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榮耀標識網易小蜜蜂，“叮”上小紅書
作為互聯網少有的流量洼地，各個大廠對小紅書的地位一直虎視眈眈。這不，網易又做了一個APP，直接對標小紅書。具體怎么樣，我們來看看這篇文章的分析。
當網易云音樂指責QQ音樂抄襲其播放器DIY功能時，它大概不會想到自家也在干著同樣的事。
11月下旬，一款名為“網易小蜜蜂”的App悄然上線，定位為“年輕人分享和交流生活日常的內容社區”。許多用戶發現，其界面和功能與小紅書頗為相似，從頻道標簽的布局到個人主頁的展示，再到消息中心的圖標，“感覺相似度95%，簡直一模一樣”。
“小黃書”由此得名。
不過，電廠注意到，在突出以圖片、視頻形式分享真實生活、記錄日常瞬間之外，網易小蜜蜂還推出了熱門話題、評分榜單、興趣群聊等玩法，而且支持學歷和職業認證——某種程度上來說，其既有貼近小紅書的外殼，也包裹了微博、脈脈、虎撲、人人網等平臺的部分特質。
事實上，在網易小蜜蜂之前，小紅書已經擁有眾多“效仿者”：微博出品的“綠洲”、微信上線的圖片消息功能、字節跳動旗下的“可頌”“有柿”以及聚焦海外市場的Lemon8，乃至風格越來越小紅書化的大眾點評，都曾經被外界視為互聯網公司復制小紅書的樣本。
只是，無論這條賽道上涌現出多少“小綠書”“小黃書”，小紅書依然只有一個。
01 網易小蜜蜂，對標小紅書？
頭頂觸角、背靠蜂巢，黃色的背景加上黑色的線條，組成了網易小蜜蜂的LOGO。
一位用戶提到，她不太能夠理解為什么要給App取這樣一個名字。“你說咱們上微博、微信、小紅書搜一下什么，大家不會覺得突兀或者怎樣，但如果直接讓誰上網易小蜜蜂看這個那個，開口總覺得有些奇怪?！?/p>
從網易小蜜蜂的官方介紹來看，其定位為“年輕人分享和交流生活日常的內容社區”，可以理解為蜂巢，而小蜜蜂是平臺對于用戶的稱呼，當后者基于共同的興趣聚集在這里，可以“盡情嗨聊、互動與分享”。
定位之外，網易小蜜蜂在應用詳情頁給出了4個官方標簽——高效、可信、有趣、有用。
通過手機號登錄后，用戶將看到基于個性化推薦算法展示的雙列信息流，“學校、工作、生活日常以圖片和視頻形式記錄”。
在信息流與單條內容的展示上，網易小蜜蜂與小紅書的布局比較相似。
點進一條圖文內容，從上到下依次為圖片、標題、具體內容、所帶話題、評論區，最下方為評論、點贊、收藏按鈕，不同的是，網易小蜜蜂增加了打賞功能，10蜂蜜相當于1元。
而在各個頻道、個人主頁與消息中心的呈現上，網易小蜜蜂與小紅書的重合度極高，初次體驗的用戶很難不產生“像素級復制”的感慨。
此外，用戶可以在網易小蜜蜂創建話題、共建內容并參與話題評分，熱門評分榜單將登上評分廣場，例如“牛馬實習哪家強”“MBTI人格排行”等，榜單下的每個話題都按照評分大小進行排序，與虎撲如出一轍。
小紅書想做“你的生活指南”，網易小蜜蜂同樣強調“有用”。不過，在用戶和內容都需要積累的起步期，其所謂的“有用”不是直接指向信息和工具層面，而是“找到與你同好的人”、創建或加入興趣群聊，相對淺層、替代性較高。支持學歷和職業認證是網易小蜜蜂主打的社區特點。
通常情況下，認證意味著信息更為真實可信，有助于社區信任關系的構建和頭部創作者的粉絲積聚，曾經的人人網與當下的脈脈都是如此。
然而，這在網易小蜜蜂或許只是一個虛設的門檻，多位用戶反饋，任意上傳一張互聯網搜索到的公司工卡圖片，就可以通過對應的職業認證。
于是，有趣的事情發生了。
網易小蜜蜂上出現了一批已通過認證的小紅書官方賬號，他們一邊扛著“讓我看看來了多少叛徒”的大旗，一邊瘋狂地“挑戰關注所有人”。
只是，這些是否是真正的官方賬號，大概只有小紅書官方和賬號的注冊者自己知道。截至發稿，前述部分賬號的認證已被取消，關注功能也受到限制，這或許是網易小蜜蜂在審核上的一種“補救”措施。
