【品途導(dǎo)讀】O2O概念自2010年11月被引入國內(nèi)，經(jīng)過兩年發(fā)酵，到2013年終于達(dá)到了空前火熱境地，無人不談O2O，無人不曉O(shè)2O。巨頭紛紛布局，萬億市場規(guī)模的O2O儼然一座待掘金礦引誘著人們前赴后繼。就在大家為O2O狂熱之際，本文作者提出了一系列冷靜而值得深思的問題，國內(nèi)O2O還走在全面到來的路上，O2O不該只扮演營銷者角色，而更應(yīng)該是生產(chǎn)銷售到終端消費體驗都得到大幅提升的促進(jìn)者角色。
2013年重要關(guān)鍵詞中，有這么一個詞——O2O。O2O究竟火不火？看完案例就知道了。
綾致集團(tuán)與微信戰(zhàn)略合作的店鋪在各大媒體曝光之后，相應(yīng)的體驗報告也接踵而來。步入ONLY店鋪，你僅需打開微信，掃描一下看中的衣服吊牌中的二維碼，就會推送出這件衣服相應(yīng)的信息，并且，能半智能的推薦用戶有可能喜歡的搭配服飾，在結(jié)合微信商場本身自帶的客服互動工具，就能迅速的做出選購的決策。另外，看中的衣服你不僅可以直接線下付款提單，也可以收藏著，門店的體系就能自動給予用戶貨到付款并且包郵服務(wù)，當(dāng)然，你還可以分享到微信朋友圈中，讓朋友替你決策。
綾致集團(tuán)這個O2O模式覆蓋了旗下多個品牌，在微信商場都有開展這類O2O的體驗服務(wù)。其中有幾個點非常有借鑒參考的價值：第一，LBS位置服務(wù)：打開綾致微信的品牌店鋪，就可以定位用戶的地理位置，這點對于O2O是最基礎(chǔ)的功能；第二，線上為線下引流：位置定位可以有效的把客流量引導(dǎo)線下的門店，為用戶提供最佳的試穿體驗；第三，掃描優(yōu)勢：線下的掃描優(yōu)勢顯而易見，門店只需要用二維碼就能體驗貨架，就可以有效的節(jié)省空間成本，另外掃描還能有效地記錄用戶的購物習(xí)性，可以為門店預(yù)測貨品銷售提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
而同樣是國際品牌的優(yōu)衣庫，則采取了不一樣的O2O模式。
優(yōu)衣庫有著全球門店擴(kuò)展的戰(zhàn)略，所以決定著在中國這塊市場的政策會傾斜到門店之中，但同樣是品牌體驗，優(yōu)衣庫走出了自己的模式。第一，合作平臺：優(yōu)衣庫在國內(nèi)的戰(zhàn)略合作選擇的是阿里的天貓旗艦店，并搭建著自己的官網(wǎng)與手機(jī)APP，憑借一體兩翼的優(yōu)勢，優(yōu)衣庫能有效地利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，加速其門店擴(kuò)張節(jié)奏。第二，工具智能化：不管在天貓店鋪、官網(wǎng)或者是線下門店，優(yōu)衣庫能清一色的推廣旗下智能手機(jī)APP，別小看這款A(yù)PP，它具備了目前O2O模式主流的掃描、LBS、促銷、并整合天貓打通交易閉環(huán)等功能，不過最強(qiáng)大的莫過于其數(shù)據(jù)的智能分析，通過線上客戶的地理位置與活躍購買力，能為優(yōu)衣庫門店選址擴(kuò)張等提供數(shù)據(jù)決策，這就有效地控制了擴(kuò)張風(fēng)險。第三，錯位促銷：對于商品的促銷，優(yōu)衣庫采取產(chǎn)品區(qū)隔與時間段區(qū)隔，消費者即使錯過了線上某商品的促銷信息，也不會錯過線下門店的促銷活動，這就有效地制造優(yōu)衣庫門店排隊效應(yīng)。我們可以看出，優(yōu)衣庫的門店是通過O2O體驗，走的是門店體驗升級路線。
通過以上兩個案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過O2O的方式，利用數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，能加速整個零售商的體驗升級。體驗升級了，就能有效擊垮競爭對手，擴(kuò)張自己的品牌市場占有。
不過，O2O時代真的來了么？
