微信小店送禮物,一次被拔高的期待
微信小店推出“送禮物”功能的灰度內測,本文將深入分析“送禮物”功能背后的商業邏輯,探討它是否能成為微信電商破局的關鍵,以及它對用戶社交行為和電商格局可能產生的影響。
歲末年終,騰訊為沉寂已久的互聯網扔下一枚高調炸彈——微信小店開啟灰度內測「送禮物」功能。人們對即將到來的春節又有了新的期待。
大膽一點設想,除了微信好友一對一送「禮物」,大家過年在各種群里搶到的拼手氣紅包,有沒有可能是價值不等的禮物鏈接?
「送禮物」功能的出現讓許多人為之興奮,認為這是微信電商「奇襲時刻」,堪比當年微信紅包奇襲支付寶。贊譽如潮水般蔓延開來,似乎微信已經揚起電商增長的新曲線。微信小店商家也在各種群里打探「送禮物」的進一步消息。
多數人可能沒有意識到,距離微信紅包功能上線,已經過去整整十年。十年間,微信對用戶需求和場景的深入挖掘已漸入佳境,但有關電商的嘗試卻布滿遺憾。這也是外界對「送禮物」功能期待頗高的原因。
與外界預設的史詩級「大動作」不同,這可能是一次被拔高的期待。送禮物功能更像是微信的一次巧妙試探,這背后是騰訊對尋找電商破局點的渴求與克制。
所以,在鋪天蓋地地「上價值」之前,不妨先看產品與需求的匹配度。
01 送禮物能補上騰訊電商的缺憾嗎?
鮮被提及的是,貨架電商巨頭淘寶很早就盯上了送禮功能。
大約在2020年前后,淘寶用戶可以通過「送給TA」的功能表達心意。在選定的商品頁,用戶點擊「送給TA」并編輯祝福語后,會生成一張可以圖片形式保存的禮物卡。
按照產品設計,當收禮人領取禮物卡后,送禮方可進行支付下單,且系統會自動提取收禮人的淘寶收貨地址,無需送禮人下單手動填寫,禮物被確認收貨前對收禮人不可見,可謂分寸感和神秘感統統拉滿。
不過這個功能并沒有獲得很多推廣和關注,從后來的聲量來推斷,淘寶的「送給TA」實際對用戶吸引力并不高,對業務貢獻度有限。
這背后有兩種可能:要么淘寶內部沒那么重視這個新功能——畢竟對于電商平臺來說,收貨形式的不同,并不能直接創造GMV增量;要么卡在缺失的社交環節,畢竟送禮物行為既涉及購買鏈條,又涉及社交鏈條。
如果說從購物切社交猶如精衛填海,從社交切購物卻是水到渠成。
就像這兩天測試過微信「送禮物」的用戶在社交媒體上所反饋的,體驗相當「絲滑」。
操作流程很簡單,在微信搜索品牌關鍵詞,就會看到商品和微信小店入口,點擊進入找到「送禮」按鈕,輕觸「送給朋友」,確認好禮物款式、金額后,從送禮物頁面選擇朋友,完成支付后即可發送。禮物一經送出,無論接受與否,有效期只有24小時,不可轉贈。
可以看出,微信與淘寶思路一致,過去最困擾送禮者的、需要和對方確認地址的環節被省去了。與此同時,把收禮的決定權轉移給對方,會沖淡很多送禮收付環節的尷尬和推讓,減輕了雙方的心理負擔。
微信官方發布的《微信小店「送禮物」指南》顯示,在禮物訂單下達后,商家端會顯示「待收禮」,只有對方確認收禮并填寫地址后,這一真實訂單才會產生。本質上,送禮物環節和普通訂單沒有區別,這很好的顧及了商家的權益和適應門檻。
微信「送禮物」功能在這個時間點誕生恰逢其時。
視頻號的突飛猛進帶動了微信電商的野望。早在2023年初,馬化騰就稱視頻號是「全鵝廠的希望」。2024年初,馬化騰再次肯定視頻號的進步,并稱其:「讓我們在過去短視頻失利的情況下,重新具備了一個堅實的抓手?!?/p>
在剛剛結束的騰訊Q3財報電話會上,有近一半的問題與視頻號和微信小店有關。
關于微信電商的重要轉變發生在今年夏天。8月,騰訊宣布,正式支持商家將視頻號小店升級為微信小店,9月,視頻號再次大幅降低商家準入門檻,只需營業執照和商品信息就能入駐。
這也意味著,基于微信小店的「微信電商」提升至更為重要的戰略高度。據稱這些整合由張小龍親自帶隊,小店作為騰訊下一個增長引擎的實力不容小覷。
但具體到「送禮物」能不能成為微信小店撬動電商用戶的那個「紅包」,故事走向其實并不明朗。
我們了解到,早在2014年,騰訊產業基金會就曾投資過一款名為「禮物說」的垂直電商平臺,2017年這家平臺一度宣布裁員轉型,生死攸關。
