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萬字解讀：屠刀落下之前，TikTok在美可否逆風翻盤？

半壇老蔡

2024-12-17

1 評論 1400 瀏覽 4 收藏

58 分鐘

TikTok在美國的命運可謂一波三折，面對即將被封禁的命運，TikTok嘗試了各種自救。這篇文章，我們一起來看看作者的梳理，事情確定之前，還有翻盤的可能嗎？

2024年12月6日，美國聯邦上訴法院駁回TikTok在2024年5月8日提交的“推翻”拜登法案的請求。

2024年12月13日，美國聯邦上訴法院再次駁回TikTok于2024年12月9日提交的“暫緩”拜登法案的請求。

至此，TikTok首先從美國應用市場被下架，已成定局。似乎，TikTok退出美國市場，已成定局。

這不是TikTok在全球頭一次被禁。全球人口最多的國家印度，早在2020年6月就對TikTok在印度實施了永久的封禁，為什么大多數人毫不在意？

這也不是TikTok在美國市場第一次被禁。早在2020年8月特朗普時代，就遭受過同樣的“非賣即禁”待遇，為什么這次卻受到全球如此的關注？

TikTok也不是離開美國就活不了了。截止20204年Q3，TikTok在東南亞的GMV超過150億美元，而2024年在美國全年頂天也就50億美元，為何非要“賴在”美國？

最近一陣子，各種跨境電商群里炸鍋了。后來接二連三的有朋友問我，怎么看？

還能怎么看，我就仔細看了看。但看完之后，覺得一兩句話還真說不清楚，于是就決定好好梳理一下，就有了這篇文章——將從整個事件的來龍去脈、前因后果，TikTok在美翻盤的可能性，以及對中國跨境電商玩家如何應對等多個層面，進行深入分析和詳細解讀。

文章有點長，15000字，可能需要花上一點時間，一點耐心。

一、TikTok在美國被封禁的事件脈絡

自特朗普執政時期起，TikTok 就被卷入美國政治的漩渦。自2020 年，特朗普簽署行政命令，宣稱 TikTok 對美國國家安全構成威脅，要求字節跳動出售其美國業務，否則將面臨封禁。從此，TikTok在美國市場就再也沒消停過。我們按時間線梳理了出重要的三次封禁危機：

1、2020 的特朗普禁令危機

事件背景：

2020年8月，以 “國家安全” 為由，特朗普簽署行政命令，禁止美國公司與字節跳動及其子公司進行任何 “交易”，包括禁止 TikTok 在美國運營。

隨后又發布第二道行政命令要求字節跳動在 90 天內剝離 TikTok 的美國業務，并出售給美國公司，否則從2020年9月27日起禁止TikTok在美國的應用商店上架。

TikTok的應對措施：

2020年8月24日，TikTok先是于向美國哥倫比亞特區地方法院提起訴訟，指控特朗普政府行政令違反了美國憲法，并請求初步禁令以阻止該禁令的實施。

同時，TikTok也開如著手與微軟、甲骨文等美國科技巨頭進行談判，為最壞的結果做打算，真要賣身也得找一個能HOLD住自己的新東家。

最后結果：

由于TikTok 的控制權在今日頭條，且出售涉及算法的出口，國家商務部及時出手要求進行審查，算法屬于核心科技，禁止出口銷售給美國。因此，出售給美國公司的這條路被堵死。

此后，TikTok與甲骨文、沃爾瑪達成初步協議，擬成立新的實體TikTok Global。其中，甲骨文和沃爾瑪將共同持有 20% 的股份，字節跳動最初持有 80%，并計劃將美國用戶數據存儲在甲骨文的服務器上。以此來解決美國政府對于數據安全的擔憂。這在一定程度上緩解了TikTok 被立即封禁的危機，也為TikTok爭取了時間。

由于特朗普處于執政后期，陷于與民主黨的內斗，沒有時間和精力處理 TikTok 問題，所以這次出售被擱置。

2020年9月27日，法官卡爾?J?尼科爾斯發布了初步禁令，部分批準并部分駁回了TikTok 的請求，裁定暫停特朗普行政令的實施，使得 TikTok 能夠繼續在美國運營。

2020 年12月7日，尼科爾斯法官完全阻止了特朗普在美國封禁TikTok 的請求，特朗普禁令危機解除。

TikTok開始了在美國市場的一路狂奔。同時，也變得風聲鶴唳。接下來針對中國跨境賣家的一次次封店潮，就是TikTok如履薄冰的證明。

2、2023年州長禁令危機

事件背景：

2023年5月17 日，蒙大拿州州長簽署 SB419 法案，以 “保護蒙大拿州居民的個人和隱私信息不被竊取” 為由，推動對 TikTok 的封禁。

規定從 2024 年 1 月 1 日起，在該州境內禁止下載和使用 TikTok，禁止谷歌和蘋果應用商店在該州提供 TikTok，否則將面臨罰款。并授權該州司法部長對違反法律的個人或企業進行調查和處罰。

TikTok的應對措施：

2023年5月17日，首先是居住在蒙大拿州的5名TikTok 創作者在便發起訴訟，認為這項禁令侵犯了美國憲法第一修正案賦予他們的權利。TikTok與創作者們共同抵制該禁令，增強了反對聲音的影響力。

