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從“痛包”到“痛桌”，再到“痛廁所”，年輕人為何對“痛一切”如此著迷？本文深入探討了“痛文化”的起源、發展及其在現代社會中的多樣化表現，揭示了這一文化現象背后的消費心理和社會意義。

谷子沒曬，等于白買。

一邊“吃谷”，一邊“痛”，是當代二次元年輕人的普遍寫照。

“谷子”由Goods（商品）音譯而來，泛指二次元相關的周邊產品，種類包含吧唧（徽章）、海報、娃娃、手辦等周邊，“吃谷”指的是買入二次元周邊產品?！巴础蓖瑯訌娜照Z音譯而來，本意為“奇怪和夸張”。

“真痛系表情包” 圖源：網絡

“一壓力大就想買谷，用買谷維持心臟跳動?！?

當代年輕人把“吃谷”當成精神補藥。

今年以來，谷子經濟爆火出圈，五億“泛二次元”人群，托舉起了千億規模的“谷子”市場?！吨袊卧獌热菪袠I白皮書》顯示，2023年中國泛二次元用戶規模達到4.9億人，預計到2026年將增至5.2億人；前瞻產業研究院統計，“谷子經濟”所代表的IP周邊產品賽道已從2016年的53億元增長至2023年的1024億元，年均復合增長率高達52.7%。

在聊以慰藉之外，“曬谷”是二次元們吃谷的更大樂趣。他們將喜愛的動漫角色、玩偶扎在包里背在身上昭告世界，活躍在以夢幻迪士尼為代表的主題公園以及各式各樣的漫展上，以“痛包”會友。

迪士尼奇奇蒂蒂生日月痛包  圖源：小紅書截圖

“痛包”指的是掛滿動漫人物徽章和玩偶的包包，通過外側的透明夾層展示谷子。市面上多見的痛包以尼龍材質為主，也有一些造價更高的皮質包包，價格則從幾十元到幾百元不等。

社畜上班痛包   圖源：小紅書截圖

如今，二次元們背“痛包”出門的場景越來越生活化?！氨持窗习啵辔秲憾甲兊恕！?在社交媒體上，不少上班們一族曬出了自己的“社畜痛包”，將其譽為一款很新的二次元打工人護身符。

谷子經濟的爆火，帶動“痛包”持續出圈。巴黎奧運會上冠軍全紅嬋的“痛包”成為現象級產品，一度火到一包難求。

全紅嬋“痛包” 圖源：網絡

作為一種二次元文化現象，以痛包為代表的“痛文化”是二次元粉絲群體表達自己喜歡人物的一種方式。不僅折射出年輕人的個性化需求，更是他們社交與消費行為的風向標。

年輕人有多愛吃谷？十五塊一杯的奶茶有點小貴，十五塊一個的谷子簡直是仙品。在如今在消費普遍低迷的當下，“痛包”和“谷子”的消費呈現出逆周期性，背后折射出二次元痛文化的巨大消費潛力，品牌聞風而動，通過洞察二次元痛文化特征，以熱門IP為核心衍生出痛包、吧唧、人物小卡等聯名產品，持續穿透圈層。

潮流化推動下，“痛文化”正在持續破圈，從二次元到三次元蔓延，從小眾邁向了大眾。

“痛包”的風還吹向了時尚圈，化身為帶有極繁設計元素的“包掛” ，成為引領2024年時尚圈潮流的風向標。

熱門奢侈品大牌“包掛” 圖源：網絡

背一個手袋出門不夠，還得掛得滿滿當當才夠時尚。在小紅書上，“包包掛件”的話題有超5億次的瀏覽，售價百元上下的IP毛絨公仔、鑰匙扣、翻蓋手機、耳機包、卡套、盲盒膠囊等物品被當成“包搭子”。從玲娜貝兒、三麗鷗、線條小狗到今年的頂流chiikawa，都是年輕時髦人的最愛。年輕人們通過“包掛”展示個性化品味，通過“帶娃”出街形成社交模式。

“痛包到底在‘痛’什么？痛文化又是怎么形成的？在消費普遍低迷的當下，痛包和谷子呈現出逆周期性，背后折射出什么消費情緒？品牌圍繞痛文化做了哪些營銷？”剁椒Spicy在與多位二次元痛包玩家、設計師交流后，找到了一些答案。

