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一直以來，美團都是在本地生活這個領域進行擴張。從團購到外賣到零售，這一次，美團又準備開始深耕醫美行業。但這個行業太過龐雜，美團的操作，對嗎？

醫美行業最近有這么兩件事兒很有意思。

一個是12月9日，口服的司美在美團全網首家開售，另一個是“減重神藥”替爾泊肽也已經開始預約。

兩大明星藥品在美團開售，表明裹挾著流量優勢的美團在醫美行業，又向前邁了一步。

把明星減肥藥攥在手里，用“爆款單品”的思路去做大醫美流量路子，美團是跑通了，而在醫美行業，美團的布局不止如此。

前不久，美團宣布了一項人事和業務調整，原美團醫藥部負責人李錦飛調任新成立的“核心本地商業/酒店旅行”部門擔任負責人，而醫藥事業部與醫美醫療業務合并，共同成立了“核心本地商業/醫藥健康事業部”。新部門負責人由之外每天麗人醫美業務領軍人李曉輝擔任。

大廠人事變動，往往是為了業務謀篇布局。美團內部郵件透露，業務合并旨在補充更多消費醫療場景，系統性地構建健康產業生態。

換句話說，美團要進一步深耕醫美行業。

一、長決策周期的醫美賽道：交易平臺的“破與立”

醫美是個充滿潛力的黃金賽，天眼查APP，搜索醫美關鍵詞，相關注冊的企業都數以萬家。

我們先來分析下美團醫美處于哪一個層級：

醫美這個賽道，目前主要是三類模式：搜索模式、社區模式、電商模式。

搜索模式：典型的代表是百度健康等平臺。優點是，搜索是用戶內心最真實的訴求，搜索的價值依舊是不可替代的。

短板也很明顯，因為眾所周知的緣故，百度但凡跟醫療沾個邊，可信度都得打粉碎性骨折，再加上獲客成本高，目前大的美容機構依舊會留預算給搜索，不少小機構紛紛出逃。

社區模式：新氧，更美等平臺就是在百度醫療廣告的信任危機下發展而來的，搜索雖然連接用戶最真實的訴求，但是“店大欺客”，屬于是醫療機構主導型，羊毛最后還是要出在羊身上。而新氧等平臺主打的社區模式，是用戶主導型，通過整形日記等模式，讓用戶看到最直觀的效果，但是由于前些年的日記造假風波，社區模式也祛魅了。再加上，垂類醫美平臺天然的流量獲取難問題，社區模式的弊端也在凸顯。

電商模式：經過這么多年的市場教育，不少消費者是有一定的醫美知識的，一些輕醫美項目，本質是產品邏輯，這就延伸出來了電商醫美平臺，聲量最大的當屬美團。

美團的最核心優勢是流量，美團是本地生活的第一入口，是用戶吃喝玩樂的基礎設施，自然而然的就可以延伸出來醫美板塊。

其實早在2017年，美團就進入了醫美賽道，可是做醫美，光有流量遠遠不夠，經過多年探索，2023年以來，美團先后推出了北極星醫美榜、美團司南醫師榜，兼具“醫療專業性”與“用戶口碑”的雙軌評估體系。

至此，本地生活的精準流量+權威榜單的信任護城河，美團在醫美賽道的兩把利刃打磨完備。

靠著這兩把利刃，美團在醫美領域確實是殺出來了一條血路，但是依舊難言高枕：

流量層面，相比垂類醫美APP，美團流量充沛，可相較于短視頻平臺而言，美團的流量壁壘也沒那么強悍，再加上小紅書類平臺的種草模式，抖音與小紅書龐大的女性消費群體，始終是美團在醫美領域不可不妨的威脅。

另外，在長決策周期的消費上，內容平臺的轉化效果天然要大于美團這種更偏交易屬性的電商平臺。

我們看美團這么些年的擴張路徑，從吃喝玩樂到打車，共享單車，以及小象超市，優選等新場景，基本上都是偏短頻快的消費。

換句話說，美團做醫美的邏輯與美團之前的已經成功的業務完全不同。那美團做醫美這幾年的成果，核心靠的是什么？在互聯網江湖看來，美團美團走的是商品模式，靠套餐價格優勢來填補抹平這個短板，能跑通，但是代價也不小，這個問題，我們先放著，文章的第二部分我們再具體展開解讀。

外部挑戰層面，小紅書，抖音在醫美領域，有嘗試，但是并不深入，未來隨著本地生活戰火的蔓延，抖音等平臺，會不會重點發力醫美賽道，流量層面對美團降維打擊，目前充滿著不確定性，如何搶占先機，用好這段時間差，是美團醫美的重心。

為了更好的深耕醫美賽道，美團先后推出了北極星醫美榜、美團司南醫師榜，不過在互聯網江湖看來，想徹底打透用戶心智，榜單的權威性做的依舊不夠：

首先：榜單太多了，醫美機構都快不夠用了

這么說吧，市面上但凡能叫出來名字的平臺，就沒有不搞榜單的。

更美早在2015年，就搞過“更美名醫大賞”，2020年搞過“藍鉆臻選榜單”……

新氧方面，每年都會搞亞太醫美行業頒獎盛典，還有綠寶石醫生榜單…..

