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榮耀標識我對騰訊2016全年財報的8點看法
騰訊出了最新的2016第四季度和2016全年財報，具體數字我就不一一羅列了，去各大財經門戶都能看到，這里說幾點我覺得比較有意思的地方。
1、微信首度超過手Q
微信的月活，達到了8.89億，首次在財報數字上戰勝了手Q（8.69億），盡管，受制于人口紅利的漸漸消失，微信歷史上首次同比增速低于30%。
但是，微信通過微信支付，理財通、公眾號以及和一系列的線下吃喝玩樂應用的對接，已經脫離了單純的IM聊天工具和朋友圈社交產品的定位，慢慢向為用戶提供一切生活基礎服務的超級APP進化。
這也正是微信能穩步增長超過手Q的原因。
確實，手Q的月活多年來一直不穩定，比如相比2016第三季度，就出現0.9%的環比下滑，但是，作為騰訊公司最重要的戰略一環，配合QQ空間(月活6.38億)等產品，手Q依然是騰訊牢牢抓住年輕用戶的最有效武器。
2、小程序怎么樣了？
如果我上面對微信的定位沒有錯–提供一切生活基礎服務的超級APP，那么，小程序現在的發展就絕對算不上失敗。因為這樣一來，小程序的使命，就成了對微信成為這樣一個超級APP做一個良好的補充。
而如果如業內討論一般把小程序作為一個獨立產品來看，才會認為它發展不及預期甚至會拋出已經失敗的論調。
這次財報中提到了小程序相關的內容：
“微信著重于為用戶的日常生活提供更多便捷。年內，微信豐富了其圍繞公眾號的內容生態，提高了微信支付在商戶及用戶間的使用率。微信于2017年1月推出小程序，相信未來將有助于我們在“低頻次使用場景”中提供更廣泛更深入的服務，連接更多的線下服務與線上用戶，以及讓用戶有更多的途徑觸達及體驗類同手機應用所提供的功能以提高手機應用的下載轉化率?！?/p>
如果你理解了這段話，那么從某種意義上來說，小程序沒有大家想象得那么火，才是對的。對于一個用戶已經幾乎是中國所有網民合集的產品，如何利用其它服務提供者的能力把微信還沒滿足的那些“低頻而深入”的需求給滿足了，可能才是小程序真正要去做的事情。
也許，張小龍做微信小程序，從來沒想過要顛覆原生App呢？
相對于使用小程序，別人的低頻需求，可能恰好是你的高頻需求，所以你會下載一個App，并覺得這是很有必要的事情。但是，你不用微信小程序，只能代表你暫時不是上面這些低頻服務的目標用戶而已。
反正，不管你用不用，你都還得用微信，這才是小程序等一切微信生態產品得以不斷嘗試、發展和突破的基礎。
3、微信支付VS支付寶：超越了？
根據財報，截止2016年12月，騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超過6億，我在想，會不會真如馬化騰在某內部會議所說，微信支付的線下份額已經超過支付寶？
個人的看法是，絕對有可能，但是，這個超過沒有任何意義。
因為，支付只是金融這個紛繁復雜的行業里，相當基礎的一環，雖然沒有這一環作為連接，可能一切都不會發生，但是有了這一環，在此基礎之上的其它金融業務，并不會自動發生。
也許，微信支付只是給合作商家的手續費更低甚至補貼而已。
另一方面，起源于阿里的電商業務的螞蟻金服，在商家小袋、個人征信和理財投資等相關領域已經積累的多年經驗和趟過的深坑（比如招財寶等），微信暫時還難忘其項背。
這場戰爭依然會持續很多年，并且，不要忘了，那些有國企背景和牌照資源的傳統金融機構們，才是現在金融領域的真正主角。
4、朋友圈廣告的天花板
騰訊這次廣告方面的收入成績依然相當不錯，網絡廣告業務的收入同比增長 45%至 2016 年第四季的人民幣 82.88 億元。
其中，效果廣告收入增長 77% 至人民幣 51.68 億元，主要受來自微信朋友圈、我們的移動端新聞應用及微信公眾賬號廣告收入的貢獻增長所推動。
品牌展示廣告收入增長 11%至人民幣 31.20 億元，主要受來自移動端媒體平臺（如騰訊新聞及騰訊視頻）收入的增長所推動。
