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榮耀標識前置倉出海，能否在沙特找到“清真”市場？
唯有深刻理解當地特點，制定針對性精細化運營，才能在沙特站穩腳跟，為出海奠定基礎。
一、前置倉出海
前置倉玩家們又講新故事了。
據36氪報道，小象超市已啟動出海計劃，首站選擇沙特市場，由“老美團人”劉薇負責主導。
據知情人士透露，目前小象超市的出海項目組成員主要從美團的優選、快驢以及小象業務中抽調而來，團隊規模已初具規模。產研團隊率先落地，已有上百人參與，業務團隊也已擴展至數十人。雖然整體規模不小，但前期工作推進謹慎，且保密程度較高。
與此同時，叮咚買菜也將目光投向中東市場。叮咚買菜的出海首站同樣選定沙特，并已在當地開展初步布局。根據叮咚內部人士透露，其出海模式以向沙特本地消費者銷售預制菜為主，同時涵蓋生鮮、冷藏以及百貨等品類。
甚至今年叮咚買菜的管理層曾在沙特召開過一次高層管理會議，目前正積極組建本地化團隊。而從招聘軟件也看到，叮咚買菜確實正在招募相關崗位。包括產品、運營、客服、采銷及政府關系等。
針對出海計劃，叮咚買菜相關負責人向媒體回應，目前相關業務仍處于初步探索階段，暫無更多信息披露。
近年來，國內前置倉模式一直處于“血雨腥風”中，激烈的市場廝殺讓不少玩家嘗盡“燒錢換流量”的苦果。眼看著盈利模式跑通，風向好轉，小象超市和叮咚買菜幾乎同時將目光轉向海外。
這一動作在業內看來，或許是一場講述“新故事”的冒險嘗試。
從目前公開信息來看，小象超市的出海計劃與美團的海外布局密切相關。
事實上，美團此前已通過外賣業務Keeta率先試水沙特市場，為后續業務的拓展積累了經驗。根據36氪消息，Keeta自上線以來表現不俗，已躋身沙特飲食類應用榜單TOP2，并計劃于明年進一步擴展至迪拜等中東地區。
針對小象超市在沙特的動機，IPG中國區首席經濟學家柏文喜表示，如果小象超市的模式能夠在沙特成功落地，不僅能依托美團現有的品牌影響力和用戶基礎快速融入當地市場，推動美團的自營商品和供應鏈向海外拓展，帶來更多增量和可能性。
這個預判有據可循。今年6月，盒馬也啟動出海計劃，其自有品牌商品成功進入美國市場，分別入駐美國最大的華人連鎖超市“大華超市”和北美最大的華人購物平臺“亞米網”。這一舉動標志著中國本土商超自有品牌首次大規模進入海外市場。
盒馬的出海策略則采取了更為聚焦的方式，以華人消費者為切入點，首站選擇了全球華人分布最廣的國家——美國。通過標桿渠道進行試水后，盒馬計劃進一步拓展至澳大利亞、東南亞以及日韓等市場，逐步將其品牌影響力向更廣泛的國際市場延伸。
二、為什么是沙特
前置倉作為勞動密集型行業，為什么都往人力成本如此高昂的中東地區走呢？
柏文喜告訴《靈獸》，中東地區，尤其是沙特，政策相對友好。由于經濟發展水平相對落后于發達國家，該地區反而蘊藏著更多的市場機會。
據悉，沙特政府正在推動“2030愿景”，旨在減少對石油的依賴，促進經濟多元化。為了吸引外資，沙特政府推出了一系列優惠政策，如稅收減免、土地優惠等，降低了外國企業進入市場的門檻和投資風險。
其次，前置倉出海沙特，更像是中國電商出海的縮影，只不過業務從傳統電商變成了本地生活。
沙特的人口結構是其電商市場的重要支撐。根據沙特統計總局（GASTAT）的數據，沙特擁有超過3500萬人口，其中30歲以下人口占比高達63%，平均年齡僅29歲。五個人中有三人是“95后”，這一代年輕人對互聯網和數字化服務的接受度非常高。