美唄搞過嚴選，還說自己是“醫美界的京東”…….

各家對自己的榜單都是信心十足，什么“萬里挑醫”，什么中國醫美“米其林”，公關稿里，各有各的嚴選標準，各有各的業內最權威，結果都知道，還不是該翻車的翻車….

說白了，榜單在用戶層面，早就祛魅了，也該祛魅了，美團醫美做榜單，邏輯非常正確，也確實在用心賽選，可是面對行業幾乎成為標配的榜單，如何占領用戶心智是個大問題。

再說了，其他機構，雖然用戶體量不及美團，但是好歹都是專業的醫美平臺，而美團是什么？是外賣、是酒旅、是出行、是即時零售，同時捎帶著有醫美業務，專門的醫美APP做的所謂權威榜單還翻車，美團醫美榜單的權威性如何讓消費者徹底信服？這是個問題。

其次：沒有第三方權威機構的背書，就沒有絕對的公信力可言

一份榜單想做好，真正的有說服力，在互聯網江湖看來，核心要具備兩個點：

1 如果是輕消費決策，那么需要足夠多的消費樣本。輕決策周期的消費，決策周期非常短，大家都說好，很容易轉化為訂單。

餐飲界的“米其林餐廳”，以及“大眾點評必吃榜”，豆瓣電影評分等，都非常具有權威性，體驗過的都說好，就是靠譜的代名詞。

2 重消費決策，必須需要毫末利益關系的第三方，比如中保研測試。

汽車是典型的重決策消費，能看的見得地方，不僅要看車評（不過現在這車圈，看不看都一樣），還要親自試駕，看不見的地方，比如安全性方面，必然會參考中保研的碰撞測試。

為什么中保研的權威性這么高，很簡單：中保研是由中國保險行業協會牽頭，聯合八大保險公司出資成立的，其測試結果直接關系到車險的定價，說白了中保研的利益與消費者的利益高度一致，可以做到非常的公正，涉及到自己的利益，保險公司比購車人還在意安全性。

醫美就是典型的重決策消費，跟車輛的安全性一樣重要，重醫美甚至還涉及到在臉上動刀子，可是有中保研這樣權威的第三方機構嗎？沒有。

當然，美團的北極星醫美榜，是結合海量真實用戶評價和醫療專業能力評估，肯定是嚴苛賽選的。但是美團醫美的盈利模式來自于醫美機構的訂單抽成，也就是傭金，較真的講，美團醫美像一個利益相關的裁判，在一些認死理的用戶的眼中，榜單的權威性自然需要打個折扣。

更何況，用戶評論這個事，也不見得足夠嚴謹：

去年底，宿遷市市場監督管理局公布了當地2023年醫美行業違法廣告典型案例，其中就提到某不具備醫療美容從業資質的的門店，在美團平臺發布有團購鏈接“超人氣打耳孔”（￥29.9），點開鏈接后有廣告頁面，宣傳：“弗司美特一次性穿耳 1次 88元”“團購價 29.9元”“悅指間 一次性耳槍 操作簡單 品質保障 專業穿耳”等內容。

執法人員在實地檢查時，并未發現從事穿耳孔醫療美容服務，店內未發現有穿耳孔相關設備。經營者稱，該店并未從事“穿耳孔”醫療美容服務，發布上述廣告是為了引流，吸引顧客，網友評價內容也是自己找人刷評的。最終，因違反廣告法，市場監督部門對當事人罰款5000元。

當然了，不能據此就否定榜單的權威性，而是說，重決策消費，榜單要想足夠的有說服力，還得看第三方毫無利益相關的專業機構。

其實，這不是美團醫美一家的問題，而是醫美行業的頑疾，本身行業污名化嚴重，魚龍混雜，缺乏權威機構，也困惑著無數想做醫美而又擔憂安全隱患的消費者，也希望，美團醫美、新氧等平臺再接再厲，真正做出能打透用戶心智的醫美“米其林”。

二、醫美這個“渾水”：美團“趟”的姿勢對嗎？

這部分，咱們接著分析上文提出的問題：美團做醫美與美團過往的項目，邏輯是不一回事：美團偏交易屬性，吃喝玩樂、打車、小象等偏短頻快的消費，天然與美團的基因契合，而醫美偏長決策消費，底層邏輯跟美團的以往業務并不相同。

美團給出的方案是輕醫美，輕醫美本質上更偏產品，而電商的邏輯就是產品邏輯，通過足有性價比的套餐價格，幫助醫美機構獲客。

這樣就會出現一個問題：容易卷價格。電商平臺的獲客邏輯，往本質上講，就是價格邏輯。

而卷價格好處很明顯，短板也顯著：新氧集團董事長兼CEO金星在新氧亞太醫美行業頒獎盛典上提到了2023年醫美行業的一個關鍵詞：嚴重路徑依賴?！昂芏噌t美機構和新氧聯合運營活動提升業績時，低價成了唯一的方法，大家已經想不出其他的方法了?！?/p>

