抖音中長視頻,風繼續吹
「手機爹這是給我干哪個圈子來了?」
12月9日,科普博主「畢導」在抖音發布了一條瑞典行視頻,帶領觀眾沉浸式體驗諾貝爾頒獎周現場。評論區不僅有粉絲自嘲「我何德何能刷到這么高端的學術圈」,還有老粉發問,「哥你這是只發了抖音?」
粉絲反應互為表里:成為短視頻代名詞的抖音已經在泛娛樂內容上做到了極致,也讓外界對抖音產生「短平快」的刻板印象。但現在,頭部陣營的知識創作者開始深耕抖音,慢慢讓「高端學術圈」、中長視頻與抖音不再涇渭分明。
事實上,畢導不是第一個在抖音發布深度知識內容的創作者。今年以來,發布240分鐘深度解讀《白鹿原》視頻的@一只蕭包子、用450分鐘幫助觀眾一口氣讀完《紅樓夢》的@米三漢、花333分鐘帶你看完現代物理學的@科學認識論,都憑借其優質長內容在抖音收獲大量關注,甚至實現破圈。
爆款迭出的背后,是抖音今年加碼中長視頻的決心。
01 中長視頻:抖音「新特區」
在去年9月的創作者大會上,抖音宣布將加強對圖文內容和中長視頻的激勵,在短視頻賽道之外持續拓展內容品類和形式。
不過當時一些人質疑,抖音中長視頻生態可能只是曇花一現。一是平臺基因和用戶習慣使然,二是短視頻變現效率更高。
站在2024年年終這個節點回看,我們發現抖音持續保持著對中長視頻的挖掘與投入,其內容生態不僅趨于豐富,還展露出了多樣性的活力和迭代能力。
以最近上線的「抖音知識年終大賞」為例,參與這一話題的創作者涵蓋了人文社科、天文數學物理、前沿科技等不同領域,其中不乏小眾稀缺內容,比如@阿宇的科學冒險自制水下飛行翼,跨越5300公里前往印度洋深海尋找世界上體型最大的鯊魚;@一顆檸檬子從女性視角講歷史,「女性在歷史上從未缺席」。
▲ 抖音知識年終大賞 話題主頁
從時間線來看,為補齊中長視頻的基本內容類別,抖音至少用了一年時間。今年年初,抖音面向知識類創作者推出了有關長視頻內容的相關活動,賬號發布有深度的優質長視頻內容,有機會獲得平臺的推流和扶持。在短視頻流量紅利逐漸衰減的現實面前,長頻頻無異于一塊「新特區」。
在這一背景下,年中@一只蕭包子發布的240分鐘解讀《白鹿原》視頻爆火,隨后@米三漢450分鐘解讀《紅樓夢》視頻成功出圈。值得一提的是,后者目前仍然是近半年內播放量和收藏量排名全抖音第一名的作品。
「看完倒欠移動兩套房」的評論既說明了視頻之長,也反映出優質內容對用戶的吸引力。
到了下半年,抖音知識打造的「科學高光故事集」活動又吸引了眾多科普創作者投稿。年末抖音發起「名校公開課」項目,清北復交等985高校紛紛下場參與。有用戶在中國政法大學《法理課》視頻評論區玩起了報菜名,「政法犯罪心理學、清華會計學、北大人工智能、哈工大無機化學,還有哪個我還沒遇到?」有人貼心補充道,國防科技大學導彈原理課。
從一些熱?!钢厣以诙兑羯洗髮W」「在抖音輔修第二學位」的出現,能看出部分網友正在更新平臺認知。
▲ 網友在中國政法大學《法理課》視頻評論區玩梗
《降噪NoNoise》發現,中長視頻內容生態的完善跟豐富,也在推動創作者的內容產出不斷迭代,在文本結構、視覺呈現等方面對以往中長視頻進行革新——
@一只蕭包子在解讀《百年孤獨》時,為了介紹拉丁美洲的歷史,他用外國口音和西班牙女王展開了一場關于「拉投資」的靈魂對話;講解《堂吉訶德》時,他還用上了頭盔、盔甲、長槍等道具,在帶給觀眾驚喜感沉浸感的同時,也消解了觀眾對閱讀大部頭名著產生的畏難情緒。
