跨境電商走到“新賽點”
在全球電商競爭日趨激烈的背景下,跨境電商平臺正站在新的賽點上。隨著全球各地市場合規政策的收緊,低價策略不再是跨境電商的萬能鑰匙。
今年以來,國內電商行業開始迎來拐點,過去一年奉行的“低價策略”被逐步修正,品質、體驗等被越來越多消費者所重視,而在海外市場,跨境電商也同樣面臨著新趨勢。
近日,Temu和Shein在越南被雙雙按下暫停鍵,據越南工貿部表示,Temu和Shein要在11月30日前完成企業注冊手續,目前,兩大平臺均已提交了注冊申請,但何時才能重啟業務,則仍是未知數。
跟美國的“小額豁免”政策相類似,越南進一步收緊對跨境包裹的監管,可能會給跨境電商平臺帶來更大的不確定性,首當其沖的,便是跨境電商平臺賴以沖鋒的“低價策略”。
隨著各地市場合規政策收緊,跨境玩家們要考慮的就不僅僅是價格,國內跨境電商平臺還能拿出什么“新武器”來搶占市場?
一、東南亞“遇挫”
跨境電商龍頭Temu、Shein在出海之初,都將美國市場視為全球發展的第一站。對于成立于2012年的Shein來說,彼時歐美電商市場的發展已較為成熟,加上歐美更濃厚的時尚氛圍,讓Shein得以依托國內制造業紅利與供應鏈優勢,以“小單快反”模式來撬動歐美市場。
在這之后,2022年橫空出世的Temu也直接對標Shein,憑借著平臺優勢“大力出奇跡”,通過低價策略一路狂奔。
目前,歐美市場上最受歡迎的電商平臺依然是亞馬遜,但Temu和Shein也已經逐漸站穩了陣腳。
在美國市場,亞馬遜、沃爾瑪分別占16%、15%的份額,但中國三家跨境電商平臺Temu、Shein和TikTok Shop加起來也達到了20%的份額。在歐洲市場,Temu、Shein則成功躋身前十,分別位居第五和第八位。
在剛剛過去的“黑五”,Temu和Shein的增長也非常亮眼,數據顯示,亞馬遜的銷售額基本持平,但Shein的銷售額漲了16%,Temu漲了18%。
據Salesforce 數據顯示,61%消費者使用TEMU等平臺的主要原因就是 “便宜”,為此他們愿意等待更長時間獲得產品。部分消費者表示,已經習慣將同款產品在Temu、亞馬遜等平臺中進行比價。
但對于Temu和Shein來說,即便擁有“低價武器”,它們在歐美市場的發展還有不少挑戰,比如美國市場監管的不確定性,以及文化差異所帶來的價值觀沖突。
市場預測,特朗普可能在任期內收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。另外,歐美市場消費者有著更強的品牌概念和環保意識,這對于以“白牌”為主的國內跨境電商商家來說,也是一個潛在的挑戰。
因此,減少對歐美市場的依賴,加速向其他海外市場擴張,也成為了Temu和Shein近兩年來的目標,東南亞市場則無疑是兩大平臺的下一個發力點。
一方面,東南亞電商市場近年呈現出顯著增長態勢,去年增速高達18.6%,位居全球首位。預計到2025年,東南亞電商規模有望突破2300億美元。
考慮到東南亞地區的人口結構偏年輕化,再加上東亞文化的共同背景,如今的東南亞消費習慣和結構像極了多年前的中國,更利于跨境電商平臺“復制”成功經驗。
另一方面,東南亞本身的制造業并不發達,大多數消費品本就需要從中國進口,對中國賣家來說,這就是天然的市場機會。
不過,Temu和Shein卻相繼在越南“受挫”,這也說明隨著各地貿易法規的調整和變化,兩大平臺以往的“低價策略”不一定能在全球市場輕松復制。
二、“全球撒錢”策略開始失靈?