接著又給出了他的調研結論：醫美機構最痛苦的不是價格戰，而是價格戰打了，業務漲幅卻微乎其微。原因就在中國醫美的用戶構成中，“13%的高端醫美用戶占據了醫美市場消費金額的51%。誰洞悉了高端醫美用戶的需求，誰就掌握了一半的市場份額?！?/p>

價格思維，也引來了平臺商家的反噬——9月20日，錦波生物（832982.BJ）在官方微信公眾號上發布《致廣大消費者》一文，其中提到“美團平臺醫學美容板塊推出的‘百億補貼’活動中薇旖美被列入‘水光補水’促銷活動，但參與該促銷活動的部分商家未取得我司授權認證，也未從我司授權渠道購買?！?/p>

關于這個隔空喊話，在網上沒有找到美團方面的回應，是非曲直，不置可否。

有意思的是，雖然新氧話事人金星大談低價對行業的傷害，可是口嫌體直，今年4月，錦波生物曾指出另一互聯網平臺新氧違規低價宣傳其核心產品薇旖美，擾亂市場價格。不過，目前，錦波生物公眾號中4月發布《關于維護市場環境、保護消費者合法權益的嚴正聲明》已經刪除。

適當的價格戰，對于刺激消費是有價值的，但是如果價格戰成為了一種內卷手段，成為了平臺增長的重要工具，是建立在影響企業價格體系的基礎上，那么這種價格內卷模式不要也罷。

在互聯網江湖看來，作為基礎設施的美團，應該加速邁入3.0時代了。

美團從成立之初，大致上經歷了三個階段：

1.0 時期：解決供需匹配問題。線下服務的線上化，美團線上匹配+線下履約，實現了供需匹配。這個階段，美團做的非常棒，憑借這個優勢在百團大戰中殺出重圍。

2.0時期：供給創造需求。需求不是來自用戶的，用戶不知道自己想要什么，而是需要你來告訴他，他需要什么。比如用戶可能沒有明確需求，但是逛美團，發現好玩的，好吃的，從而產生了出即時下單的需求，實現了供給創造需求，這對商家端而言，無疑是一種增量價值。美團做的也足夠出色，吃喝玩樂，再到如今的即時零售，具備極其高效的履約能力，保障了商家與用戶的利益。

3.0時期：與實體商家攜手共贏。互聯網企業，本質是渠道，依托于實體企業才有了價值。依托于本地商家，美團也得到了足夠的商家價值反饋：美團三季報堪稱炸裂，營收、利潤雙增長，營收936億元，凈利潤高達129億元。

當然，這是美團的能耐。不過，商家層面，夾雜著些許質疑：

西貝創始人賈國龍前陣子在接受媒體采訪時表示：“餐飲行業不掙錢，但是平臺利潤大得不得了，上半年財報亮眼。這個問題我也想不明白，這個利潤又被誰賺了呢？過兩天要和美團一起開會，我要請教他們……你說這個行業不好，我們是你生態上的企業啊，那你這個生態是不是有問題？”

當然，不能說，有個別企業質疑美團，就此否定美團，畢竟美團在扶持商家層面的力度上一直就沒停過，但是效果可能還遠遠不夠。

企業越大，責任就越大，尤其是美團這種基礎設施企業，未來的增量不在于分蛋糕，而是靠把蛋糕做大，才能邁入更高的臺階，3.0時期，實現不了共贏，美團就突破不了天花板。

當然，這不是美團一家的問題，放眼整個互聯網企業，如今整體上進入到了這么一個歷史階段：在自己賺的盆滿缽滿之際，如何去幫助更多的實體企業？這一點做不好，就是會迎來反噬時刻。

如今的實體企業與互聯網企業進入到了一個劍拔弩張的階段，前陣子鐘睒睒炮轟抖音，炮轟電商平臺就是這種矛盾的具象化。

如今當打之年的這些企業家們，王興，張一鳴等人，有一個算一個，在公司未來成長性，個人業務能力等不少方面，可能早已能與馬化騰掰一掰手腕了，但在宏觀格局上，較馬化騰還是差了不少段位：騰訊為什么能夠經久不衰，社交基礎設施是底座，連接一切是內核，讓生態伙伴賺到錢是壓艙石。

這么些年，可能會有人質疑騰訊的創新能力，說騰訊投行化，但是沒聽過哪個合作伙伴或者友商去質疑騰訊的人品與立場的。

其實，騰訊曾經也像現在的美團、抖音一樣，有過被質疑的至暗時刻。3Q大戰之后，馬化騰說，我以前想的是什么是對的，以后要想什么是能被接受的。現在看騰訊的連接一切戰略，與合作伙伴共贏，無疑極其正確的。

對于美團來講，業務層面，擋住了抖音的攻勢，美團依舊是那個能打的美團，沒什么可擔憂得，即便三季報炸裂，但是在資本市場層面，美團依舊是被嚴重低估的一家企業。

下一個階段，平臺如何賦能實體，將是一個待解的長期性的難題。

這需要“改革家的勇氣”，也需要夢想家的堅持；

這可能也是王興在這場“無限游戲”中所需要思考的核心。