由此可以看出，朋友圈的廣告，更多是以效果廣告而不是品牌廣告為主。個人始終認為，盡管很多手握重金的大KA們始終盯著微信這塊肥肉，但微信在廣告方面的價值，并沒有想象中那么大，原因主要還是因為微信現在的本質依然是一個熟人社交平臺，我在之前的文章《決戰信息流》里提到過：
“廣告閥門的大小基本上取決于該產品feed的內容屬性：內容越是和用戶不相關的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來就越容易，因此廣告頻率高一點也無所謂。”
“所以，同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條數就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。”
“在微信的朋友圈里，其實有點像親朋好友互動的私密地帶了，所以對廣告的容忍度其實是最低的。而我們可以看到，朋友圈的廣告頻率確實很低，不僅僅是因為張小龍跟更具有情懷，熟人社交產品里的廣告本來就是一個不可觸碰的雷。所以微信基于廣告模式的商業價值，更多是因為它的用戶量、在線時長和品牌效應來說的?！?/p>
“比如，朋友圈早期的廣告策略也是給投放高客單價的KA客戶，這樣的廣告也更受歡迎，點擊率和轉化率也會相應提高。而微博和今日頭條，更適合中小廣告主來做一些自助的投放，雖然客單價低，但因為它倆“的閥門”可以比朋友圈開得大，可能到最后比拼的就是運營效率了。”
由此可以看出，微信上的廣告，尤其是朋友圈里的廣告，總量會受到天然的巨大限制。而微信公眾號里的廣點通投放，包括最近推出的互選廣告，始終游離在微信社交氛圍的外沿，盡管絕對體量夠大（微信的月活用戶都可能是微信公號的使用者），但其仍然只適合作為一款內容資訊類產品來考量其廣告價值。
5、騰訊新聞+天天快報VS今日頭條
今年因為Robin廠長的一封內部信而被推到風口浪尖的內容分發大戰，騰訊旗下自然也有產品參戰了，而且陣勢不弱，它們是由強大流量帶動的產品矩陣：騰訊新聞+天天快報+微信手Q里的新聞插件。財報里提到：
“我們的新聞服務（包括獨立新聞應用和我們社交平臺內的新聞插件）按日活躍賬戶計保持行業領先地位。騰訊新聞作為國內最受歡迎的專業新聞應用，聚焦深度新聞內容?？靾笸ㄟ^有吸引力的以及高度個性化的休閑閱讀內容，亦成為中國最受歡迎的新聞應用之一?！?/p>
可以看到，基本上，騰訊新聞對標的是類似傳統門戶的app們，而天天快報對標的是今日頭條領銜的新一代個性化推薦為主打的app們。
而根據Questmobile的數據來看，這場戰役里暫時的領先者其實是騰訊，難怪不懼一切巨頭的張一鳴在接受財經記者的采訪時半是無奈半是揶揄地提到：“BAT中的T（騰訊）還是很強的，我們還沒有逃出重力?！?/strong>
6、騰訊和NBA合作的那些事：版權還有那么重要么？
最近從微博“零成本”成為NBA戰略合作伙伴，到樂視缺錢買不起中超轉播權等事情里可以看到，過去很多的傳統商業玩法已經失效了。
比如面對體育賽事，互聯網和他們合作的正確姿勢是什么，騰訊像過去的電視臺一般，拿5年5個億美金砸下版權是對的嗎？
也許在過去，售賣版權是內容方最重要的收入來源，并且局限于技術因素（比如電視機畢竟是一個只能單向傳播的產物），造成了這個領域的玩法一直是以此為核心的。
但是要注意的是，在過去，能夠一場比賽全程看下來一分鐘不差的鐵桿球迷，其實一直是很小的一撮人。大部分的人需要的其實恰恰是精彩時刻，進球合集這樣的“短視頻”產品。
因此，到了今天，面對微博和今日頭條這樣的產品，我們和大IP合作的方式其實可以更靈活一些了。
同時，有賴于移動互聯網的強勢崛起，用戶的碎片化使用習慣等，短視頻產品的普及對賽事直播這樣的長視頻形成了顛覆。而借助微博上屢禁不絕的盜版內容的幫助，被裹挾的NBA“無奈”和微博（既然已經免費了還不如由自己體面地來終結他們?。?，共同推出了官方賽事的實時短視頻、比賽集錦、原創節目以及其它互動產品。同時，微博還推出賽事提醒服務這個適合現代人的實用小功能，讓用戶將比賽時間同步到微博的日歷提醒里。（見下圖）