即使是相對硬核的物理科普,在抖音也迭代出了「全新版本」。@迷因水母用二次元特有的動畫方式講解牛頓生平,他的每期視頻都像一本動態漫畫書,在「看動畫」的過程中,用戶不知不覺增進了對牛頓的了解,甚至于「愛上牛頓」。單期視頻362萬的點贊量充分說明用戶對其內容的認可度。
從年初高調殺入中長視頻戰場,到年中打造爆款、被外界議論「包抄B站」野心顯露,再到最近半年的密集動作來看,抖音發力中長視頻的決心,似乎比外界想的要大得多。
目前來看,通過這些拼圖逐漸到位,抖音基本跑通了一套相對完整的知識創作者運營體系,通過流量、現金、培訓等多重扶持為創作者賦能,讓爆款常態化、可復制化。像「抖音知識年終大賞」就激發了@王小窗《1860分鐘講透從晚清到民國》這樣的超級內容誕生。
王小窗透露,這個專題僅文稿就有55萬字,目前剛更新的第一條視頻,獲得30多萬人收藏。
通過一年以來的挖掘與投入,抖音似乎逐漸找到做中長視頻的感覺。
02 獲得感:刻在基因里的人性需求
「抖音里能多一些這樣的作品真的是一大幸事。」@星球研究所新近更新了一條講解俄羅斯歷史的視頻,一名用戶在評論區留下上述感嘆。這句評論獲得了1.6萬贊。
包括@米三漢在內的一批創作者,早在今年上半年就洞察到了這個趨勢——短視頻用戶其實也有深度內容的學習需求。
這一判斷從爆款長視頻的收藏量、轉發評論量中能得到最直接印證。過去一年,抖音上時長大于等于30分鐘的超長視頻,在數量、播放、分享和收藏四個維度都有超過200%的同比增長。
學界亦有此觀察?!秱髅健冯s志上新近刊登的《短視頻平臺的知識性研究:特征、困境與對策——以抖音為例》一文中提到,在問卷調查中,受訪者認為短視頻平臺最應該重點推薦知識性內容給用戶,其推薦率達到72.75%,「短視頻內容的知識性是當下用戶最為關切的問題?!?/p>
用戶并不是突然變得如此「好學」。短視頻出現之初,娛樂內容為用戶提供新鮮有趣的休閑時間,不過碎片化內容發展到一定階段后容易同質化,用戶漸失新鮮感的同時,就開始渴求刻在人類進化基因里的獲得感、價值感。
而從互聯網產品生命周期來看,當抖音已經成為大眾日常生活的一部分后,不同人群的分層需求會更加凸顯出來,此時作為平臺的抖音必須擴展內容邊界,以滿足用戶細分需求。
另一方面,從內容創作者的角度來看,他們也有創作好內容、「恰好飯」的訴求。
對于創作者而言,中長視頻能夠為其提供更高的表達空間,因為深度內容的表達形式一定是偏長的,圖文、視頻莫不如此。特別是知識傳播類內容,天然就更適合用中長視頻來表達。但中長視頻創作周期長,變現難度高,創作者很容易陷入「月亮」跟「六便士」難以兩全的艱難處境。
抖音之所以能吸引頭部陣營創作者的入駐,背后恰是來自對「兩全」的自信。其龐大的用戶體量跟流量優勢,保證了創作者可以找到對應受眾,體面變現,踏實創作好內容。@米三漢提到,「最開始發布《紅樓夢》時,其實心里沒有底,也做好了石沉大海的準備」,意外爆火后他對媒體總結稱,「抖音體量那么大,只要創作者提供可能性,都會找到相應的受眾?!?/p>
▲ @米三漢 解讀紅樓夢視頻在抖音爆火
當創作者被更多人看見,變現難題迎刃而解:比如@一只蕭包子,有廣告主通過最近幾期爆款的超長視頻看到團隊的內容制作能力,主動來約稿做定制視頻;@科學認識論現在的商單數量也是之前的兩三倍,僅那條333分鐘爆款視頻之后就有10多個來詢單的廣告主。
在兼顧用戶跟創作者的需求之外,抖音持續加碼中長視頻,背后還有更深遠的原因。說到底,內容平臺的終極競爭,始終是優質內容的競爭。