2023年5月22日，TikTok對該州提起聯邦訴訟，指控該州州長簽署的禁止在該州下載 TikTok 軟件的法令違法，并要求法院推翻該禁令。

最后結果：

2023年11月，蒙大拿聯邦法院要求暫停實施禁令。

有人可能認為這只是美國的一個州，不算個什么事。但這個禁令處理起來，并不輕松，因為這是全美首個針對TikTok量身定制的州禁令，而且是針對TikTok個人用戶和企業的，一旦被執行，將卡住了TikTok的命門，且接下所會有大量的州跟進——自2020年8月開始，佛羅里達州、內布拉斯加州等開始禁止在州政府設備上使用TikTok，截至 2023 年 6 月已有至少 27 個州禁止在政府設備上使用，也禁止政府官員個人使用。

因此，TikTok聘請了美國本土知名的幾個律所來處理相關法律事務。

在松了一口氣之后，2023年11-12月的美國大促，TikTok迎來了電商GMV的一波高潮。并且基于此業績，為2024年制定了一個極其狂妄的目標——在美國市場做到175億美元GMV，對比2023年，10倍增長！

然而，就在寒冬已去，春暖花開的季節，TikTok卻迎來了生存史上最大的挑戰！

3、2024 年拜登禁令危機

事件背景：

2024年3月13日，美國眾議院以352：65票的結果通過法案，要求字節跳動在法案提出后的 165 天內未完成與 TikTok 的剝離，否則TikTok 將在美國被封禁。

2024年4月23日，美國參議院以79：18票批準參議院的法案。

2024 年4月24日，國會通過禁令，如果TikTok在270天內沒有從母公司字節跳動剝離，它將從應用商店下架。

2024年4月24日，拜登正式簽署法案，規定字節跳動需在2025年1月19日前出售TikTok 的美國業務，且持股比例不得超過20%，否則將禁止其在美國運營。

TikTok的應對措施：

2023年3月23日，周受資出席美國眾議院能源和商務委員會的聽證會，接受了長達約 5 個小時的質詢。強調 TikTok 不受任何政府的操縱。并隨后繼續采取措施加強數據安全等方面的保障，以應對美國政府的監管壓力。

2024年5月8日，TikTok向美國聯邦上訴法院提起訴訟，指控該法案違反美國憲法第一修正案，認為強制剝離或封禁平臺將侵犯公司及其用戶的言論自由權利，并提交了一份79頁的提案，闡述TikTok 為解決美國國家安全擔憂所制定的計劃。

2024年6月，TikTok積極開展持續的公關活動，雇傭游說團隊與美國政府和議員進行溝通交流，努力向他們解釋 TikTok 的運營模式以及對美國社會和經濟的積極貢獻。并成功促使特朗普入駐TikTok。特朗普入駐后在其最初發布的首批視頻中表示，他將 “拯救 TikTok”。

2024年8月，TikTok推出了其有史以業最大的廣告活動，以吸引更多美國用戶，提升自身影響力和好感度。TikTok在社交媒體、數字媒體、廣播、有線電視和戶外電視等多種渠道，包括Twitter、Instagram、YouTube等競爭對手的平臺，以 “始于TikTok”（It Starts on TikTok）為標語，從美國進行投放，并于9月擴展到包括英國、歐洲、拉丁美洲和東南亞等 TikTok 運營的全球市場。

當前結果：

2024年9月，美國聯邦上訴法院于受理了案件。

2024年12月6日，美國聯邦上訴法院三位法官組成的小組以 3:0 一致裁決，維持了美國現任總統拜登4月簽署的法案。這意味著，如果沒有在2025年1月19日前出售TikTok，將被在美國下架——就是沒下載的想下載也下不了了，已安裝的想用也用不了了。

這是一個被精心謀劃的時間點——新總統上任（2025年1月20日）的前一天，顯然是想在特朗普連喊出“刀下留人”之前，結束這一切。

而彼時距離中國的春節，也只有不到10天的時間，字節和TikTok，大概也沒心思過好這個年。

2024年12月9日，TikTok再次向美國聯邦上訴法院提交請求，希望能“緩期執行”。

2024年12月13日，美國聯邦上訴法院再次駁回TikTok的請求，“緩期執行”策略泡湯。

二、為什么美國只針對TikTok？

在匯總了各種途徑的消息，以及TikTok在美國市場的發展歷程，可以歸結為以下四個主要原因：

1、市場競爭因素

可以簡單理解為，TikTok在登陸美國市場后，就開始從美國本土社交大佬的碗里搶飯吃。

Vine 作為短視頻的鼻祖，曾在2013年1月上線拍攝6秒短視頻服務后，一夜爆紅，一天內沖上了App Store社交類第一位。當然，Vine 最終并沒有走向成功，因為它的這個模式被Facebook迅速復制，并在往后不長的時間內，在全球范圍內造就了兩個重量級的短視頻應用：Instagram和抖音。

2013 年6月，Facebook在改進了Vine的業務模式后，上線了Instagram。
2014 年7月，TikTok的前身Musical.ly發布上線，發布第一周日均500下載量，且用戶留存率很高。
2015 年7月，它登頂iTunes應用商店應用程序Top1，此后就再也沒有跌出過前40名。
2016年12月，Musical.ly的用戶數量達到1.3億，月活用戶4000 萬。
2016年9月20日，在Vine徹底衰落后，字節跳動在中國上線了抖音(douyin)。
2017年11月10日，字節跳動以10億美元收購了Musical.ly，并改名為TikTok，搭進軍海外市場。