按照“專家”的觀點，O2O觸動著整個品牌零售商線上線下的盤子，是一件比較“傷筋動骨”的大事，優(yōu)衣庫與綾致集團(tuán)在國內(nèi)國外走的是直營模式，可以有效解決渠道沖突問題，所以肯定比較容易開展O2O的業(yè)務(wù)。
不過，在筆者看來，最重要的并不是零售渠道的問題。渠道沖突問題的本質(zhì)是利益分配的問題，只要協(xié)調(diào)好，讓渠道保持共贏狀態(tài)，這個問題才比較好控制；而最最核心的問題，盡管目前移動電商已成趨勢，2013年為移動元年。但是O2O時代，目前還沒全面到來，或者還只是前夕。僅僅貼個二維碼，就是O2O了？在手機(jī)端上面訂個餐，線下配送好，O2O時代就來了？別扯了！
O2O的核心價值是用戶體驗優(yōu)化
用戶體驗優(yōu)化涉及了眾多的環(huán)節(jié)，一方面需要速進(jìn)服務(wù)升級，這就要求O2O平臺需要具備如LBS位置定位、掃描服務(wù)、促銷服務(wù)、搭配服務(wù)、支付服務(wù)、貨到付款服務(wù)等等，這些服務(wù)不僅能有效促進(jìn)線上流量的引導(dǎo)，也能促進(jìn)線下的服務(wù)提升。不過，就目前而言，O2O主流工具如最牛微信、最火微淘或者是萬達(dá)旗下的最土豪萬匯等，都不具備開展大規(guī)模的O2O招商與業(yè)務(wù)；另一方面，O2O模式還承擔(dān)著提升整體銷售大盤的重任，分銷商、shopmall、導(dǎo)購等涉及線下銷售的諸多環(huán)節(jié)都存在著利益公平分配的問題，利益沖突會導(dǎo)致銷售效率、服務(wù)質(zhì)量等的下降，最終影響品牌商在開展O2O業(yè)務(wù)中的用戶體驗。
數(shù)據(jù)分析是支撐O2O發(fā)展的關(guān)鍵因素
O2O的優(yōu)勢就是利用線上優(yōu)勢促進(jìn)線下銷售的數(shù)字化。而O2O平臺目前處于用戶圈地階段，與商家或者平臺合作也處于導(dǎo)用戶階段，后臺數(shù)據(jù)的智能分析功能欠缺；不僅如此，依靠數(shù)據(jù)分析獲取會員的消費習(xí)性、貨品預(yù)測、庫存控制等，更存在不足。電子商務(wù)在中國開展這么多年，利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行CRM，并為線下服務(wù)提升的零售企業(yè)，仍寥寥無幾。
線下O2O改造是一項長期而痛苦的工程
雙線的資源整合，扮演重要角色的線下門店，改造是一件長期并且痛苦的事。第一，導(dǎo)購環(huán)節(jié)：移動很新，新到一批從事移動電商的工作人員還在摸索前進(jìn)的道路上，而線下導(dǎo)購整體的銷售素質(zhì)參差不齊，這就影響了線下用戶體驗的引導(dǎo)；第二，貨品供應(yīng)環(huán)節(jié)，這其中包括具備信息化如二維碼的貨品，而且還包括企業(yè)具備貨品上架周期短的敏捷供應(yīng)鏈體系；第三，物流與售后，物流是外包還是自建？物流配送距離與時效如何控制？如何解決消費者售后退換貨的問題？另外，門店的WIFI體驗，生產(chǎn)環(huán)節(jié)貨品信息化等，都是一個長期項目。
綜上所述，現(xiàn)階段O2O業(yè)務(wù)模式在國內(nèi)主要還是雷聲大雨點小，天時地利人和兼不具備，在這個領(lǐng)域可以想，不能想太多。為什么這么說？我們知道，O2O業(yè)務(wù)需要考慮平臺工具是否完善，線下消費者購物習(xí)慣是否改變，品牌商整體服務(wù)水平是否戰(zhàn)略性提升，物流配送環(huán)節(jié)效率是否順暢，貨品標(biāo)準(zhǔn)化程度與客單毛利等；不過，針對特定地方性野心小的精致店鋪，線上引流的效益還是非?？捎^的，要不為什么會有那么多人通過大眾點評或者豆瓣，雖然不能實現(xiàn)支付閉環(huán)，卻能讓線上消費者找到那些非常偏僻體驗又特別棒的賓館、文藝咖啡廳呢？
文章來源：品途網(wǎng) ? ? ?特約作者：劉建明
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