過去以顯著的內容優勢奠定流媒體行業地位的Netflix用實際行動不斷驗證著這條行業共識的含金量。加大內容投入,用獨家內容留住用戶的策略,一次次將 Netflix拉回增長的軌道。
今年1月份,Netflix宣布2024年在內容支出上的花費將重回170億美元。至今年Q2,Netflix新增805萬付費用戶,相比比市場預期的487萬近乎翻倍。
這一漂亮數據背后的功臣便是其占比超過八成的獨家內容。
參考Netflix,我們認為抖音想要做大、做深中長視頻生態其實平臺發力內容升級的一環。這也是我們判斷抖音對中長視頻生態會長期投入、重點傾斜的一個原因。
換言之,中長視頻勢或早或晚都會成為抖音內容創作的一個風口。
值得一提的是,從9月份開始,「長視頻」已成為抖音的一級入口。今年9月創作者大會后,抖音還推出子品牌「抖音精選」,將具有共鳴感、驚喜感和收獲感的內容聚合到一處,并同時發布扶持優質創作者的「抖音精選計劃」。
憑借著基礎規模大、運營能力和持續的扶持,抖音中長視頻生態有望建立一條新的內容護城河。
03 好內容始終有紅利
國內外關于優質內容的競爭從未停歇。
至于優質內容的來源,對Netflix而言關鍵在于加碼內容支出,保證更具競爭力的獨家內容的持續供給;對以抖音為代表的UGC平臺而言,則取決于其對優秀內容創作者的吸引力。
從這個角度出發,創作者的遷徙方向也是一個內容生態吸引力強弱的風向標。2020年《人人都是產品經理》在梳理公開信息后發現,有70位入選2019年B站百大UP主榜單的UP主已經入駐抖音,統計2020年8月百大UP主在抖音的同期粉絲數量排行榜,生活類UP主在抖音的接受度更高,更能適應抖音的生態,其他種類別的UP主在抖音表現一般,甚至有點水土不服。
四年過去,形勢正在發生逆轉。由于抖音加大對中長視頻創作者的激勵跟扶持,以及中長視頻內容生態的豐富與完善,原本在抖音表現一般的人文、知識等領域的創作者也迎來了春天。
@科學認識論賬號主理人楊少迪就在采訪中透露,自己那條《333分鐘帶你看完現代物理學》的視頻之所以能收獲近540萬次點贊,部分原因是參與了抖音官方發起#科學高光故事集活動獲得流量扶持,「如果不是這個時間點發布的話,只靠自然流量,絕對沒有這么多點贊」。
▲ 該視頻在抖音獲得500多萬點贊
據新榜此前報道,抖音上大多能創作出熱門超長視頻的創作者,其內容能力已經在多個內容平臺上被驗證過、有過爆款內容的產出,其中有一些在其他平臺已經是百萬粉絲的頭部。
由此不難看出,好內容始終都能吃到紅利。從今年抖音出圈的知識類中長視頻案例來看,中長視頻創作者要想抓住這波風口,還要遵循一個底層規律:知識過硬,表達鮮活。
對于用戶而言,深度、時長、硬核都不是問題,內容好不好才是關鍵。在這一趨勢之下,收藏量和搜索會成為更具價值的反饋指標。
在我們看來,經過一年時間對中長視頻的挖掘與投入,如今抖音的內容生態、運營體系、平臺政策無疑是利好創作者的。只要創作者遵循底層規律,便有機會成為下一個爆款內容創造者。
對于更多想要深耕優質內容的視頻創作者而言,更重要的問題變成——當行業紅利出現的時候,你是否在場。
作者:霍四究?
來源公眾號:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,來點有價值的吧
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