此后，字節跳動用TikTok在全球拓展市場，用抖音專注于國內市場，并將在抖音上驗證過的運營模式，一點點復制到TikTok上，從娛樂到電商，從東南亞到歐美。雖然在TikTok全球化的過程中，也面臨著多國監管和打壓，但并不能阻礙其在全球市場的野蠻生長，并在2020年新冠疫情席卷全球之后，迎來爆發。

2020 年：全球月活躍用戶數 4.657 億
2021 年：全球用戶數達到 6.559 億，相比 2019 年用戶基數翻倍，2019-2021 年期間用戶增長迅速。
2023 年：全球月活用戶數達到 8.343 億，成為全球用戶規模前五的社交應用之一。
2024 年：8 月數據顯示，全球月活躍用戶數已超過 15 億，注冊用戶突破 20 億，下載量突破 40 億次。
2025 年：據預測，全球月活用戶數將接近 10 億。

而在美國市場，用戶的增長率及數量為：

2019年增長89.1%，2020年增長87.6%，并在2021年達到百萬級，2023年突破1億級。
截至2024年4月，美國約有1.215 億 TikTok注冊用戶（據 Statista統計）。
而另有報道稱2024年度，TikTok美國月活躍用戶超過1.7億人次，占比超過美國人口的50%。
2024年5月，TikTok在向美國法院提交的上訴材料中稱，有1.7億美國注冊用戶。

這種現像級的穿透力，在全球市場引人矚目。這也會引起競爭對手的嫉妒與恐慌，特別是在競爭對手的大本營。

雖然，Facebook早在2013年就推出了Instagram，但直到2020年，才上線Instagram Reels這個與TikTok模式類似的應用來與TikTok硬剛。

即便2022-2023年期間，Reels其在Facebook和Instagram產品內的滲透率穩定增長，但與TikTok 相比，其在全球范圍內的用戶增長規模和速度仍有差距。更重要的是，坐擁全球社交基本最大的用戶群體，Instagram Reels的月活用戶對比TikTok還稍遜一籌。

作為全球社交平臺的老大，除了推出戰略級產品阻擊TikTok之外，在2019年度TikTok亮眼的數據面前，不可能沒有正當競爭之外的動作。

2019年10月，Facebook 創始人扎克伯格在華盛頓喬治敦大學發表演講時，提出TikTok威脅論，稱其在內容審查機制上不符合 “開放的互聯網精神”；2020年7月底，在美國國會反壟斷調查聽證會上，扎克伯格再次暗示TikTok對美國國家安全產生了威脅。由此，將TikTok 卷入政治旋渦。

有人推測，美國國會提出的多項針對TikTok 的立法提案，如2024年3月5日美國國會眾議院 “美中戰略競爭特別委員會” 公布的要求字節跳動在165天之內剝離旗下TikTok的立法提案，以及4月拜登簽署的相關法案等，消除Facebook 等美國科技巨頭的競爭對手，都是其背后的利益考量。

2、商業價值因素

用戶即市場，活躍度即流量，TikTok迅速搶到了手。流量如何商業化，字節在抖音的運營上，已輕車熟路。

2023年9月，TikTok在美區的小店業務正式上線，開始全閉環電商業務運營。
2023年11月-12月，由于美國黑五、網一和圣誕節的節日大促拉動，月度GMV一舉突破3.5億美金。
2024年Q3季度：電商用戶增長率為3.2%，內容場 GMV 環比增長37%、美區短視頻動銷商品數增加環比增長47%，還孵化了3個百萬美金直播間、37個十萬美金直播間。
2024年11月，即使面臨被封禁的壓力，TikTok的電商業務仍呈現亮眼數據。在上訴失敗的前兩天，TikTok商店公布了其美區“黑色星期五”數據?！昂谏瞧谖濉碑斕?，TikTok商店的單日銷售額突破1億美元，是去年同期的3倍。

另一項數據是是：2023 年 Meta 披露 Instagram Reels 年化廣告收入超過 100 億美金，基本實現盈虧平衡，這一成績與 TikTok 2022 年調整后的 100 億美金廣告收入目標相當，從營收數據來看，Reels 在廣告業務上取得了重大突破，實現了追趕 TikTok 的階段性目標。

你沒看錯，是Instagram用2023年的數據，追趕上了TikTok 2022的數據！

其實早在2024年年初，TikTok的市場估值已經超過1000億美元。并且有傳聞在拜登政府制定“非賣即禁”的時候，也有著為美國財團收購TikTok打壓價格的考量。

就在美國針對TikTok 的立法提案還沒有正式出爐之前，斯蒂文?姆努欽，前特朗普時期的美國財政部長，現為一家私募股權公司的負責人，其在2024年3月就表示要組建一個投資集團來收購TikTok，他認為TikTok 是一項很棒的業務，應該由美國企業擁有。

但再好的業務，拿出1000億美元出購，也不是個小數目。

洛杉磯道奇隊（Los Angeles Dodgers）前老板、億萬富翁弗蘭克·麥考特最近表示，為收購籌集的承諾資金已超過200億美元。此外，還有美國短視頻平臺Rumble等，都有意收購TikTok。

這些的預期收購價格為200億-300億美元，比TikTok上一輪融資估值打了“骨折”的平方，“撿漏”意圖昭然若揭，美國政客與美國企業之間，在這場精心的謀劃中，配合的天衣無縫。

3、技術價值因素

如果只是估值1000億美元，就需要通過立法來強逼出售其業務，那么怎么樣也還輪不到TikTok。

如果只是針對中國企業，那么另一家中國跨境電商企業Shein，其在2022年的估值，就超過了1000億美元。彼時，TikTok剛開始的歐美市場進行第一輪并不成功的電商試水。