當然，對于來到網易小蜜蜂的用戶來說，最重要的是流量。
電廠了解到，目前平臺用戶的粉絲積累主要來自主動互相關注，這造成的結果是創作者與受眾的興趣分類形成錯位，內容發布后的數據表現很難稱得上出色。
盡管網易小蜜蜂開設了官方群，創作者可以將內容分享至群內，有望獲得來自運營的流量助推，但扶持之外的自然流量增長，才是他們更為期望的常態。
目前，網易小蜜蜂以周為單位，推出了邀請新用戶入駐的現金獎勵活動。與這項活動一同位居廣場頻道頂部的還有招聘專區，其中集納了求職指南、崗位信息等相關內容，這也讓它變得更像是一個披著小紅書皮的集合體。
02 “效仿者”眾多，成效如何？
在網易小蜜蜂之前，這條“質疑小紅書、理解小紅書、成為小紅書”的賽道上，已經擠滿了玩家。
2019年，微博于小紅書整改下架、產品缺位期間，上線社交產品“綠洲”，內容更為垂直，涉及穿搭、美食、旅行、美妝、運動、家居、顏值等十幾個分類，內容發布以圖片和短視頻為主，更為輕量化。
與微博早期的拉新方式一致，綠洲邀請包括娛樂明星、時尚達人等在內的知名人士入駐、更新內容并同步至后者的微博，吸引既有微博粉絲下載并注冊。
明星效應與微博導流相輔相成，用戶通過與微博相同的注冊手機號、郵箱等登陸綠洲，將自動識別為微博賬號；綠洲上線伊始的平臺內容，也來自微博用戶的歷史發布。
一時的新鮮感過去之后，綠洲的“雞肋”屬性愈發明顯：它更像是一個微博的附屬品，而未能在用戶心目中建立起清晰的產品形象。加上短視頻平臺對年輕用戶的爭奪，盡管后續加入了匿名閃聊、故事投遞等功能，綠洲依然只是一片小眾的“凈土”。
小紅書同樣是短視頻平臺眼中的對手，其日活躍用戶數量的增長讓抖音警覺。
一個例子是，一位影視從業者告訴電廠，抖音對于許多影視項目設定了排他的宣發合作要求，“主要針對的就是小紅書”。
2018年以來，字節跳動先后推出“新草”“可頌”“有柿”等多個對標小紅書的社交種草產品，它們分別孵化自今日頭條、抖音，擁有原始流量基礎，但成效一般。
相比之下，字節跳動在海外市場上線的Lemon8掀起了稍大的水花。
今年9月，Lemon8一度登頂美區App Store生活區榜首，并進入了應用排行榜的前20位。除了挑戰賽等活動的運營加持之外，Tiktok的流量助力不容忽視。
不只是字節跳動，眾多互聯網公司都在嘗試培育屬于自己的“種草利器”。
微信的圖文消息功能被調侃為“小綠書”，已支持帶貨功能；淘寶通過“逛逛”進行內容轉型，完成了直播和短視頻、圖文的打通；美團先后上線“珍箱”“本地在吃”等功能，大眾點評也和小紅書越來越像……
畢竟，頻繁的種草關系到電商、本地生活等一系列交易，活躍的分享有助于進一步提升社區的商業化價值，對于渴求增量的互聯網公司而言，小紅書是這個鏈條上十分關鍵的一環。
事實上，小紅書自身也在探索對平臺內容的開發與利用，包括但不限于電商、本地生活、AI等業務。網易小蜜蜂不是“?！鄙闲〖t書的第一個，也不會是最后一個。
按照互聯網社區產品的發展規律，當平臺發展壯大到一定程度，紅利褪去，用戶能夠獲得的流量減少、受到的約束增加，在商業化與內容質量的艱難平衡之下，社區氛圍也難免發生變化。用戶離不開現有的平臺，進而期待新物種的出現。
在小紅書以及應用商店內網易小蜜蜂的評分區，許多用戶的留言可以作為一種參考：“剛推廣誰也不知道后面會怎么發展，但有個競品總是好的?！?/p>
記者 何暢 編輯 高宇雷
本文由人人都是產品經理作者【電廠】，微信公眾號：【電廠】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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