01 什么是痛包？

“痛文化”興起于日本，最典型的是“痛車”，沉迷ACGN的二次元們將動漫角色噴或者貼在車身上，以向外界表達自己對角色和作品的熱愛。

痛車  圖源：網絡

與“痛車”類似，在包包裝飾上滿滿的動漫周邊，再在外面套一個透明層，像是行走的櫥窗，既保護了心愛的周邊產品，也彰顯了個性，更重要的是，標明身份方便認親。

痛包的品牌五花八樣，圈內最為知名的是日本平價潮流品牌“WEGO”，處于百元價格帶，代購均價在200多元，“絲帶痛”“大腸痛”都是熱門爆款，其中被奧運會冠軍全紅嬋帶火的“WEGO絲帶痛”鍛銀款一度被搶到斷貨。

WEGO  圖源：網絡

同樣以性價比著稱的是成立不到十年的另一家日系品牌Zakkamart，售價同樣在兩三百元，特點是容量大，透明層外觀可供隨心所欲痛。

Zakkamart 圖源：網絡

價格帶更高一些的“痛包界愛馬仕”&chouette，也同樣以設計簡單、留白面積較大為特點，不同的是，&chouette的包多為皮革材質，但即便如此，其價格帶也均不超過一萬日元（約人民幣500元）。

&chouette  圖源：網絡

在挑選痛包時，品牌不是最重要的，重要的是能放置進去更多喜歡的谷子，最好色系要一致。

啾啾入坑痛包是在今年2月，她在小紅書上經過多次搜索比較，決定買入一只爆款WEGO，“考慮到我推藍色比較多，而且我本身也喜歡紺色，所以入手了這一只?！?/p>

暖老師也會在挑選痛包的時候，從顏色、風格與谷子適配度上入手。在此基礎上，盡量的避免重復買一類的痛包，為的是好搭配更多的谷子?！斑€有比較重要的是要考慮下重量，一般來說痛包都會比較沉，尤其是一些皮質的料子，本身包就比較大，自重很沉，加上一些鐵皮谷子基本上就可以練就鐵肩了?！?/p>

對于社畜們來說，扎滿自推（自己喜歡的IP），又載滿辦公用品的單肩痛包太重，雙肩包越來越受歡迎。

尼龍也好、皮質也罷，不過只是配角，“痛包”的核心靈魂在于精心設計后放置在“櫥窗”展示的谷子們。一款合格的痛包，都要有足夠大的天窗，能夠充分展示自推，將谷子和元素進行堆疊、排列，色系搭配后形成模版。

吧唧（鐵皮類徽章）、亞克力牌、色紙、小卡是痛包里最常見的元素，也有潮玩手辦、棉花玩偶等。這些谷子們可能是自己從商店買來的，也可能是朋友贈送，亦有可能是在漫展置換而來的，每個都有獨一無二的價值所在。

02 谷美文化破圈，“中式痛包”引領潮流

扎痛包的方式千奇百怪，擺放起來則沒有統一標準，圍繞“自推”的喜好、性格，本著“自己喜歡就好”為原則，盡量設計地美觀養眼。

圖源：赤赤

二次元多坑玩家兼痛包設計師赤赤的痛包多數都是日常百搭款，“我扎包比較喜歡比較素的風格，我希望痛包不僅是和自推角色搭配，日常穿件普通衛衣也能搭。”

圖源：啾啾

啾啾也比較偏向日常風格，她會在日常與朋友約會時，畫上精致妝容，背上自己的痛包，啾啾扎痛包的方式以平鋪和塞棉花為主。

非要給痛包扎出一些差異化，啾啾偏向喜歡柄圖（印花圖案）的風格。和啾啾一樣，不少進階玩家會通過不同柄圖氛圍點綴相應元素。

入坑更早些的暖老師，最早是被身邊朋友的帶動?！吧磉吪笥押芏噘I買買比較兇，尤其是es（偶像夢幻祭），他們扎包主打一個超級大復數和平鋪，慢慢就有一些了解。”

圖源：暖老師

但在扎痛包方式上，暖老師則很少平鋪，她更偏愛一些小食量的痛包。“因為我喜歡做手工手帳，所以喜歡自己拼貼設計一些痛板，配合自己的谷子和包。一般是兩個紙片兩個吧唧搭配著，當然有時候也買一些現成的覺得好看也省事?！?/p>

喜好浮夸的玩家，甚至會在包內“造景”，把全家背在身上，甚至還會發光的“冰箱痛”。

冰箱痛 圖源：小紅書截圖

痛包本身價值百元，貴重的是里面的谷子。

網傳全球限量僅5枚《排球少年》西谷夕角色的吧唧，在二手平臺被爆炒到7.2萬元天價；同款動漫里及川徹的“隊旗麻將”吧唧成交價更是高達8.3萬元，交易頁面瀏覽量突破2.7萬人次。

