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榮耀標識跨境電商下半場：淘汰賽
在數字化時代，個人品牌的影響力不容小覷，尤其是當企業家親自下場，成為流量的引領者。2024年，雷軍以其獨特的個人魅力和策略，在抖音平臺上吸粉3550萬，成為年度流量之王。
中國商業界從來不缺乏讓藍海變成紅海的動力。這一點，全球電商市場上也不遑多讓。
一個最新的典型案例就是，亞馬遜近期上線了名為Amazon Haul的低價商店，開始直接對標TEMU，這可能是TEMU迄今為止所面對的“血條最厚”的一個競爭對手。
來自中國的跨境電商平臺們，不僅面對著更多的競爭壓力，也開始面對更加復雜的外部環境——免稅紅利的退潮期開始了。
此前，根據美國《2015年貿易便利化和貿易執法法案》，每人每天可以進口不超過800美元的商品而無需繳納關稅，這是支撐TEMU、SHEIN等企業在美國市場蓬勃發展的基礎之一。
拜登政府9月表示將加強對“小額豁免”包裹的監管，尤其是對來自中國的貨物。而特朗普的關稅政策更激進：市場預期在其任期內將收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。
支撐起美國政府這些表態和動作的，是美國海關數據：
過去十年間，依據“小額豁免”政策進口的貨物價值翻番，2023年達234億美元；享受這一待遇的包裹數量由每年1.4億件增至超10億件。
來自中國的貨物價值約46億美元，SHEIN與TEMU共同占據了這一市場的三成份額。
某些參議員在寫給拜登的信中表示，“情況已經到了一個臨界點，如果不立即解決‘小額豁免’問題，美國的大部分制造業和零售業將面臨危險?！?/p>
冠冕堂皇的理由背后無非是利益之爭，和貿易保護主義基因的蠢蠢欲動。
對于中國跨境電商企業來說，這顯然會是一次考驗，但同樣也是機遇。
一、時也命也
政策變動是常態。
2015年，正值傳統意義上全球化的巔峰時期，奧巴馬政府在2015年將“小額豁免”的門檻從200美元提高至800美元。
這一法案最大的受益者是亞馬遜，畢竟當時美國的電商行業呈一家獨大之勢。
彼時的亞馬遜也正在大力引入第三方賣家，而起步期的亞馬遜海外賣家對美國的實際情況還不夠了解，因此往往都會用風險更小的小包直郵完成履約。而“小額豁免”門檻的上調，讓亞馬遜的第三方商品迅速擁有了一定的低價優勢。
直至疫情期間，隨著歐美國家居民實際收入水平的下降，背靠巨大廉價供應體系的中國跨境電商行業爆發，TEMU、SHEIN等企業都乘上了這班順風車。
歐美市場消費降級趨勢明顯
然而，若將跨境電商的勝利簡單歸因為“小額豁免”條款，就未免也太過片面。本質上，這些企業崛起的背后是中國供應鏈優勢，以及對消費者個性化和小眾化需求的精準回應能力。
“現在的年輕一代更有自信，喜歡展現自我?，F在的消費者不再僅僅聽從幾位設計師的建議，告訴他們該穿什么，而是希望自己能發聲”，SHEIN的高管曾經表示。
這些跨境電商企業成功的關鍵，就在于把個性化定制的產品從只有少數人能夠負擔得起，變成以盡可能低的價格提供給大部分消費者，然后才是合理利用規則免稅銷往美國市場。
就像商務部國際貿易談判代表兼副部長王受文曾經表示的，跨境電商有滿足客戶的個性化需求、到貨快、節省費用三個特點。而“小包裹優惠待遇取消后，這些特點并沒有消失，跨境電商仍具有很強的競爭力。”
二、低價需求
以短期效益換長期市場。
市場調研公司Omnisend調研了來自美國、英國、加拿大和澳大利亞的4000余名消費者，他們表示在TEMU等中國電商平臺購買的主要是以服裝鞋包為代表的輕工產品，其中82%的受訪者認為，在TEMU等中國電商購物的主要理由是“便宜”和“折扣”。
這也正是海外消費者當下最真實的生活需求。一個典型的數據就是，分析公司Placer.ai的移動設備定位數據顯示，“窮鬼超市”奧樂齊3月份美國門店客流量同比增長了約26%，遙遙領先于美國連鎖超市巨頭Kroger的6%增長。
以美國為代表的海外市場，正在面對一次洶涌而來的消費降級，人們對高性價比商業的需求相當旺盛，并且根本看不到情況扭轉的跡象。在歐美零售行業高集中度、高利潤率運營的實際情況下，滿足這些需求的任務落在了中國跨境電商平臺的身上。