基于這樣的案例，雙方的合作模式就不再是“前置”的直接天價購買版權或直播權了，而是基于內容方和平臺方的合作，共同打造適應移動時代用戶的服務，從中尋找盈利點，再發展出“后置”分成的商業模式。
但是，回過頭來說，這樣一個30億人民幣的教訓，馬化騰咬緊牙關也只能把苦水往肚子里咽。因為，不管是騰訊微博還是騰訊的短視頻產品“微視”，都已經基本宣告結束服務了。在騰訊的大生態里，竟然出現了沒有辦法和NBA進行類似合作的“真空地帶”，這的確值得整個騰訊高層好好反思一下。
7、王者榮耀：終于在網易面前出了口氣？
騰訊的游戲收入表現一向亮眼，第四季度共收入184.7億，而其中手游也首度單季度超過100億，同比增幅超過50%。
過去來說，騰訊游戲的體量肯定是要超過網易的，因為騰訊的社交優勢擺在那里，產品做得不管怎么樣都會有流量。但在這幾年的角逐中，騰訊更多的采用代理引入的策略，像CF和DOTA這樣的游戲，都是從國外引進的。
而網易則是走了自研，在用戶和流量并沒有騰訊那么大的情況下，靠著“慢工出細活”的產品精神，居然從騰訊手里搶下了不少份額。
根據去年第三季度媒體的報道：憑借日活超1000萬的陰陽師，2016年10月網易超越騰訊成為全球第一大手游發行商。而這次，王者榮耀的日活躍用戶超過了5千萬，創造了騰訊在智能手機游戲市場的新紀錄，并傳：最高日流水達到了2億，月流水超過30億。
一款游戲的生命周期到底有多久，實在不好判斷。勝利也許只是短暫的，正如前面提到的騰訊阿里的支付戰爭，我相信這兩家在游戲領域的戰爭，也會持續很久很久。
8、騰訊和阿里的終極PK
這幾年，由于百度的掉隊，我對騰訊和阿里之間的競爭關注的更多一些，兩家除了市值都在2500億美金的量級徘徊之外，其余方面都有很大的不同，各自生態之復雜也不是一句兩句話能說得清的。
我在《“億級俱樂部”成員墨跡天氣VS美圖，工具類產品變現的“窄門”在哪兒？》一文中提到過工具類產品想要做成平臺級產品的三步走：工具，社區（社交），平臺。
工具類產品的在線時長通常很低，不管打開頻次如何，通常都在2-10分鐘，如果能突破這個時長，意味著有用戶足夠長時間地使用，那么在這個產品之上互動形成社區（社交）的氛圍就是有可能的。
比如，從微信的語音IM工具到朋友圈就是最成功的例子，從美圖秀秀到美拍也算是個從工具到社區的不錯例子。但是，美拍沒有形成閉環，最終沒能成為微信那樣的平臺。很多工具和社區產品都在尋找自己成為平臺的“窄門”，卻郁郁不可得。
“只不過，最殘酷的現實是，你在找窄門，巨頭也在找窄門，你想找的是從工具到社區再到平臺的逆襲之路，巨頭想的是從一個平臺到另一個平臺的飛升之道?！?/p>
恐怖的地方正在于此。當許多產品仍然受制于自己僅僅是個工具（墨跡天氣）或者是個社區（知乎豆瓣）的時候，騰訊和阿里不但擁有平臺級產品，而且都有不只一個平臺級產品。
這讓騰訊和阿里都成為了真正意義上的生態型公司，這種生態不但意味著旗下有眾多平臺級產品，而且這眾多業務之間能夠真正多維度和高效率地形成整合和互動。
在社交和網游領域，騰訊是一貫的贏家；而在電商和金融領域，阿里的領先和壁壘優勢也非常明顯。但在其它業務的布局上，騰訊和阿里一直是通過自營和投資等辦法，相互追逐，相互攻伐，這么多年來，形成了誰也無法弄死誰的局面。
但是，看完整個騰訊2016的財報，我隱隱覺得，也許兩馬平分天下的局面，不會持續太久了。可能是因為多年的產品思維，可能是因為公司的組織架構，也可能是因為馬化騰的命比較好，總之，T很有可能從AT之爭中，獲得比較大的領先優勢。
為什么？看下下面的幾個業務的情況你就明白了，以下引號里的內容皆摘自騰訊2016全年業績報告：
視頻領域