而中國的另一家跨境電商平臺Temu（拼多多海外版），其示長勢頭比起TikTok當年更是有過之而無不及，所到之外，更是長期霸榜各國應用市場。有機構已經給其估值到了700億美元。它只用了兩年時間。

面對中國電商平臺在全球的沖擊，連Amazon都感到了前所未有的壓力。這個巨頭在全球電商市場，與Facebook在全球社交市場的地位相當。如果因為商業地位受到挑戰，或者是看重某些現像級的商業價值，那么，Shein、Temu都應該被一起針對。但現實情況是，雖然這兩家有時也心驚膽戰，但像Temu這種靠低價搶市場、壓價榨賣家的原始電商平臺，美國人好像沒那么在意，也沒那么介意，貌似還很樂意。

在對市場的穿透上，有兩種打法：一種是靠最原始的打法即低價來擊穿人們對價格的預期，從而獲得下沉市場；一種是靠技術創新即來顛覆現有規則，從而創造新模式、新機會和新市場。顯然，Temu是前一種，TikTok屬于后一種。

事實證明，低價帶來的后果，是卷得寸草不生，生活質量集體向下。而技術帶來的改變，人類的整體生活水平，天天向上。

商業價值雖然充滿了吸引力，但技術價值則讓人瘋狂、垂涎、嫉妒、恐慌。

號稱世界頭號科技強國的米國，顯然不差一個電商平臺，甚至他們仿佛還刻意壓制著電商的規模與節奏。他們在諸多科技包括人工智能領域冠絕全球，但能用一個APP，通過構建人與人的關系網絡，然后將其貫穿于生活的各個環節、各種場景，影響人的視聽、改變人的習慣各個層面來看，TikTok領先全球。

而這種領先的背后，是靠字節寵大的數據喂養出來的強大算法。這才是美國人最想要的東西！

斯蒂文?姆努欽認為 TikTok 是一項很棒的業務，應該由美國企業擁有的，也是這個。

前谷歌 CEO 施密特爆料稱，美國想禁掉 TikTok 是為了讓美國科技公司搞抄襲。在施密特看來，禁掉 TikTok 后，谷歌等公司能迅速復制一個 “TikTok 副本”。通過人工智能，不僅能扒走TikTok 的用戶庫，還能利用 AI 大模型避免侵權問題。即使被TikTok告侵權，也可找頂級律師打官司，勝算很大。

美國人不是做不出來TikTok這要的應用和商業模式，只是要花費很多時間、精力和巨額的研發成本，當然是明里收購暗里搶，來得最快，也最劃算。

4、敏感政治因素

關于政治因素，過于宏大，不想過深地討論。但這并不妨礙我們從另外一個視角看——美國兩黨的兩位總統覺得被 TikTok“得罪了”。而“得罪”的原因也不很特別：

早在2020年美國總統競選期間，在俄克拉荷馬州塔爾薩舉行的競選集會前，特朗普的競選團隊稱有100萬人預定了集會門票，然而實際入場僅有約6200人，多家美國媒體爆料 “放特朗普鴿子” 的活動大多是從TikTok上發起的，TikTok上一些網紅通過對特朗普的嘲弄而成名，這使得特朗普與TikTok 結下了梁子。這讓特朗普非常生氣，從而簽署行政命令要求字節跳動賣掉TikTok。

而在2023年，俄亥俄州火車脫軌事件中，TikTok上的網民發布了相關視頻和評論，讓美國人民憤怒聲討拜登政府，再加上后來一些涉及戰爭類事件言論的視頻傳播，使得民主黨也對TikTok產生了不滿。

不管何種目的何種因素，當所有的市場手段、商業手段都達不到預期時，只能動用政治手段了。對于美國政客來說，一切想要的，只要裝到“國家安全”這個殼子里，即合法，又遮羞。明搶不合法？那就讓它合法！反正搶到手，市場、商業、技術、安全等等，都有了。

中國人想著“遙遙領先”，美國人想的是“美國優先”。中國人要臉，美國人即想要臉，還想要命！

三、TikTok是否還有翻盤的可能性？

2024年4月，當拜登政府的禁令剛出來時，大家是有那么一陣子擔心，在TikTok上的跨境電商業務還能不能做的下去？不過，差不多一周以后，就都不怎么擔心了。因為，一周時間里各種自媒體的洗腦，給大小賣家們這樣一種的認知：

“之前特朗普也禁過TikTok啊，也沒能把TikTok禁掉，這拜登還不如特朗普，他玩的還是特朗普那一套，又能把TikTok怎么樣？美國11月大選之后估計他都下臺了，估計最后也就不了了之了?！?/p>

在一些中國賣家的眼里，TikTok能一次又一次“解套”，證明TikTok在美國的能量很強大，這點事，在美國找找關系，很快就能擺平了，何況，還有9個月的時候呢。

懸在TikTok頭頂上的“利劍”一直都在，但中國TikTok賣家心中的那只“靴子”已經落地了。該干嘛干嘛！

1、這一次，美國做了死局

我們對于美國國家的法律法規體系，以及國家運作體系，知之甚少。筆者也只是因為也做美國市場的跨境電商，所以可能比大多數吃瓜觀眾多了解那么一丟丟。

特朗普在2020年簽署的禁令，是一種行政命令，可以理解為一種行政處罰措施，一種臨時性的措施，并沒有明確的法律依據，通過法庭訴訟被暫停執行的，或是他自己，或新總統上任，都是可以被撤銷的。所以拜登成為總統后，有權撤除特朗普曾下達的總統行政令。

