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在數字化時代，社交平臺已成為我們日常生活的重要組成部分。從早期的社交網絡到未來可能的設計革命，本文深入探討了社交平臺的演變，揭示了社交圖譜設計的重要性及其對我們在線體驗的影響。

我們正處于西方第一個社交產品時代的尾聲。回顧幸存者，都選擇了某些通用做法：無限垂直滾動內容，喜歡，關注，評論，個人資料照片和用戶名……所有古生代社交的經典套路。但我們不應被幸存者偏差蒙蔽，看不出存在的問題。

壟斷型社交產品的弱點，正是下一波社交產品要研究的。正面擊敗龐然大物不是明智之舉，應該迂回攻擊缺陷。雖然討論了不少，但許多新產品發給我的 Testflights （測試版本）仍不斷出現一個關鍵錯誤：Social Graph Design （社交圖譜設計）的問題。

你如何確保用戶擁有最佳的社交圖譜，以在你的產品/服務里獲得最大價值？

我一直警惕基本歸因錯誤。社交產品喜歡高估內因（人性），低估外因（外部環境）。也許社交產品唯一重要的外因就是社交圖譜：我關注誰，誰關注我。

大多數西方社交產品必須建立一個社交圖譜，大家都搞社交圖譜和信息流（content feed），信息流充斥著用戶關注的賬號的內容。在我關于TikTok 的系列文章中（《TikTok和分院帽》、《像算法一樣看》和《美國閑人》），我認為這是用社交圖譜來構建興趣圖譜。在 Facebook、Twitter 和 Instagram 中都有驗證成功的信息流設計，滾動瀏覽的方式尤其適合移動時代的手機屏幕。

稍后我們再關注這個設計是否 make sense，現在我們要注意的是它會讓PM優先考慮豐富用戶的社交圖譜，要讓用戶進來就關注其他人，否則他們的信息流會空空如也。

雞生蛋還是蛋生雞？這是社交產品經典的冷啟動問題。每位硅谷 PM 都知道 Twitter 和 Facebook 的做法：讓用戶關注一小批賬號，然后他們就會變成 WAU 周活用戶，甚至更好的 DAU 日活用戶。關注賬號數量不多的用戶最容易流失。很多增長團隊的工作之一就是讓數千萬上億的用戶盡可能多地關注其他賬號。

這種做法的依據是：用戶看到的信息流完全來自于他的社交圖譜。在《TikTok 和分院帽》中，我寫道：

如果有辦法可以不關注任何人就建立你的興趣圖譜呢？如果你可以跳過建立社交圖譜又臭又長的過程，直接到達興趣圖譜呢？

如果這種方法可以低成本快速規?；?？

如果算法可以根據你的變化實時調整，而不需要你去調教呢？

用社交圖譜取代興趣圖譜的問題在于：一旦上了規模，社交圖譜的負面效應就會顯現。以 Twitter 為例：單向關注的設計很適合構建興趣圖譜，但問題是你很難喜歡關注的人的所有內容。你可能喜歡 Gruber 對蘋果的觀點，但是不同意他對洋基隊的看法?；蛘吣阒皇窍肟次覍懙目萍级请娪拔恼?，諸如此類。你可以使用 twitter 的屏蔽功能來調節，但太麻煩了。

爭奪用戶注意力的信息流戰爭是個零和游戲，最終所有產品都會在同一賽道上廝殺。Instagram 負責人亞當-莫塞里最近宣布了未來一年的核心工作之一是加強視頻建設：“人們希望 Instagram 更娛樂，競爭很激烈，我們必須接受和改變。”

在我的《地位即服務Status as a Service》中，我寫過社交網絡的三個競爭維度：社交資本，娛樂性和有用性。我們并不覺得現實朋友都很有娛樂性，我愛他們，但不等于我想看他們跳舞。但這些產品就這么搞，所以我們關注的人帶來的內容，不是我們想看的內容。