《排球少年》西谷夕、及川徹二手平臺成交價  圖源：網絡

一只均價200元左右的WEGO絲帶痛包，在配上西谷夕、及川徹等熱門吧唧后價值飆升，不亞于奢侈品包，這類被稱為“海景谷”（高價周邊）。

暖老師也曾經為了扎比較貴的包買了很貴的谷子，“至今沒有拆開，買了就當扎過了。”

日本痛包  圖源：小紅書截圖

通過大量重復平鋪復數的吧唧彰顯廚力，在痛包的發源地“日本”市場更為常見?！昂芏鄼鸦迷诟憔€下活動的時候會特意背好幾個痛包來體現廚力，超級大像個盾牌一樣，超級沉，她們真的只是為了背過去打卡留念，偷感很重，也不社交?！?/p>

擺陣 圖源：小紅書截圖

有廚力雄厚的二次元玩家，會通過“擺陣”為角色慶生，場面十分震撼?！皵[陣最早也是從櫻花妹在搞?！?/p>

而國內二次元群體御宅味整體相對較淡，他們更看重美學和視覺呈現，傾向于利用背板、絲帶、貼紙等元素進行風格多樣設計，對“谷美”的極致追求甚至引發了櫻花妹們的反向模仿。

圖源：網絡

通過道具、裝飾、布景和后期拍攝還原谷子本身的模樣，統稱為“谷美”，痛包只是其中一種，咕卡、擺陣、探店等均屬于谷美范疇?！肮让馈边€有另一層含義是一種美化谷子的道具，比如日本知名品牌Fukuya就是谷美圈的代表，谷美道具主要以亞克力材質谷美框、PU皮材質的娃包、吧唧托等為主，旨在保護紙脆、不耐臟的谷子們。

“谷美”文化在進入中國后，跳脫出了對亞克力、PU材質的想象，變得萬物皆可谷美。被幾塊大冰塊和些許小碎冰塊圍起的谷子，視覺身價即刻暴漲百倍，包出片的。

萬物皆可谷美  圖源：小紅書截圖

冰塊之外、羽毛、書本、中古市場淘來的配飾、手表，化妝品等，甚至是走廊里破碎掉的暖瓶碎片亮片可以成為托起谷子的裝置。

不少扎痛包的二次元，同樣也是手作圈的愛好者，二者融合之下，扎出來的痛包設計感和美感都要更勝一籌。

擅長各類手工制作的暖老師分享了她的“谷美”經驗，全靠審美玄學。先大致確定一個風格，剩下全靠緣分。“手邊有什么合適的就拿來配上看看?！迸蠋熑粘I一些好看的素材紙作為痛板背景，再用亞力克星星、寶石、蝴蝶、珍珠等配合谷子的小裝飾點綴周邊，蕾絲花邊、蝴蝶結、緞帶等布藝素材也必不可少。

痛板  圖源：暖老師

暖老師的整體痛包的風格以簡約、復古為主，基于自推角色的色系適配度，黑色、棕色痛包占據了多數，“主要也是考慮到深色比較好背出門，作為大齡社畜多多少少還是有點二次元羞恥癥，那種很夸張的痛包我不好意思背出門?！?

03 “萬物皆可痛”背后，年輕人在“痛”什么？

作為一種“情緒價值”消費，痛包更像是一種“精神烏托邦”，不僅是一種悅己、陪伴，更滿足了年輕人的分享欲，成為一種社交貨幣。

圖源：小紅書截圖

在啾啾看來，扎痛包本身并沒什么特別意義，就像買一條手鏈、一件衣服一樣，頂多算一個額外裝飾品?！拔腋诤醺笥岩黄鸨嘲鋈ネ鎯海蛘呦嗷シ纲v忽悠朋友花錢買包買周邊?！?/p>

暖老師也表示，更重要的是扎包動手設計的過程，“和朋友一起約好今天都扎什么IP會很有意思，有時候也會因為包包吸引認識一些同好?！?/p>

對于赤赤而言，扎痛包更多是一種陪伴感，一種“我推每天在我身邊”的感覺。

正如看一場無意義的藝術展，聽一場躁動的livehouse演出，算一次承載著運勢的塔羅牌，體驗一次由頌缽敲響的心靈之旅……都是年輕人對無用卻有意義的“情緒價值”買單，也是對文化產物的認同。

如今，在夢幻烏托邦迪士尼還是各類漫展上，隨處可見的“痛包”已經不足為奇，兼具展示性和實用性的痛包，已不再僅僅是二次元人手一個的時尚單品，不少三次元們也開始入坑。

在二次元圈，嚴格意義上不允許在“痛包”內出現與谷子無關的產品，但在三次元圈則沒這么多講究，00后的痛包里，裝著的不僅僅是二次元角色徽章，也有可能是明星小卡，甚至是零食、試卷、撲克牌……