但拜登總統簽字生效的禁令，不再是行政命令，而是法案——走了美國國家完整正規的立法程序，為TikTok量身定制的一部法律。就是說，它的效力，跟拜登在不在位無關，特朗普也無法下令變更內容，或讓其失效。

TikTok在其提交的長達67頁的訴狀中稱，“美國國會有史以來第一次頒布了一部法律，針對單獨一家特定的言論平臺實施永久性的全國禁令，并禁止每個美國人參與一個在全球擁有超過10億用戶的獨特在線社群”。

這其實可以理解為：只要TikTok在美國一天，它就一直有效。只要TikTok想進美國市場，它就一直有效。

在美國現行的框架體系之下，它想給TikTok來個釜底抽薪、斬草除根式的打擊。美國人的陰謀+陽謀，有時候也玩得風生水起。

在TikTok明確表示不可能出售，在即將到來的美國市場大限之前，它還能奮力反擊嗎？還能再創造奇跡嗎？

2、一切已成定局？不一定

其實這個時間節點上，只剩下一條路可走：拖延。

本來，如果向聯邦上訴法院申請的暫緩生效的請求獲得批準，那么TikTok還可以利用這段時間，一邊繼續運營，一邊向美國聯邦最高法院和特朗普政府求救。

這里需要說明的是，TikTok需要在拜登法案生效之前，也就不到40天的時間里，只有先拿到暫緩拜登法案執行的延緩禁令，然后是最高法院受理了案件，它基本上就活過來了。如果沒有拿到，即便聯邦最高法院受理了此案件，1月19日TikTok該被封禁還是要封禁，這邊該審查也審查，互不耽誤，互不沖突。但可能的情況是，等審查完了覺得法案TikTok是無辜的，都兩年以后的事了。美國市場早已忘記了那個曾經火爆一時的應用叫TikTok。

現在的情況是，拜登法案暫緩生效是不可能的了。

隨后，Apple首席執行官蒂姆·庫克和Google首席執行官桑達爾·皮查伊，都收到了美國眾議院委員會成員2025年1月19日從應用商店下架TikTok的敦促。

這意味著，從2025年1月19日起，可能不止是美國用戶，而是所用依賴于App Store和Google Play下載應用程序的用戶，無法再下載和安裝TikTok了。

一切已成定局？TikTok沒有任何翻盤的希望了嗎？也沒有任何應對方案了嗎？不見得！

在美國封禁TikTok的影響，大概分為兩部分：

一部分是針對TikTok下載的，前文已經說過，主要是Apple和Google兩大應用市場；

另一部分，是針對TikTok使用的，就是在1月19日之前已安裝的用戶，是否還能繼續使用TikTok，目前還是個未知數。這部分善后工作復雜且龐雜，怎么也得進入特朗普時期了。

而這，恰恰就是最大的變數！

暫時不能下載安裝，并不致命。在國內運營的滴滴打車APP，此前在國內被各大應用市場下架過。已安裝的用戶能否繼續使用，才是命門所在。

此時，所有人的目光，都看向了那個被譽為“受上帝眷顧”的美國新一屆總統。

3、特朗普是否會拯救TikTok？

本屆的特朗普，在國會、參議院、眾議院里的都是自己人。簡單理解為：行政權、立法權，都歸他管。而目前最高法院的大法官中有三位也是他當年任命的。

可以說，目前能改變局面的人，能影響TikTok在美國市場命運的人，只有特朗普。

特朗普政府對TikTok態度的前后轉變，似乎讓我們這些局外人看到了希望。

(1) 特朗普為何表示不封殺TikTok？

2020年之所以要封殺TikTok，是因為TikTok競爭對手的游說，以及TikTok真讓特朗普丟臉了。

2024年特朗普的態度來了180度大轉彎。他曾多次公開表示，如果當選總統，將不會封禁 TikTok。

在接受美國媒體采訪時，特朗普給出的不支持封禁的理由是：不想讓TikTok的競爭對手Meta公司（原名 facebook）從中獲益。因為Meta在2021年震驚世界的“國會山騷亂”后，對特朗普實施了禁言處理，禁止使用“照片墻”Instagram以及“臉書”Facebook長達2年時間。所以特朗普稱facebook是 “美國人民的敵人”。

還一種說法是，在拜登政府支持封禁TikTok后，特朗普轉而反對這一舉動，是為了凸顯他與拜登在這一問題上的差別，有利于他爭取那些喜歡使用TikTok的美國選民。

事實上，拜登法案出臺后，TikTok很快就找到了特朗普團隊。

2024年6月，特朗普入駐TikTok，在總統選舉期間，他因在TikTok上發布競選視頻吸引年輕選民，獲得了不少支持。目前，特朗普在TikTok上擁有超1400萬粉絲，是TikTok上的頂級大網紅。

很多人看到這些消息，就覺得特朗普會救TikTok。但我們看到的是特朗普說不打你，只是因為曾經打過你，后面不打你了。這就像一個壯漢曾經欺負你，后來你給了他點好處，他表示以后不打你了。但是，他并未說在別人打你的時候，要出手求你啊。除非對他來說，有更大的利益。