對于裁員原因,「禮物說」創始人溫城輝當年對媒體的解釋是,「一是流量變貴,獲取一個App新用戶很難;二是淘寶的電商業務太強大,獨立的電商平臺很難活下去,我們躲一躲;三是微信和微博在內容電商層面的成功蠶食了部分用戶,對于禮物說的電商業務而言,經營壓力很大。」
然而轉機出現在2018年,「禮物說」抱上了微信的大腿。
2018年2月,禮物說小程序開始內測,用戶可以在商城中挑選幾十到上千元不等的禮物。內測期間,禮物說與全棉時代、三只松鼠、阿芙等品牌聯合營銷,3天內就送出20多萬份禮物。僅僅兩個月,禮物說小程序已有3000名高端用戶和50多萬大眾用戶,高端用戶客單價高達350元。
很難說騰訊如今的「送禮物」是否受到了「禮物說」的啟發,但究其背后邏輯,確有一脈相承之處。
我們在微信對話框搜索「微信小店送禮」,彈出來的正是禮物說的小程序。這大致說明,仍然活著的禮物說,很可能給微信小店的「送禮物」提供了早期思路和試水。
禮物說起死回生后,溫城輝在接受媒體采訪時表示,禮物的本質是社交,具備天然社交土壤的微信足夠長出規模可觀的禮物說小程序。
這一規模增長潛力,對于一家創業公司來說,已經是不錯的結果,但對于騰訊宏大的電商夢想來說,可能有點輕如鵝毛了。
02 禮物的泡泡到底能吹多大?
站在商業角度,我們可以為「送禮物」功能找到無數可能性。但站在人性角度,送禮過后能到底會引起什么樣的水花,還是令人好奇。
「送禮物」功能內測消息一出,網友們就大開腦洞?!溉饲樯鐣投Y哪有不當面送的?」「送禮不就是為了社交,如果不能見面,還是直接打錢更好?!共簧倬W友覺得,在中國送禮最珍貴的就是錢,小禮物其實一直不是國內風氣,鄰國日本人更偏愛這個東西。
還有一些網友認為,微信小店的新功能可能又尷尬又雞肋。比如商品質量如何保障,出現問題如何維權,都不明確。
也有一些行業層面的聲音表現出克制。有互聯網觀察人士認為:「紅包當年確實很妙,發和收,多和少,都是一種社交互動,這背后是對人性的洞察。但送禮物其實很微妙,送什么、送多少沒有標準,費心費時?!沽硪晃环治鋈耸恐赋觯曨l號電商才是騰訊未來的增長點,鑒于送禮場景的低頻,這個功能對新用戶的撬動效果可能極其有限。
換言之,一個送禮物的勢能,在微信13.8億月活和視頻號的高歌猛進中,被外界高估了。畢竟紅包隨時隨地可以發,紅包里面包的可以是交易屬性,也可以是人情屬性,應用頻次和范圍足夠廣;禮物卻是有特定對象和特定場景的,恐怕很難產生當年微信紅包打開移動支付的奇效。
也就是說,送禮物可能很難影響電商格局。
回想起當年紅包大戰雖然引爆了移動支付,但沒有紅包功能,移動支付仍然會普及,紅包只是加速了這個進程。反觀電商滲透率已經如此飽和,很難想象用戶因為低頻送禮功能,改變這么多年來的購物習慣。
面對外界的過高的調門,冷靜的反而是騰訊內部。騰訊公關負責人張軍特意在朋友圈里強調,實在擔不起,安心做好產品是要務……其實對于一個產品來說,最重要的,是根據自己的用戶需求,不斷去挖掘,不斷去讓用戶更好地得到滿足,然后產生更大的口碑效應,「這樣漣漪式地擴展,是更加健康的?!?/p>
不過考慮到微信的社交屬性,長遠來看,微信會繼續滿足人與人、人與品牌之間的連接需求,電商交易和送禮都只是某種連接方式。如果騰訊能吸納一切,那么傳統電商平臺價值中渠道價值的部分會被分走一些。
一位商家分析,比起其他的拼團、砍一刀,微信內部禮物流通,可能會使商家銷售費用下降,因為社交傳播快,將極大減少銷售費用。也難怪此次消息一出,微信相關概念股「三只松鼠」、「金字火腿」等股價急速飆升。
此前,有內部消息稱,微信電商內部路演時,有同事問張小龍如何看待友商。張小龍回答到:我們沒有友商,我們是在做一個全新的事情,沒有友商可以參考。
從微信支付到微信電商,這是騰訊一次長達十年的漫長跋涉,也是時候出現一個與貓狗拼、抖快完全不同的新物種了
撰文|墨迪 編輯|孫靜
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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