圖源：小紅書截圖

“痛包”的持續出圈，更是引發了網友的玩梗式扎痛包風潮，比如魔芋爽痛、布洛芬痛、人民幣痛等等。

在社交媒體平臺上，“不太痛”的痛包成為了不少社畜們的心頭好，“痛包”成為一款很新的二次元打工人護身符。“不要輕易背痛包上班，否則你會愛上上班。”

圍繞“痛”文化展開的潮流持續拓圈，蔓延至流行單品和日?；瘓鼍爸?，從痛包到痛甲、痛衣、痛筆袋，到生活場景，痛桌、痛柜、痛墻、痛屋、甚至痛廁……還有以痛車和痛飛機為代表的高附加值衍生品。

圖源：小紅書截圖

更進階版的痛文化，則逐漸被“擬人化”，出現了痛男、痛女，指向一些過于熱衷特定的興趣或行為，顯得有些過頭、怪異，甚至令人尷尬的人。

圖源：B站UP主夜傾訴患者- 視頻截圖

在視頻平臺上，還出現了“痛爹”，一位年邁老父親身穿動漫元素周邊，舉著動漫周邊念臺詞，介紹著女兒喜愛的動漫角色，以示對其支持，以此為開頭衍生出“親友痛”系列，“痛老師”、“痛妹”、“痛弟”等，親朋好友齊上場助威。

在谷美風潮下，痛文化還衍生出了痛包代扎、谷美寄拍等服務，代扎一次痛包價格從幾元到幾百元不等，谷美寄拍則收費則根據玩家需求收費更高。“都知道二次元的錢好騙?！倍辔欢卧蚨缃稴picy感嘆。

圖源：閑魚截圖

曾經接過一些谷美代拍單子的暖老師則表示，干代拍太累了。買家需求非常繁雜，遇上一些要求“擺陣”的，一個拍立得要平鋪幾百張，為了拍張照租了一個小loft貼滿，堪稱大工程。而且接單很麻煩很容易產生內耗，遇到奇葩的買家要求返工，還有一些驗尸官到手挑一些毛病砍價?！氨緛砭褪亲鲋娴?，沒幾個錢還要生氣，還是算了?！?/p>

04 國產痛包崛起，消費品牌排隊“痛”營銷

影響力激增下，如今痛文化已經成為了一門想象力的生意。曾有報道稱有人靠賣痛包18歲賺到了100萬。

痛包女孩報道   圖源：小時視頻截圖

BerryQ、DRDR、浮游貓、Lovely lota等受歡迎的國產痛包品牌如雨后春筍般涌出。在淘寶天貓二次元痛包店鋪榜上，栗子茶話會Teaparty的熱賣指數超過了日本頂流痛包品牌WEGO中國，浮游貓鐵粉超過了十萬人，BerryQ、DRDR等店鋪也聚集了超萬鐵粉。

淘寶二次元痛包店鋪榜   圖源：淘寶天貓截圖

一個趨勢是，隨著痛包玩家隊伍的壯大，對痛包訴求也在趨向多元化。當前市面上的痛包品牌雖然豐富，但已經不足以滿足更多人需求。

對大齡二次元赤赤來說，當前市面上的痛包設計雖然已經很豐富了，但整體還是偏年輕化，對于已婚已育的赤赤來說有一些幼稚。她在小紅書上發了一條筆記問道：買不到痛包的痛點在哪？吸引了881人評論，赤赤發現，評論區不少網友也有類似“百搭”“輕熟”的需求，“能否做一些中性化的設計”、“想要輕熟風格的”、“別太貴、款式別抄襲、別太重”、“社畜想要質感好一點的微痛”“想要日常的大容量雙肩，娃娃比較大”……

圖源：小紅書截圖 

買過WEGO、智齒販賣機等日系痛包，也買過BerryQ、Narcissism、NanNanSpecial等國產原創設計品牌，對于啾啾來說，品牌并不重要，重要的是好看，價格別太離譜。

暖老師的感知是，整體看來日系痛包質量會相對好些，也比較符合大眾潮流。以WEGO為代表的日系痛包最為常見，買現成的痛板約手作娘制作一些配飾會比較方便。國產痛包在設計上更迎合一些實用需求，比如自重輕一些、容量大一些等，價格也相對便宜。

赤赤也表示，價格上看國產痛包普遍比日本更低，但是相較之下，作為世界工廠國產包在工藝材質上已經很好了，但是國產痛包的工藝材質比較參差不齊，在品牌化和營銷方面也沒有日本做得好。“不過相信在未來國產痛包也能多出現更多高端定位、高品質的品牌?！?