我們假設TikTok說動了特朗普出手救他，那么該如何救呢？我們這里只是腦洞一下這種可能性，以及可能的方案。

(2) 特朗普能否拖延 TikTok 禁令？

前面說過，2024年針對TikTok的拜登法案的生效時間，是在特朗普上任前一天。

但禁令生效，與禁令如何被執行，從來都不是一回事。執行的部門、執行的順序、執行的節奏、執行的程度等，都將進入特朗普時期。

1月19日生效當天，不可能一下子完成應用商店下架、斷用戶的網絡訪問等等全部動作。執行總有個過程。何況封禁TikTok的問題，真的不是下架那么簡單。

TikTok上，不只是娛樂，還有電商，這會涉及到各種貨款、訂單、物流、店鋪資金、稅費、傭金等等，用戶的貨物在途，賣家的資金待結算，達人的內容待轉移，等等。業務還沒完結，信息、數據、資金流都還在流轉，平臺就不能被關停。TikTok美國市場的用戶，80%都是美國人。

美國一名資深律師稱：” 特朗普還有一個解決方案是指派司法部長事實上暫緩執行該法案。”在美國，法案被國會通過后，具體實施由美國司法部負責，這種情況下，司法部長在如何執行法律上，具有一定的自由裁量權。

(3) 特朗普能否解除 TikTok 禁令？

再次強調一下，拜登法案是一項法律，想要廢除、修改或立新法，差不多需要重新走一遍美國的立法程序。

總統當然有權去做這件事。但是，有權去做，能不能做到，以及愿不愿意，都不是一回事。

首先，拜登法案獲得了兩黨壓倒性支持，特朗普會不會與國會兩院絕大多數投贊成票的議員，包括他的鐵桿支持者們對著干，仍然存疑。這不是一個能力問題，而是一個利弊問題。

其次，想要推翻這一法律，會在政治、司法等多方面有著不小的阻力，也會動用很多政治資源與政治成本。相比于“讓美國再次偉大”宏偉目標，拯救TikTok在不在特朗普的優先選項里，不得而知。

再次，即便他什么也不做，讓拜登法案順其自然的執行，或者明面上在做些努力，暗地里推動法案的執行，也不是也沒有可能。畢竟，他第一任期內所發布針對TikTok的總統令，也是要讓TikTok出售給美國公司，要不然就滾出美國。即然拜登法案的目的是一樣的，且做的更徹底，他為什么要阻攔呢？

美國會眾議院中國問題特別委員會主席、密歇根州共和黨眾議員約翰·莫倫納爾（John Moolenaar）在12月6日發表的一份聲明中稱，他認為總統特朗普將推動美國公司收購TikTok，并允許它繼續在美國使用。

這符合特朗普“美國優先”的戰略。除非，拯救TikTok能成為特朗普更大的政治籌碼。作為一個生意人出身的總統，投產比、性價比，可能是其考慮的首要因素。

要不然，特朗普為何要去做一件費時間、費精力、費資源還得罪人的事？因此，特朗普是否會救TikTok，可能比是否能救如何救，更難推測。

四、TikTok玩家們將何去何從？

可能大部分人對于TikTok的理解，就是海外版抖音。但如果你了解抖音你就會知道，基于TikTok生態圈變現的跨境業務，遠不止跨境電商。它至少包含三大類主要群體：做跨境電商的、做娛樂公會的、做服務商的。我們統稱為跨境玩家。當然，除了這些散戶，還包括幾個平臺級玩家。

假如，TikTok真的被封禁，TikTok何去何從？TikTok的跨境玩家們又將何去何從？誰將受益最多？

這里可能需要一邊科普，一邊解讀。畢竟，大部分吃瓜群眾，對于TikTok，只聽過沒用過，對于跨境出海業務，也只聽過沒做過。甚至大部分人對抖音的理解，也就是短視頻、直播、帶貨。

我們就從短視頻和直播說起。

1、娛樂板塊玩家：亞洲才是主陣地

TikTok面向的是除中國以外的全球各國——即海外市場。TikTok用了兩個維度對海外市場進行劃分，一個是語言區域，一個是行政區域。這種劃分，對應著TikTok兩條業務主線——娛樂與電商在海外如何落地。

類似抖音在中國的發展歷程一樣，TikTok在海外市場也是先從娛樂板塊開始的，即我們熟悉的短視頻+直播，用內容吸引用戶，再用算法喂養用戶，同時培育了大量的內容創作者，即我們所說的達人，再從中孵化出KOL和KOC。等這個生態基礎有了，再給其它電商平臺的鏈接導流量，先做半閉環電商，以測試市場和做政策探索，最后會將外鏈斷掉，推自己的小店，做全閉環電商。

與在中國發展策略不同的是，TikTok的娛樂板塊通常是好幾個國家一起落地。這幾個國家，說著同樣的語言，地理位置上處于同一個區域，有著類似的文化和類似的生活方式。這樣，幾個面積不那么大、人口不那么多的幾個國家串在一起，便形成了一個不小的區域市場。

所以，當你問一個搞娛樂板塊的MCN在TikTok上做哪個國家時，他通常會告訴你，做的是阿拉伯語區、俄語區、德語區、西班牙語區等等。你發現，我沒有寫英語區，那是因為英語為母語的這幾個國家。有點特殊。這點后面再說。

因此，對于美國封禁TikTok，這部分玩家感觸不大。因為TikTok在美國被封禁，頂多只是美國不能做娛播而已，本來重點關注的區域也不在那里，只要不影響迪拜的土豪們打賞就行。

