小紅書的“綠”與“黃”巨頭為何步步緊逼?

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當前流量越來越少,只要有一點希望都是好多平臺在爭搶。這不,網易也做了個“小黃書”搶小紅書的流量。算上微信改版的“小綠書”,已經對小紅書形成了圍剿之勢。

在互聯網的江湖里,一個不小心,便是門派紛爭、甚至要攪動整個格局。

在內容種草領域里,“小紅書”獨站山巔,俯瞰眾山小。但如今兩個互聯網巨頭—騰訊和網易踏雪而來向小紅書發起挑戰。

01 “綠”出新招:小綠書依托大樹切入市場

當提起微信這個社交巨獸,我們腦海中浮現的畫面是“發紅包”、“發朋友圈”以及現在準備ALL IN的視頻號。

然而,如今微信也打算搭上一股內容分享的新風潮,推出了“小綠書”這個新玩意兒。

“小綠書”是個什么東西?

微信“小綠書”并不是一個獨立APP,而是直接嵌入公眾號和視頻號場景的一種圖文內容分享工具。

(我發布的小綠書內容)

依托微信龐大用戶基數簡直可以用“全民都在玩”來形容。而“小綠書”只需要用戶在微信內操作,門檻幾乎為零,直接觸及龐大的用戶群。

這種深度綁定使得功能上線初期即覆蓋了微信的13億活躍用戶,為其發展提供了天然的流量優勢。

可以預見背靠騰訊強大的廣告資源與支付生態,未來通過社交電商、品牌合作等模式實現變現。結合“熟人+私密+消費”的場景,有可能在信任經濟中探索新的增長點。

02 “黃”勢崛起:小蜜蜂通過更垂直發起挑戰

網易“小蜜蜂”則試圖通過“深挖垂直領域”與“增強用戶信任”兩種方式在內容社區市場中占據一席之地。

“小蜜蜂”是什么?

“小蜜蜂”也被稱為“小黃書”,定位上更直接地對標了小紅書。它的核心賣點是通過分享美妝、時尚、美食、優惠信息等內容,吸引年輕用戶消費。

從用戶界面和產品功能上來看,小蜜蜂的核心操作邏輯和小紅書有些相似:這種“雙列瀑布流”展示方式顯然借鑒了小紅書的模式

(雙方平臺管理員在小蜜蜂互動)

但其獨特的廣場頻道還能聚焦于企業和品牌評分,進一步貼合大學生與職場人士需求,“小蜜蜂”從功能上,強調職場社交,例如提供工卡認證,便于職場用戶打造權威形象。這與小紅書的日常生活與購物推薦定位形成差異。

上線后的數據表現如何?

根據網易公布的數據,小蜜蜂上線三個月后便呈現出了不錯的活躍表現:

活躍用戶突破200萬與此同時,日活躍用戶接近50萬的水平,表現出了強勁的用戶增長潛力。

值得注意平臺引入打賞機制,單個禮物最高金額為18元,用戶單次充值上限為888元,可能為未來商業化奠定基礎。目前暫無電商功能,專注于內容社區建設。

03 “綠”與“黃”為何瞄準小紅書

兩大平臺齊齊發力,似乎都在瞄準市場龍頭小紅書,這種“聯合圍剿”的場面背后有著怎樣的戰略考量呢?

通過梳理微信“小綠書”和網易“小蜜蜂”的依托平臺未來展望,再加上小紅書目前的處境我覺得有以下3點:

1. 商業化進程的兩難困境

小紅書在“內容社區”與“電商平臺”之間的定位一直存在爭議。盡管它通過“種草+拔草”的模式實現了商業化,但這種模式也讓平臺陷入了一定的兩難境地:

過度商業化影響社區氛圍

大量的廣告內容涌入和平臺自營電商的推銷,正在稀釋用戶對社區本身的興趣。許多老用戶抱怨,原本自由分享、互相種草的小紅書,正在逐漸淪為廣告聚集地。

不足的商業化能力導致盈利壓力

雖然平臺內容數量巨大,但由于商業化轉化路徑較長,用戶種草后往往不會直接在小紅書購買,而是跳轉到其他電商平臺。這一特性導致小紅書無法最大化地變現其流量優勢。

2.平臺內容同質化嚴重

小紅書早期的“種草”內容充滿創意和新鮮感,吸引了大批年輕用戶。但隨著用戶規模擴大,平臺的內容逐漸出現同質化現象,尤其是美妝、旅游、穿搭等領域,內容千篇一律,重復性高,用戶的審美疲勞不可避免。

更嚴重的是,部分內容甚至存在“偽種草”或虛假推薦的問題。雖然平臺已經采取了嚴格的審核機制和算法干預,但用戶對內容真實性的質疑仍未徹底解決。

3.內容電商實在太香了

小紅書的成功證明,種草社區對電商轉化有極強推動作用。從普通用戶到品牌商,所有參與者都能在這個平臺找到自己的商業價值。

微信和網易都希望借助類似的小紅書模式,將內容流量直接轉化為交易行為。

微信作為國內最大的社交平臺,已經建立了聊天、支付、小程序、電商等功能生態。然而,微信在內容分發和電商閉環上,尚未形成像抖音、小紅書那樣緊密的鏈接。

推出“小綠書”可以強化其在內容電商領域的布局,將用戶的內容消費、分享與商品交易無縫銜接。

網易一直在探索“內容+消費”的模式,從網易嚴選到直播電商,再到“小蜜蜂”,都是其對優質內容與精準消費結合的延續。

通過“小蜜蜂”,網易可以整合旗下媒體資源(如網易新聞、云音樂、嚴選)和產品供應鏈,深挖用戶的情感消費力。

04 取代與變革,還是虛驚一場?

面對“小綠書”“小蜜蜂”的挑戰,小紅書或許不需要恐慌。

歷史證明,內容社區的競爭從來不是“0和全部”,而是各自為陣、各有千秋。許多一度風靡的內容平臺最終都因用戶流失、內容老化或商業化失敗而走向衰落。

從人人網到豆瓣,從美拍到點點這些案例表明,內容社區往往在早期依靠某種獨特優勢吸引用戶,但隨著時間推移,如何創新以維持活力成為難題。

現在小紅書真正的敵人還是自己。

本文由人人都是產品經理作者【王鼎運營筆記】,微信公眾號:【王鼎運營筆記】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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