赤赤的痛包店鋪 圖源：小紅書截圖

在收集完網友建議后，赤赤發現不少網友對于“痛層可以隱藏”需求較大，她聯想到了功能性較強的戶外運動用的可拆卸子母包，并把類似的設計融入到痛包里，拆卸前是普通包的樣子，拆卸后是痛包可以展示谷子，可以同時滿足上班上學和休閑場景的需求。以此為基礎，赤赤設計出了的一款痛包草稿，打出了樣本，又在200多人的粉絲群內征集了樣本顏色，一團預期生產300個左右，取名為“星夢軌跡”。

小的時候動漫就是赤赤的夢想，長大后因為熱愛她學習了美術，從事過相關設計行業。愛好漢服和Cosplay的她會在閑暇時間，參與各種社團活動、逛漫展，如今成為斜杠創業者，“星夢軌跡”的寓意是，一路上走過的路都是實現夢想的軌跡。

對于創業做痛包設計，赤赤信心十足，“群里現在已經有200個人在蹲，也有線下老板在溝通相關事宜?！?/p>

圍繞“痛文化”的生意經還跨界蔓延至了消費品牌。二次元用戶的消費忠誠度較高，更愿意為兼具文化和情緒價值的產品買單。對于急尋增長的品牌來說，二次元大軍對其拉高客單價和復購率起到了關鍵作用。今年雙十一，游戲動漫周邊零售店鋪撐起了潮玩熱賣榜的半壁江山，有品牌首戰就達成了5000萬銷售額。

在谷圈，“吃復數”是一種慣常的購買模式，同一款產品買N件。啾啾回憶道，最多的時候自己一口氣買過12個吧唧用來平鋪。赤赤喜歡收集不同的柄圖，即便再喜歡的制品最多只會買3-4個。此前很少大食量平鋪的暖老師，在扎痛包后也開始買入1-4個不等復數的產品。

抓住年輕人流行的文化符號，品牌們紛紛圍繞痛文化展開了營銷。

名創優品 “痛風計劃” 圖源：網絡

名創優品圍繞痛文化發起了“痛風計劃”，與年輕潮玩用戶深度合作開展了系列痛包、痛柜等產品，共創了一輛潮玩大痛車，與不同領域的IP品牌合作，推出痛墩墩雞&吉福特熊、痛袋鼠團團&美團小哥。

星巴克痛包 圖源：暖老師

星巴克也推出了“節日TONE包”及超萌熊店長掛件和徽章套裝，通過痛文化的形式，打開了與年輕人交流的全新通道。  

《戀與制作人》、《光與夜之戀》等在谷圈備受女性玩家歡迎的“乙游”周邊，是谷圈人曬谷的標配，遇上自推與品牌的聯名，二次元玩家們也會不辭辛勞前去打卡。由此吸引來護膚品百雀羚和國民蛋糕品牌好利來的營銷布局。

百雀羚、好利來聯名活動  圖源：網絡

百雀羚與推出了與《戀與制作人》相關的徽章等周邊產品；好利來則與《光與夜之戀》的聯名，根據不同的游戲角色推出對應的5款不同口味的蛋糕，并推出人物擺件、人物 Q 版徽章、人物紙立牌、生日手幅以及專屬立體賀卡等系列周邊。

被痛文化入侵的時尚圈，亦有不少大牌奢侈品“痛”起了秀場。

MiuMiu、Balenciaga“包掛” 圖源：網絡

MiuMiu和Balenciaga的24春夏秀場將上，在多款包袋造型中加入了各種配飾，鑰匙、卡夾、各色尼龍繩結掛墜；

Doublet、Coach “包掛”  圖源：網絡

Coach 2024年秋冬系列以紐約市為主題的吊飾和鑰匙扣延續了復古千禧風；日本潮流設計師品牌Doublet在2025春夏秀場上，以“oshi”為概念（為偶像應援），將印有品牌IP的吧唧扎進了PVC改造過的愛馬仕痛包上，風靡秀場。

谷美探店拍攝  圖源：小紅書截圖

谷美拍攝也是二次元曬谷人的心頭好，日常去到好看的餐廳，暖老師會把自己谷子或者棉花娃娃擺出來，拍一些好看的照片分享出去。瞄準這類需求，一些線下餐廳店鋪通過“谷美”拍攝打卡，吸引新客到店。

品牌商家扎堆“痛”營銷，何嘗不是一種對年輕人追潮“痛文化”的認同。