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自從B站破圈，米哈游的游戲爆火，原本圈地自萌的二次元領域也越來越被更多人熟知，對應的商業也越來越多——谷子經濟，就是其中之一。這篇文章，作者對谷子經濟進行了簡單梳理，希望可以幫到大家。

據Wind數據，“谷子經濟”指數從2024年下半年起爬升明顯，至12月4日累計漲幅達35.01%。

小紅書平臺“谷子”話題瀏覽量高達33.8億次，相關筆記超過150萬條。

這么多人在吃的“谷子經濟”到底是什么？

今天一文帶你了解

一、“谷子經濟”核心概念

“谷子”是“Goods”（商品）的音譯。

是指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經濟形態。

“谷子”指動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品。這些商品通常體積小、重量輕、材質不算昂貴，但因其獨特的文化內涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。

常見的谷子商品包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

驅動因素

• 二次元文化破圈：隨著年輕一代的“次元壁”越來越薄，二次元文化逐漸破圈，成為跨越年齡層和性別的文化現象。這為“谷子經濟”提供了龐大的消費群體和市場需求。
• IP衍生品市場潛力大：“谷子經濟”根植于二次元文化，特指由漫畫、動畫、游戲等版權作品衍生而來的豐富周邊商品市場。隨著泛二次元用戶規模的持續擴大以及年輕人對精神消費需求的不斷增加，這一市場仍有較大的發展潛力。
• 優質IP的推動作用：優質IP在“谷子經濟”中扮演著至關重要的角色，是吸引消費者關注、激發購買欲望的核心要素。具有高度的辨識度、深厚的文化內涵和廣泛的粉絲基礎的IP，能夠顯著提升產品的附加值和市場競爭力。

二、市場現狀

隨著“興趣消費”成為全球消費趨勢，二次元IP周邊商品的銷售將呈現爆發式增長。

用戶規模

• 截至2021年，中國泛二次元用戶規模已達到近4.6億人。
• 預計到2026年，這一數字將突破5.2億人。

用戶特征

• 二次元核心用戶，Z世代是主力軍，占比超60%。
• 泛二次元用戶，80后、90后以及新生代的00后乃至10后，共同形成了多元化的群體結構。

【核心二次元與泛二次元】的主要區別在于對內容的關注程度與消費頻率。

• 核心二次元人群大概有3～5千萬，群體較小，忠誠度高，通常國漫日番都看，經常付費。
• 泛二次元用戶超4億，群體龐大，涵蓋廣泛，喜歡大眾IP，可能當下不經?？醋髌罚珪谏钪惺褂枚嗬睞夢、玲娜貝爾手機殼等。

三、奔跑的“谷子”，能崛起的底層邏輯

每個時代的情緒都是有變化的，雖然互聯網的語言一直在變，從【佛】到【躺平】到【馬嘍】，再到【我要發瘋 我要闖翻全世界】，互聯網雖然會持續放大各種情緒，但核心仍然是【自我先行 自我內心快樂為主】。

而谷子，正是切中了【重新養育自己，把自己當小孩】這一底層核心價值。

以泡泡瑪特為例，谷子經濟快速增長的核心因素可歸因為以下幾個方面：

1、高性價比與高端消費并存

泡泡瑪特（以下簡稱泡瑪）通過不斷推出新IP、系列和款式，使產品具有較高的附加值，并且保持了較高的活躍度和關注度，塑造了【能夠持續迭代的消費模式】。

普通盲盒的價格，通常在幾十元至幾百元不等，一些限量版或聯名款的手辦則可能售價高達數千元。這種價格策略不僅滿足了不同消費層次的需求，還通過限量版或聯名款等高端產品的推出，提升了品牌的整體形象和知名度。

相關數據：

• 盲盒：2023年共發布了110款盲盒，相較于2022年的94款有所增加。而到了2024年上半年，泡泡瑪特已經推出了47款新品盲盒。
• 衍生品：2023年公司發售了245款衍生品，相較于前幾年的數量有顯著增加。
• MEGA（高端潮玩系列）：2023年發售了31款MEGA產品，相較于前幾年的數量也有所增加。

2、渠道創新，線上線下融合

線下機器人商店

截至2024年6月30日，泡瑪在中國內地機器人商店數量達到2189家（相比去年底減少一家，可能是由于部分機器人商店的優化調整）。在港澳臺及海外機器人商店數量達到162臺（含合營及加盟）。與門店的比較，機器人商店覆蓋了更多下沉市場，及潛在的消費者。實現了碎片化購買，極大地提升了購買的便利性。

線上分布式抽盒機

2023年7月與OceanBase合作，搭載了OB Cloud打造新一代分布式抽盒機系統，通過租戶規格、機器規格和機器數量的靈活調整，泡泡瑪特實現了對數據庫資源的低成本、高效率管理。

3、二手交易市場進一步加強頭部化

泡瑪的盲盒隱藏款抽中概率通常為1/144。

某些特別版的概率更低，例如Molly的西游金色特別款抽中概率僅為1/720。

這意味著大多人都會抽到重復的和不想要的，所以需要強大的二手市場進行流通，如果賣不出去也就不會買，這兩者相輔相成。二手交易市場的繁榮，會進一步加強頭部化。

4、自我認同與社交貨幣

玩具不再是冰冷的物，而被賦予了更有溫度的存在。

如阿那亞海邊的Emo小野等，仿佛在海邊找到了一個可以傾訴心聲、分享喜怒哀樂的朋友。這種深度融入場景、拉滿情緒價值的體驗，或將成為【精神付費】領域的最佳載體。

同時，泡瑪的產品也成為了一種社交貨幣。

消費者通過分享自己的潮玩收藏和心得，疊加病毒性傳播的力量，能夠快速達到從量變到質變的傳播。這種社交屬性和社交認同，不僅增強了消費者的歸屬感和認同感，還促進了潮玩的進一步爆裂傳播和普及。

綜上，“谷子經濟”作為二次元文化衍生品市場的代表，正以驚人的速度崛起，成為新時代消費趨勢中不可忽視的力量。從核心二次元用戶到泛二次元用戶，這一市場不僅涵蓋了廣泛的消費群體，更觸及了人們內心深處對自我認同和內心快樂的追求。

泡泡瑪特等企業的成功經驗，為我們揭示了“谷子經濟”能夠崛起的底層邏輯：高性價比與高端消費并存的產品策略、線上線下融合的創新渠道、活躍的二手交易市場以及產品作為社交貨幣的獨特價值，共同構成了這一市場的核心競爭力。

隨著二次元文化的進一步破圈和年輕消費者對精神消費需求的不斷增加，“谷子經濟”無疑將迎來更加廣闊的發展前景。未來，我們期待看到更多優質的IP、創新的產品和多元化的消費體驗，共同推動這一市場走向更加繁榮的未來。同時，對于投資者而言，“谷子經濟”的火爆也提供了豐富的投資機會和潛力巨大的市場空間，值得深入研究和關注。

文中相關數據來源：《2024-2029年中國二次元經濟行業市場競爭格局及發展前景預測報告》、《中國二次元內容行業白皮書》