目前跨境電商企業基本以全托管的形式實現低價，即平臺全面負責店鋪的運營，包括倉儲、配送、售后等，而商家主要負責提供貨品。
前期為了豐富商品供給，跨境平臺通常會選擇降低入駐門檻，吸引大量貿易商入場競爭，同時平臺還會與批發網站上的同款比價，為了搶紅利，商家們競爭激烈。
在這樣的競爭環境下，一些“劣幣驅逐良幣”的負面情況有所出現。商家在微利甚至無利的情況下，沒有動力投入到創新和更強產品力的打造上。消費者拿到劣質貨品的概率在變大，各個平臺的盈利時間也被普遍延后了。
浙商證券曾對美國本土主流電商平臺和出海四小龍經濟模型做了簡單測算，頭部平臺的選擇，基本都是背靠國內強悍的供應鏈能力，以短期效益換長期市場。
三、打破循環
傳統產業帶的數字化改造。
值得一提的是，最早吃到“小額豁免”紅利的亞馬遜，卻早早做了大的戰略轉向。
2018年亞馬遜大力推進“亞馬遜配送”（FBA）模式，與小包直郵不同，FBA指賣家先將貨物發至亞馬遜美國倉庫，亞馬遜負責銷售、客服、倉儲、配送、售后，賣家由此實現本土發貨。
亞馬遜自身超高的物流效率（單就美國市場來說，不與中國物流公司對比）大大增強了用戶黏性，進一步把競爭者卡在了身后。
也是在那一年，亞馬遜的第三方賣家份額以壓倒性的優勢超越了自營業務。貝索斯將這種成功歸結于FBA以及“Prime會員體系”的建立，這兩項業務有效的改善了用戶體驗，因而極大促進了第三方賣家的銷售。
“顧客對我們很忠誠，直到別人為他們提供了更好的服務?！必愃魉乖鴮⒈仨氜D型的邏輯歸因于此，“而我欣賞這一點。對我們特別有激勵作用。”
頭部的跨境電商平臺同樣意識到了這一點，也在通過種種手段提升結構性效率，以保證即使在低價的前提下，消費者有更好的體驗。如SHEIN已在某些品類上可以通過按需模式在美國生產產品；TEMU為了提升整體的物流效率，在墨西哥開設站點的同時，投入保稅倉的建設，甚至為此配置最高的倉配人力資源。
這些才是跨境電商企業們在政策之外，所做出的更具可控性的經營努力。
對于可能取消的免稅政策，TEMU回應認為，公司的增長不依賴于“小額豁免”政策。他們希望通過高效的商業模式，為消費者提供多樣化、價格合理的優質產品，并承諾在政策公平的前提下，支持有利于消費者的立法調整。
其中一個很大的想象空間就來自于傳統產業帶的數字化改造。借助于來自海外的海量訂單，電商平臺可通過柔性按需供應鏈模式對產業帶傳統工廠改造，最典型的案例就是在廣州傳統制衣產業集群誕生了“跨境鏈”，上千家服裝制造工廠原地升級。
簡單列舉一下，寧波慈溪的智能家電產業、洛陽偃師的三輪摩托車產業、山東威海的漁具產業、青島平度的假睫毛產業……無不蘊藏著海量重新定義、重新改造供應鏈效率的機會。
這個路徑已經在一些行業走通了。中國跨境電商平臺利用人力成本和產業帶聚集的優勢，產生的結構性價差，成為面向全球消費者的供應鏈公司，已經成為一張中國經濟的明牌。只是目前要經過一段時間的陣痛期，淘汰掉一些無法適應新形勢的落后玩家。
四、寫在最后
可以說，中國的跨境電商平臺的發展，主要得益于中國生產力極大發展的積累。
當前階段出海的本質可以總結為“供應鏈出?！?，是通過極致的輸出能力打開生存空間的策略。這個階段的一個必然性就在于，極致的價格是最重要的。
但一個顯而易見的困境是，低價到底從哪來：消費者希望得到物美價廉的商品；商家希望獲得更多利潤，也就是給平臺少交錢、從用戶身上多賺錢；電商平臺則需要以低價促成更多買賣交易，但又要有足夠的利潤去支撐平臺發展。
在不考慮通過品牌獲得超額利潤的前提下，若平臺方或者品牌方能夠向下深扎產業帶、向上更迅速的收集消費者需求，以銷定產，通過新增的海外訂單，引導產業帶工廠進行數字化改造，以提升整體的供應鏈效率，實現長期低價，那這一故事就會變得極為性感。
這是將先人半步的微弱優勢轉為排他性壁壘的必然路徑，也是跨境電商企業的第二道分水嶺。闊步邁入這場淘汰賽的選手屈指可數，但對于更多的企業來說就沒有那么幸運了。
編輯 | 楊旭然
本文由人人都是產品經理作者【董二千】，微信公眾號：【巨潮WAVE】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
中國跨境電商企業面臨的不僅是競爭和政策的挑戰，也是轉型升級的機遇。