同時，我的粉絲也很重要。人們討論社交產品時，經常忽略粉絲，也許因為被關注比關注更難控制。然而我們發布什么內容，很大程度上取決于我們認為會被誰看到。舉個例子，Facebook 用戶流失的根本原因是社交圖譜過分膨脹，包含了一個人認識的所有人。我與XX是朋友，但我不想看他所有動態，而且認識的亂七八糟的人都關注了我賬號，很崩潰。

開始使用社交產品時，我們不會拒絕粉絲，但是許多 twitter 用戶在超過 2 萬、5 萬、10 萬或更多的粉絲后就會開始抱怨：引來一堆杠精，搞得不想分享什么了。不管你是否覺得嚴重，這個問題都說明社交產品有滯后性。社交圖譜的設計問題風險很大，出錯不可逆。杰夫-貝索斯 1997年 在亞馬遜致股東的信中寫道有兩類決策：

第一類不可逆或幾乎不可逆，做決策必須有條不紊、仔細、緩慢、深思熟慮，不喜歡結果也無法回去，但大多數決策是第二類，可逆。

如果你做了一個次優的第二類決策，你可以改變它。

社交圖譜的設計犯錯不可逆，很大程度是因為用戶。出于禮貌，用戶關注他人后一般不會取關，否則會引起尷尬，尤其現實里。如果用戶傾向于擴大社交圖譜，那么設計者應該注意這是一個不可逆決策，正如貝索斯指出的，要謹慎對待。

社交產品會隨用戶社交圖譜的擴大而產生階段性變化。開始你的朋友和粉絲很少，粉絲越多你越開心。但超過一定數量后，負面效應就會出現，在你能應對之前，你可能要為了心理健康退網一陣子。這就是溫水煮青蛙的過程，但所有人都視而不見，直到為時已晚。

一個典型的例子是 Pinterest，它剛推出時嚴重偏向女性用戶，失去了潛在的男性用戶。男性看到大量女性用戶所 Pin 的內容（女性是 Pinterest 早期核心用戶），從而形成這是一個女性為中心的產品的刻板印象。

這是西方社交產品特有的問題，混淆社交圖譜和興趣圖譜。我不會因為朋友沒有在 Tiktok 或 Reddit 之類產品關注我而生氣，因為在這些產品里，用戶關注自己的興趣即可。

這方面中國產品建立社交的方式更合邏輯。微信擁有壟斷性的社交圖譜，其他產品與其再搞一遍，不如專注最擅長的事情。西方社交產品更多依賴于廣告收入，收入養流量，這意味著最重要的是信息流內容是什么。如果一個人的社交圖譜與興趣相去甚遠，那么信息流中會充斥無聊內容，信噪比轉向錯誤的方向。大多數用戶不會調整信息流，他們做了更簡單的事情：流失。

作為社交產品的產品經理或設計師，你大概會反對。但用戶關注誰或誰關注其他人，這不是你能控制的。以新用戶注冊為例，每周我都會在一個新產品的 Testflight 上看見這種對話框。我關注的是怎么覺得這樣就行得通？用戶根本不了解產品，就被要求授權訪問通訊錄，關注匹配的用戶（或者更差勁的，讀取聯系人列表并發送垃圾邀請郵件）。

社交產品將通訊錄授權作為注冊流程中的優先事項。iOS 手機通訊錄是唯一的「開源」社交圖譜，新產品可以通過它進行冷啟動。在《The Network’s the Thing》中，我認為網絡本身為社交提供了重要價值，至于哪些類型的內容應該出現在信息流里都不那么重要。

像 Facebook 或 Twitter 這樣的巨頭都存在過短暫的窗口期，允許其他產品利用他們的社交圖譜甚至全盤復制。Instagram 通過 Twitter 獲得了大量用戶，建立了良好基礎。沒過多久，這些巨頭發現他們在給競爭對手遞武器。他們嚴厲打擊獲取社交圖譜的行為，雖然你可以提供 Facebook 或 Twitter 賬號登錄功能，但手機通訊錄仍然是最容易的啟動方式。