娛樂直播的土壤，終究還是那些人傻錢多、又閑得無聊的地區，畢竟這是一門針對“大哥”的生意。

2、跨境電商平臺：得北美者得天下

2022年估值超過1000億美金的Shein，2012年起步于美國。2022年拼多多海外版Temu的首發市場，選擇了美國。2023年，TikTok再次開啟美國市場電商TikTok shop業務。

為什么大家都首先并死磕美國市場？這是因為美國市場的巨大消費力，以及美國市場的巨大影響力。

根據公開可查數據，美國人口約3.45億，排名世界第三，占全球人口總數的4.3%左右。對比中國14億多的人口，連個零頭都趕不上。但是，絕對人數從來就不是決定市場的第一大因素。印度目前的人口，比中國還多4000萬。但當年TikTok在印度被封禁時，可連個熱搜都沒上過。

抖音在中國有10億用戶，而據TikTok官方稱，他們在美國有1.7億注冊用戶。

我們先假設，中美兩國的人均月收入數字都是3000，一個人民幣，一個美元。按2024平均匯率約為7.2計算，那么美國1.7億用戶在TikTok上的購買力，換算一下，相當于12億抖音用戶。再假設美國人的平均收入是中國人的1.5倍（這個不做考證，只是假設，你可以假設更多一些），TikTok美國站相當于18億抖音用戶購買力。

這無疑是全球最大的單一電商市場！所以，無論是平臺，還是跨境電商玩家，北美站電商基本都會是首選項。

在一個國家開展電商業務，遠比文娛業務復雜的多。因為電商有個實物的流轉和交付。這就會涉及到進出口、倉儲、物流配送，背后是一系列的合規性與財稅政策，以及對實體業務的沖擊與平衡問題。沒有哪個國家會輕易讓一家外國公司進來做電商業務。

這只是一方面。另一方面，全球以英語為母語的幾個國家：美國、英國、加拿大、奧大利亞、新西蘭等。他們以共同的人種共同的語言，組成了所謂的“五眼聯盟”。美國在其中在各個層面都有絕對的影響力，無論是消費習慣還是生活方式。他們都是發達國家，在各自的區域里，對周邊國家有著各自的影響力。

而美國是歐美發達國家中，電商環境相對最寬松的。同一件商品，上架歐盟需要的認證，比美國要復雜的多。但如果在美國被驗證沒有什么風險，那么其它國家通常也不會過于為難。

因此，TikTok在美國混得風生水起，進入歐美其它國家會相對順利。如果在美國被封禁，歐美其它國家大概率也會跟進。那么，TikTok將很有可能丟失整個歐美市場。這就是被美國封禁的嚴重后果，這就是TikTok為何要“賴在”美國不走的根本原因。

一旦它退出美國市場，那么它在歐美所的社交市場，會被facebook吞食；它在歐美的電商市場，將被Temu蠶食。

如果你能知道2024年Temu如何在美國市場崛起的，你就能知道我的看法是對的。因為作為最早期的TikTok美區電商賣家，我親自見證并親身經歷了這一過程。

3、跨境電商玩家：狗日的TK，難言的TM

TikTok上做跨境電商的中小賣家，可以說是對TikTok是又愛又恨。與其說，大家關心TikTok在美國的命運，不如說，他們更關心的是自己的命運。

2023年年初，TikTok美區的小店業務（類似抖店）開始內測。不少新的跨境電商玩家，大概是從這個時候入局的。不過，此時開放的只是美國本土自營業務——即必須是執美國護照的人或美國人是大股東的美國企業，才能申請開店，且必須從美國本地倉庫訂單發貨。

那個時候，如果你能有一家美國本土TikTok店鋪，那么你可以把在中國以30人民幣就能采購到的貨，以60美刀并且再加10美刀快遞費的價格，賣給美國人。然后，3-9月份，小店每個月的成交額保持50%的增長，易如反掌。這是大多數中小賣家懷念的一段黃金歲月。

2023年9月，TikTok Shop 業務在美國公開上線，內測結束。大批賣家聽著前輩們前幾個月的歷史戰績，紛紛入局“搶錢”。而后，TikTok開始強化本土倉庫發貨的政策。一大批美國出單再國內發貨（虛擬倉）的賣家，倒在了第一批封店大潮中。

緊接著，從2023年10月-2024年1月，TikTok開啟了非?！懊绹钡哪Ｊ健槍χ袊缇迟u家，以各種理由成批成批的封店。

有可能，你下了血本剛打了個爆款鏈接，發現店鋪被封了，你給達人免費寄的幾百個樣品，全白瞎了。

有可能，你的1000單貨在買家收到貨之前店鋪封了，訂單貨款被強制退還給買家，你的貨也不知去向。

有可能，你剛把成批的貨備到美國倉庫，一覺醒來，幾十個店全被封了，沒地方上架銷售，沒地方講理。

封店的同時，更要命的是凍結已成交該結算回款的資金。最初，TikTok在凍結店鋪后30天給回款，然后變成了60天、90天、120天，再然后，就凍結提現權，直接不給了。我們這個體系里大概還有幾十萬美金在TikTok里一年多了，至今看不到任何回款的希望和手段，能看到的是，TikTok直接把你店鋪里的一部分錢，莫名給劃走了。

很多人那個時候才知道，美國的TikTok是一家美國公司，想上門討個說法卻連門都摸不到。

一大批中小賣家，有的團隊崩盤，有的血本無歸。凡是我知道做TikTok美區電商的，幾乎都是全軍覆沒。而我們是那一批貨在美國倉但沒店鋪的人，同樣的人也不在少數，大家都焦頭爛額。