“騰訊的視頻服務在移動視頻觀看量方面位居中國第一，其付費用戶數已逾 2 千萬，同比增長逾兩倍?！?/p>
這就讓2016年才全資收購優土的阿里很尷尬了，當年的第一為何這么快就不行了？當然，愛奇藝一直引以為傲的會員付費業務，可能從來就不曾一家獨大過。
當然，長視頻還面臨短視頻+直播的狙擊，這一塊的形態沒有最終確立之前，說誰勝誰負為時過早。
手機商店
“應用寶（我們的應用商店）取得了顯著的市場份額，并超越了先行者成為明確的市場領導者。 根據 QuestMobile，應用寶在中國所有安卓應用商店中排名第一（按月活躍賬戶計）?！?/p>
阿里雖然有PP助手和去年剛剛收購的豌豆莢，但在這一塊明顯落后，甚至不及百度和奇虎360。
手機安全
“根據 QuestMobile，我們的移動安全應用進一步擴大其行業領先地位，在中國排名第一（按月活躍賬 戶計）。”
這里，傷心的應該是周鴻祎和它的奇虎360，騰訊手機助手等產品體驗做得到位是一方面，通過微信和應用寶等的導流，才是騰訊手機安全軟件一舉逆襲了原PC端安全霸主的根本因素。
手機瀏覽器
“根據 QuestMobile，我們的手機瀏覽器在中國排名第一（按月活躍賬戶計），進一步鞏固了其行業領先地位。個性化推薦帶來了網頁瀏覽量和視頻觀看量的同比強勁增長?！?/p>
這方面數據如果屬實，那么對阿里旗下另一家全資收購的公司UC也是巨大的打擊。
UC瀏覽器從功能機時代開始就一直是手機瀏覽器的王者，而由于在移動互聯網時代，原生app生態并沒有如期望般轉為H5生態，UC手機瀏覽器不管在PC時代還是移動時代都是落寞的，現在在阿里的文娛生態下殺入內容分發戰場，成為了阿里除社交嘗試之外，另一只獲取流量的觸手。
數字音樂
“2016 年，全民 K 歌（我們的在線 卡拉 OK 應用）的日活躍賬戶超過 3,500 萬，同比增長逾一倍，成為中國最大的在線卡拉 OK 社區。虛擬 禮品作為聽眾與歌手互動的工具在全民 K 歌上廣受歡迎?！?/p>
如果這里的卡拉OK社區包括唱吧，那么創始人陳華可能就要欲哭無淚了。如今的互聯網創業，本質是不是成為了一種為有流量的巨頭探路用戶和商業模式的“打工行為？當你證明了模式的正確之后，巨頭要么自營要么收購，每種都能讓你陷入兩難。
另外，從財報里一段介紹應用寶發展情況的描述里，也許你能稍微感受到一些騰訊生態的恐怖，除了手Q和微信，騰訊旗下的其它業務也已經融合到了一個非常好的水準：
“除應用程序發現功能外，我們亦通過娛樂性的內容（如視頻、卡通及文學）來提升用戶活躍度。年內，應用寶已成長為我們智能手機游戲在安卓系統市場的重要分發平臺，并為我們的社交及效果廣告的增長作出了實質的貢獻?！?/p>
結語
站在2017年的春天剛剛到來的節點上，我從這份騰訊的財報里讀出了很多未來的線索，也許我對騰訊和阿里終局的判斷為時過早了，阿里在云服務領域多年的耕耘，線下物流菜鳥的逐步成熟，還有馬云個人在政商關系方面的影響力，都有可能是阿里反過來領先騰訊的關鍵要素，這些結合之后阿里的整個2016年的財報情況，可能會更清楚一些吧。
PS：以上很多的排名情況里，騰訊都引用了QuestMobile的報告，真實性作者我不敢打絕對包票，但是在年度財報里這樣引用，對于騰訊這種級別的公司來說自然不敢輕易造次，這和在pr稿件中常見的滿嘴跑火車是兩回事。
#專欄作家#
柳胖胖，個人微信號：leslie0724，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創業實戰經驗，現在互聯網金融社區做產品，長期對互聯網產品保持觀察，對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解。
本文由 @柳胖胖 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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