社交產品真正能影響社交圖譜的另一個設計是推薦關注的名單，它們穿插在新用戶的信息流中甚至偽裝成信息流。早期的 Twitter 用戶有幸出現在第一批推薦名單上，今天他們擁有數十萬甚至數百萬粉絲，得益于他們曾出現在每個新用戶面前。對一些人來說，比如周末去搏擊俱樂部的人，政治類的 Twitter 能讓他很爽，但當 Twitter 對一位新用戶一無所知時，這樣的推薦就是奇怪的賭博。

人們一直驚嘆于 Facebook 「你可能認識的朋友」功能：哇，它怎么知道我認識這個人，好的，我加他為好友。然而如前所述，鑒于信息流的構建方式，這可能是錯誤設計。

換個角度，幫助用戶獲得真正的粉絲也很重要。邪教通過雙向影響來維持：邪教領袖利用個人魅力培養追隨者，追隨者反過來塑造領袖。這是一個共生回路，但不那么健康。

除了不可逆決策，社交圖譜的其他錯誤設計暴露太晚，往往在產品驗證了 PMF （產品匹配市場）后才會顯現。已形成的社交圖譜無法撤回，而且會造成早期用戶的逆反。不管怎么做都是錯，就算有一定規模的產品也需要勇氣來迭代。

社交產品試圖解決這個問題，但流于表面。比如算法過濾信息流，試圖展示有效內容而不是垃圾內容。算法根據各種變量來決定去留，但基本上是瞎猜。

Facebook 每隔幾年就在廣告內容和你認識的人的內容之間搖擺不定。除非他們承認問題根源在于單一社交圖譜，否則永遠不能真正解決用戶流失問題。

與 Facebook 的雙向關注不同，Twitter 的社交圖譜建立在單向關注上。理論上講問題不那么大，但也會影響興趣圖譜。你對一個人的某些地方感興趣，但對其他的沒有興趣。Twitter 傾向一個賬戶專注一個方向，但大多數人不會搞一堆賬號。

發現產品問題的方式之一，是看它的破壞者。高段位用戶一直試圖通過黑客手段來解決社交圖譜的問題，比如 finsta 或 alt Twitter 的開發者。我們可以想象不需要用戶創建一堆賬戶就能解決內容問題。

有個可能解決問題的聰明辦法，就是消除取關別人的心理負擔。就像我們的生活中不斷變化的社交關系一樣，我們的線上社交也會變化。我們在幼兒園時的朋友往往不是我們在小學、高中、大學和其他地方的朋友。

一個更好的社交產品會隨著時間推移，觀察我們的互動模式，自動修正社交圖譜。想象一下，Twitter 或 Instagram 默默取消關注你很久不互動的賬戶和不活躍賬戶。Twitter 和 Facebook 提供了靜音 muting 這樣的方法，以減少我們看到的東西，但坦率地說，我覺得用這個像膽小鬼。

專注兩個人或組織之間信息溝通的 App，通過將有最新消息的窗口推到頂部來實現篩選，那些從我們生活中消失的人自然會掉到底部。LIFO（后進先出法）很有啟發。

另一個解決方案是分離信息流與社交圖譜，在我關于 TikTok 的三篇文章中，我寫到 Tiktok 架構的根本不同：TikTok 不需要你關注任何賬戶來創建信息流。相反，它做了兩件事：首先，它通過你提供的信息來了解你，學習你的品味，而且做得非常好。

其次，它兩次篩選每個候選視頻。先讓視頻通過人類已知最可怕、最惡毒的過濾器：由幾百名 Z 世代用戶組成的小組。如果他們沒興趣，視頻就會被扔進垃圾箱，除非有人直接尋找，否則永遠不會再被看到。然后它根據用戶的品味特征，算法推測是否感興趣。即使你沒有關注某個視頻的創作者，如果算法認為你喜歡，你就會在 “For You “頁面上看到視頻。