這時候，Temu來了。

2024年3月，Temu開啟了美區半托管業務，簡稱本對本業務。就是在Temu美區開店，上架產品，Temu負責銷售，賣家只負責發貨就行。平臺不要保證金，不抽賣家傭金，也不用賣家付費投流。唯一的條件就是出單了，必須在美國本地倉庫有現貨，出單了要從美國倉庫發貨。

大批店鋪被封的TikTok賣家，覺得這簡直就是為他們量身定制的，仿佛看到了白衣騎士。豈不知，入局之后，才發現它不是在揮起拯救TikTok賣家的劍，而是收割TikTok賣家的一把大鐮刀！

這里不是說Temu不能做，而是說，你不能用給TikTok選品備貨的運營邏輯去做Temu，否則必虧無疑。那些一開始就沒碰過TikTok的玩家，反而能做得更好。

上一波TikTok賣家的苦難，成了砸向Temu一波潑天富貴。2024年年中，Temu以半年度200億美元GMV的“彪炳戰績”，刷屏跨境電商圈。而半年度的TikTok美區業績，完成了不到2024年度目標175億美金的十分之一，連它自己都沒好意思公布。

而自美區成長起來的Shein，2024年6月之后才推出了與Temu模式一樣的半托管。開發反應慢也就算了，它低到令人發指的運營效率——賣家頭一次在Temu下店只要3小時，而在Shein則需要30天，讓它錯失了一次爆發良機。

而最先提出半托管概念的AliExpress（速賣通），貌似在這場“撿漏”中，沒什么太大動作。至今一年了，很多人并不知道AliExpress還能在美國做半托管跨境電商。

如果這次TikTok被封禁，賣家們的血淚史，有可能再次上演。所以，如果要做跨境電商，不能傾其所有壓寶任何一個單一平臺。Temu也好，Shein也罷，沒準哪天，也會迎來一紙禁令！

隨著特朗普的上任，TikTok能不能解套還是個未知數，但往美國本土備貨，大概率要被加征25%以上的關稅。也許，跨境全托管模式，將會迎來新一輪的契機。

關于這部分，如果有興趣，我再寫一篇文章單獨細說。

4、美區服務商：避免在尷尬中崩盤

關于TikTok的服務商，大概分為三類：

一類是TikTok生態上的服務商，主要服務于賣家、達人等，包括TSP、TAP、MCN、TCP，還有流量代理商，第三方應用開發者等。他們所有的業務，都是先要獲得TikTok的認證授權，取得資格，然后也都基于TikTok的平臺開展，所以團隊、業務、經驗等，都只適用于TikTok。原先重點針對美區的服務團隊，有可能直接原地解散了。

另一類是給TiKTok提供支持的服務商，包括蘋果和谷歌等為TikTok提供下載的應用商店，將面臨尷尬的處罰：每有一名新下載TikTok的美國用戶，應用商店會被罰款5000美元。

最后就是為TikTok提供網絡和數據存儲的互聯網托管服務商，如亞馬遜、甲骨文等。它們不僅失去了TikTok的服務費用，而且還面臨著一個極其嚴重的后果：如果美國用戶還能通過他們的服務繼續訪問TikTok，那么也按每名訪問者5000美元罰款。若按美區1.7億用戶計算的話，這個數字將高達8500億美元。

這特朗普和馬斯克加一起，也抗不住??！

五、沒有TikTok，還會有LikLok

（字節不是毫無準備）

我們并不知道TikTok能否挺過這一關，但它會就此認命嗎？它真的就毫無還手之力了嗎？

張一鳴曾經說過：字節沒有邊界！

1、靴子落地，只是時間問題

但站在商業價值的視角看，并不希望TikTok在美國被下架，因為那將又會倒下一批本來不容易的跨境玩家，以及一批正在出海試錯的源頭廠家——測品、推品、打爆款，TikTok依然是效率最高、見效最快的媒介，沒有之一。

站在跨境賣家的角度，我倒是希望TikTok被禁止。在美國運營TikTok的主體，其實是一家美國公司。用一幫美國人的思維美國人的政策，領導抖音原班出來的牛馬去運營TikTok，這種碰撞與糾結，讓它隨時會拋出一些人格分裂的運營規則，給人感覺就是要造一個Amazon+抖音的怪胎——蠻不講理、殺伐果斷；封店政策更是寧可錯殺一千，也不放過一個；懷疑你有問題，你必須自證清白，等等。

這一點，其實字節內部的人都知道。據TikTok跨境圈里某位大佬說，他們對接官方AM，自己都承認TikTok內部的管理挺混亂，各端口的運營有時也找不到北，合理不合理，也只能遵照公司規定執行。

如果說，Temu只是用罰款不斷地惡心人，那么TikTok針對想吃口飯的中小賣家，下手真的是毫不留情。從前，它用這些手段，“屠殺”了大批早期幫他起盤的賣家。而現在，又因為難看的業績，又開放了實質上的“虛擬倉”，引得一幫小白無腦的往里沖。

如果這世界真的有因果輪回，TikTok終究免不了，曾經舉起的屠刀，落向自己的命運。美國對付它的手段，跟它對付賣家的手段，如出一轍。

也許，這就是它的宿命！

曾經的特朗普、當前的拜登、之后的特朗普、再之后的下屆美國總統…..只要“政治正確”是一條正確的路，總有一個總統會”殺死”TikTok，只不過是早四年，還是晚四年的問題。