所以,Temu和Shein想要搶奪“新增量”,還需要尋找“低價策略”以外的新打法。實際上,當前跨境電商的競爭已經白熱化。
據拼多多2024年三季報顯示,雖然Temu的營收同比增長了44%,但已是自 2022年第二季度以來的最低增速,且調整后凈利潤環比下滑 22%;Shein今年上半年的營收為180億美元,營收同比增速從去年的40%降低至23%,利潤率從8%降至2%。
首先,低價策略使得各家的議價能力和利潤空間被壓縮。據雨果跨境數據,2023年僅27%賣家表示利潤高于上一年同期,今年第一季度,有44%的賣家表示利潤同比下滑,近七成賣家的成本出現上漲。
其次,“低價策略”也不再是國內跨境電商平臺的“獨門武器”,國內跨境電商平臺的優勢也被不斷削弱。
近日,亞馬遜在其應用程序中推出了全新的低價折扣商店“Amazon Haul”, 大部分商品價格在 10 美元以下,配送時間則延長至1-2周。
外媒稱“Amazon Haul”為“TEMU的TEMU”,除了主打低價產品之外,其銷售的產品類型、網頁的設計風格也跟TEMU類似,主攻年輕人市場。
近年,亞馬遜不止一次調整產品的價格力,試圖通過“低價”來奪回市場份額,包括針對低價商品推出降低傭金、提高物流速度等扶持措施;在網頁端上線“商品價格力標簽”“價格歷史查詢功能”等,亞馬遜也開始“拼多多化”。
現在,跨境電商的流量紅利期開始迎來拐點。過去兩年,跨境電商平臺憑借流量優勢,比如TikTok Shop的內容生態;Temu大手筆投放廣告帶來的流量效應等,幫助不少全托管商家快速“起盤”,也成功截胡了一部分屬于亞馬遜的流量。
但隨著全球消費市場需求變得低迷,海外市場流量端也趨于飽和。
以今年的“黑五”為例,不少商家表示“銷量比去年少很多,不止對半砍”。隨著跨境電商平臺的托管模式、“一件代發”模式逐漸成熟,有更多商家涌入跨境電商行業,只是蛋糕雖然變大了,但搶蛋糕的人也更多,內卷更瘋狂,最終是平臺和賣家都沒有“吃飽”。
當然,最大的不確定性還在于各個國家對中小包裹稅收的態度,除了美國可能取消“小額豁免”政策;越南正在加強監管之外,據金融時報報道,歐盟正準備嚴厲打擊來自跨境平臺的大量包裹。
三、尋找“低價”以外的新故事
當然,無論是出于貿易保護目的,希望通過征稅保護本地企業,還是通過對進口小包裹商品征稅以獲得更多的稅收,各個國家考慮收緊中小包裹稅收政策也都在情理之中。
只是,隨著各國收緊針對中小包裹的相關政策,國內跨境電商平臺及一眾賣家的成本結構必定會發生變化,賣家要面對的是成本上漲、利潤被壓縮的挑戰,而平臺則要考慮價格優勢被削弱,市場競爭加劇的風險,跨境電商還有什么新故事可講?
首先,進一步深挖供應鏈效率。事實上,國內跨境電商平臺的快速發展,確實離不開“小額豁免”政策的助力,但歸根到底,中國供應鏈的快速響應和成本優勢,才是幫助無數中小賣家走向全球市場的底氣。
在“卷價格”趨勢可能持續的背景下,跨境電商平臺還要繼續向供應鏈要利潤。早期的Shein以技術驅動的數字化供應鏈為途徑,憑借“小單快反”來預測需求并控制生產,推動供應鏈效率的進一步提升,這也讓其能夠吃到跨境電商早期的發展紅利。
接下來,要繼續深挖供應鏈效率,就不僅是個別企業的單打獨斗,而是要將企業“串珠成鏈”,深挖產業帶聚集的優勢,讓中國產業能夠通過結構性價差獲得全球競爭力。
在這之前,國內跨境電商商家和平臺都可能需要經歷一段時間的陣痛期,淘汰掉部分無法適應新形勢的玩家后,產業帶供應鏈將有望形成新的成本和效率優勢。
其次,對跨境電商平臺來說,也到了該做出戰略調整的時候,從“大而全”轉為進一步尋找差異化定位。
以Shein為例,面對近年營收增速放緩,利潤下滑的情況,有外媒報道稱Shein將重新聚焦于核心時尚業務,去年12月,其已在東京開出首家線下服飾實體店。
另外,Shein開始擴展平臺上的外部商家合作模式。今年8月,Shein首席運營官苗苗宣布“試跑”商品中心、品類運營中心、全球運營中心自負盈虧,通過將平臺自營和第三方商家與工廠分離,能讓自營貨和平臺貨達到相對公平。
由此可見,相較于全力沖刺全球拓展,以服飾品類起家的Shein也在嘗試調整步調,據知情人士透露,Shein是為了“看清楚”以更好地做決策。
最后,則是尋找“低價”以外的附加值,比如服務、物流等。
事實上,吃到“小額豁免”紅利的不僅只有Temu和Shein,還有早期的亞馬遜。但近年亞馬遜已開始進行品牌化升級,并孵化了一系列以亞馬遜為主要銷售平臺的品牌,如羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS等。
此外,亞馬遜還通過“亞馬遜配送”以及“Prime會員體系”的建立,進一步提升消費者的購買體驗,比如“Prime會員”在部分地區可以享受當日達服務,通過服務來增加用戶和賣家的粘性。
近期,淘天也通過大服飾“全球包郵計劃”,以類似“全托管”的模式幫助更多服飾商家出海,通過解決服飾商品的退換痛點,發力跨境服飾市場。
隨著跨境電商市場的競爭進入到下半場階段,不同平臺之間的“斗法”也在升級,比如亞馬遜加入“低價戰局”,Shein則試圖新建一個第三方平臺,不同平臺的優勢都面臨著被快速“追平”的可能。
全球電商市場蘊藏著巨大的機遇,但形勢也較國內市場更復雜,跨境電商玩家要繼續留在桌上,就要進一步認清自己的優勢,新藍海背后,還存在著很多座“高山”要攀,能夠走到最后的選手,都要學會自我進化。
作者 | 楷楷
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