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榮耀標識“微信送禮”重燃戰火，電商格局迎來新變數？
隨著春節的臨近，微信推出了一項新功能“送禮物”，允許用戶在微信小店中互贈商品，這一舉措不僅為用戶的社交互動增添了新趣味，也可能為電商行業帶來新的變數。
臨近春節之際，微信放了個大招。
近日，微信小店推出“送禮物”功能，允許好友之間互送在平臺內購買的商品。
今年以來，隨著視頻號小店升級為微信小店、深入融入微信生態，關于微信電商的討論就不曾停止。
如今，將微信社交優勢發揮得淋漓盡致的“送禮物”功能，承擔著微信電商拉高日活及GMV的重要使命。只是，能不能成，又能爆發出多大的勢能？
01 “送禮物”功能登場
微信又出殺手锏。
12月17日，微信團隊發布公告，微信小店正式開啟“送禮物”功能灰度測試，并發布了使用指南。依據規則，除了珠寶首飾、教育培訓類目外，其余微信小店商品將默認支持“送禮物”功能，且商品款式原價不得高于 1 萬元。
“送禮物”功能就是用戶通過類似收發“微信紅包”的邏輯，贈送或接收好友來自微信小店的商品。相比于正常的電商購物界面，這個功能在用戶付款流程中添加了一個“送給誰”選項。
具體來看，“送禮物”就是在商品詳情頁，送禮方可以選擇“送給朋友”，然后在好友列表里選擇贈送對象，之后進行付款后就會自動送出；接收方需要填寫收貨地址，在收下禮物之前還可以更換該商品下價格相同的其他款式。
最后，至于禮品到底要不要接收，選擇權也在接收方。不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。若朋友超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消并退款給贈送方。
“送禮物”功能實則承擔起微信電商拉高日活及GMV的重要使命。只是能不能成，又能爆發出多大的勢能，還有待觀察。
02 “微信電商”再發力
微信電商上一次這么備受關注，還要追溯到視頻號小店正式升級為微信小店。
今年年初，馬化騰在今年年初宣布要全力發展視頻號直播電商，正式拉開了微信電商戰略的帷幕。
2024年以來，微信的電商動作頻頻發力。此前，視頻號直播帶貨團隊還是一個獨立的板塊。
今年5月，視頻號小店在首次大規模組織調整后，直接與微信開放平臺團隊、小程序和公眾號合體，加快融入整個微信生態；
8月，視頻號小店正式升級為微信小店，打通公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景應用，直接簡化了以往“人-貨”之間的曝光鏈路。
值得一提的是，今年三季度，微信小店還首次被寫進騰訊財報，并被重點提及了三次。
在業績電話會上，騰訊總裁劉熾平表達了集團內部對微信小店的定位：“騰訊正在圍繞微信小店來升級整個電商戰略”、“重新定義了直播電商業務，使其更趨近于微信電商”。
這次微信小店的“送禮物”功能，無疑是讓微信電商戰略中通過送禮這一極為常見的社交場景，來完成商家和用戶鏈接的一大利器。
對于用戶和普通商家來說，更直觀的體驗是現在在搜索欄進行關鍵詞搜索，已經可以直接跳轉相關的微信小店或是店鋪商品。此前面向企業端的售后和用戶訂單，界面優先級不斷提升，則進一步打通了商家與用戶之間的溝通渠道。
過去，傳統電商平臺的購買路徑通常較長，用戶需要經歷搜索、瀏覽、比價、決策等多個環節。而在微信電商的生態中，消費決策的路徑大大縮短。社交平臺的介入使得產品的購買決策往往發生在朋友圈、微信群中，用戶通過看到親朋好友的分享或推薦，幾乎是立刻就完成購買。
這是視頻號乃至微信電商，在電商賽道具有的獨特社交優勢。
03 能否攪動電商行業格局？
很長一段時間，視頻號電商乃至整個微信小店，在業內都沒有太強的存在感。佛系、自生長，是許多商家對其最常用的評價。
但這并不妨礙視頻號電商的崛起，以及成為越來越多品牌商家、主播及達人的新運營戰場。
現在，視頻號深度綁定微信社交生態，微信小店不斷推出“送禮物”功能等大動作，無疑讓視頻號趟出了一條不同于傳統貨架電商、內容電商的道路。
社交屬性一直是其最大優勢之一，而這一優勢正逐漸轉化為電商領域的競爭力。傳統電商平臺如淘寶、抖音等，更多依賴大規模的廣告投放和流量引導，而微信則通過強大的社交網絡，將用戶的消費行為與社交互動深度融合，形成了以“關系鏈”為基礎的電商生態。
在微信的生態系統中，用戶不僅僅是消費的主體，也是商品傳播的媒介。
通過朋友圈、微信群、以及小程序等社交渠道，商家的產品可以迅速擴散到用戶的社交圈中，借助用戶的社交關系實現口碑傳播。這種方式相比傳統電商，帶有更強的信任背書，消費者購買決策更多的是基于“朋友推薦”而非陌生商家的推廣。
這一功能的核心是“社交”，并將情感聯系與購物行為緊密結合。微信通過這一獨特的社交電商玩法，讓購物不再是孤立的行為，而是一種社交化、群體化的行為，進一步激發了用戶的消費欲望。
這種熟悉的“微信打法”，沒有人不記得。
2015年春節，依托強大的社交流量，微信支付憑借“發紅包”這一動作，以后發之勢搶下移動支付的一大塊蛋糕。
那年，微信紅包在春節前突然上線，病毒式的裂變傳播帶動綁定微信支付的用戶數量短時間內飛速增長。在這個過程中，微信巧妙地將社交行為與支付功能結合起來，實現了社交場景中的“流量變現”。
春節前，支付寶憑借阿里電商接口在移動支付還占有高達82.8%的市場份額，春節過后，暴跌至68.4%。而微信支付的市場份額則順勢來到了20.6%，此后一直與支付寶保持著兩大龍頭分庭抗禮的局面。
2024年底，又是一年臨近春節之際，“送禮物”功能在這個節點的推出，想必自有其深意。
那么“送禮物”，會是下一個微信紅包嗎？
本文由人人都是產品經理作者【新播場】，微信公眾號：【新播場】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
該功能承擔拉高微信電商日活及 GMV 的使命，但其成效還有待觀察。