一些 App 使用主題選擇功能，讓用戶告訴喜歡的音樂或電影類型。然后他們嘗試使用機器學習來提供相關信息。這種方法不一定有效。為什么 Spotify 根據一首歌曲生成的播放列表效果很好，而它的播客推薦卻感覺很一般？為什么花費了多年時間和數百萬美元做的 Netflix Prize，表現也不咋樣。像主題選擇這樣的功能明確偏離了社交圖譜。Twitter 允許你除了關注賬戶外還可以關注話題，這可以看作是向純興趣圖譜邁進半步的嘗試。

下一代的社交產品團隊應該積極思考什么樣的社交圖譜能提供最好的用戶體驗：互動類型是什么，是一對一還是一對多？你希望多少用戶創造，而不只是消費？是熟人社交還是陌生人社交？或者混合？是面向公司或組織的嗎？

一旦找到圍繞社交圖譜的線，你就可以鉆得很深。如果是陌生人社交，你如何建立信任（例如通過一個聲譽系統）？如果核心業務是內容信息流，是否必須完全來自用戶所關注的賬號？對于用戶之間的健康互動來說，信息流一定正確嗎？

我們往往會在同一時間內加入幾十個不同的社會團體。里德定律預測，網絡的效用是以指數形式擴展的，因為網絡中的每個人不僅可以與其他每個節點連接，而且可能的子群體的數量是2^N-N-1，其中N是該網絡中的人數。

但是，一個社交產品是否允許這樣的子群輕松形成，是一個設計問題。單一信息流往往會迫使人們進入更大的子群，而不是進入健康互動的最佳狀態。每個用戶看到的是不同的 Twitter Timeline 或 Facebook News Feed，錯覺上以為自己在大型公共空間內。這種錯覺來源于任何人都可能看到你發布的東西。

相比之下，通訊類產品往往允許用戶自發形成最相關的子群。Facebook 群組是一個比 News Feed 更靈活的架構。人是多態的，社交產品應該靈活滿足各種通信隱私需求。

許多科技公司安裝了 Slack，沒多久就發現人數增多帶來的問題。改變任何群組的拓撲結構，都會影響成員間的關系。Slack 的公共頻道就像公司里的公共空間，讓更多員工接觸彼此的想法。這可能會導致員工發現其他人分享與自己不同的意見，如對公司政策的保留看法。許多公司在過去沒什么大事，很大程度上是因為電子郵件的隱私性。

2021 年的今天，圖譜設計比早年更重要?；ヂ摼W早期，公開的社交圖譜很少，甚至不存在。在大多數情況下，我們的社交圖譜僅限于電子郵件地址和我們最喜歡的新聞組中偶爾出現的用戶名。很難向與互聯網原住民們解釋，在互聯網早期，每增加一個新關系，都很刺激。今天，我們有足夠多的方式與世界上幾乎所有的人聯系。當我用智能手機以任何一種方式與任何一個人聯系時，就沒必要再把他添加到我的地址簿里。

在如今找對人就可以帶來商業價值的世界里，技巧是正確的方式找到正確的人。我的手機上安裝了十幾個通訊 App，它們看起來差不多。雖然我一直討論社交圖譜要避免出錯的防御性設計，但積極地說，我們要進攻性地設計社交圖譜。你如何制作一個獨特的圖譜，結構本身就有價值，而且還有獨特的智能？

LinkedIn 可能是人們最愛抱怨的硅谷社交產品，雖然許多抱怨有道理，但其可觀的市值證明了它社交圖譜的價值。事實證明，如果你構建了職業領域的圖譜，它會經受住時間和組織變化的考驗，HR 愿意花錢。

對于所有關于我們目前的社交網絡是否對社會有益的辯論，我更愿意關注沒實現的未來潛力。我們有維基百科的奇跡，還可以期待更多此類的大規模合作。

每隔一周左右，我就會被介紹給一個厲害的人，或者一個我沒聽過的賬號。社交網絡并沒有為這些介紹提供便利，這讓我與其說是悲傷不如說是希望。希望十年后，今天的社交圖譜將看起來又笨又蠢。

我們也會回顧這十年，看看在正確的時間和正確的環境下，我們終于又遇到了多少厲害的家伙，并意識到，的確，真正的財富是我們在這一路上結識的朋友。