平解釋,在視頻號推出之前,微信生態系統內已經有大量非標準化的短視頻在傳播了,視頻號推出后,視頻獲得良好流量支持的情況下實現了標準化,視頻號的流量因此大幅增長。“這就是為什么如果我們能在微信內提供一個標準化、防護良好且值得信賴的交易環境,那么我們就有很大的潛力去打造可觀的交易量。”

微信小店就是這個標準化交易系統的開始。“就潛力而言,我們對公司交易生態系統的長期增長潛力感到十分振奮”,劉熾平說道。

9月底,微信發布了一則新商家激勵,包括:0保證金試運營,前百萬自營交易額的技術服務費率減至1%,連續三個月享受成長流量激勵等。

可以想見,一批新商家將涌入正敞開大門的微信小店。

作者:譚宵寒 編輯:王靖

本文由人人都是產品經理作者【字母榜】,微信公眾號:【字母榜】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自微信官方

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