另外，沙特的互聯網普及率高達90%，為線上服務的普及奠定了基礎。
數據還顯示，2019年至2024年間，沙特的電子商務平臺用戶增長率達到42%，預計2024年電商交易量將達到8400萬筆。沙特公報預測，到2025年，沙特電商市場規模將達到133億美元，占GDP的12%。
可以說，沙特的年輕化人口結構和快速增長的電商市場，為中國企業出海提供了極大的發展潛力。同時，沙特本地的電商平臺已經為用戶培養了較為成熟的線上消費習慣。
一位出海咨詢專業人士告訴《靈獸》，中東的即時零售市場相對比較成熟。沙特本地的外賣格局被兩個巨頭壟斷，占據了70%的市場份額。而在食雜領域，即時配送市場雖然還處于早期階段，但增長勢頭十分迅猛。
Statista數據顯示，自2020年以來，沙特的食雜配送增速始終高于餐飲外賣，預計未來五年這一趨勢還將持續。
Lucidity Insights的報告則進一步指出，到2028年，沙特的食雜配送市場規模預計將以18.2%的年復合增長率增至28億美元，這一增速是餐飲配送市場的三倍。這種高增長率反映了食雜配送領域的巨大潛力，這也正是前置倉布局的方向。
除了宏觀因素之外，沙特的前置倉模式也在近幾年嶄露頭角。
2023年初，本地前置倉企業Ninja和Nana分別完成了種子輪融資和1.33億美元的C輪融資。Ninja目前已成為當地飲食應用下載量的TOP1，而Nana則是沙特前置倉模式的先行者，自2016年起主打“15分鐘內送達”，覆蓋新鮮農產品、護膚品、寵物食品等多種品類。
有市場就意味著有競爭，跟國內市場雷同，出海的前置倉企業們需要在差異化競爭中找到突破口。或者是發展更為高端的自有品牌，或者是利用技術優勢優化配送效率，縮短交付時間，提高服務體驗。
盡管如此，上述出海咨詢師告訴《靈獸》，沙特本地市場仍存在顯著痛點。
一方面，單筆訂單的配送成本較高，一般單價在15-30沙特里亞爾（折合人民幣30-60元），遠高于中國市場；另一方面，配送時間相對較長，通常需要一小時左右。
這主要受到兩方面因素的制約：一是沙特極端的高溫天氣增加了配送難度，二是城市交通路網以汽車為主設計，步行和電動車等外賣騎手常用的工具在許多城市幾乎無法使用。此外，人力成本也是一大挑戰。
與中國市場相比，沙特的勞動力成本顯著更高，這對以高頻率低利潤為特點的前置倉模式提出了更高的運營要求。
三、盈利難題
前置倉模式在經歷一段時間的沉寂后，今年的風向有所好轉。
隨著運營成本的降低和效率的提升，一些玩家已經開始實現盈利。以叮咚買菜為例，通過果斷調整策略，退出部分業務進展不佳的城市，關閉單量密度不足的前置倉，并大幅降低綜合成本，同時專注于自有品牌的開發以提升利潤率，最終實現了盈利。
此外，有消息稱，小象超市已在2024年上半年實現了數億元的盈利。盡管這一數據尚未得到美團的官方確認，但這一消息至少表明，前置倉模式在經過調整后具備盈利的可能性。
盈利的關鍵在于轉型——從單純的“賣菜”轉向發展高附加值的自有品牌。如果將這一邏輯放到出海的背景下，自有品牌的打造不僅是盈利的核心路徑，也可能成為企業擴大市場增量的重要手段。
但出海并非意味著可以簡單復制國內的成功模式，尤其是在面對文化和消費習慣差異巨大的市場時，這一點尤為明顯。以華人群體為目標或許是一個例外，對于沙特本地市場，企業需要更深層次的適配。
上述咨詢師告訴《靈獸》，沙特的飲食文化對企業提出了嚴格要求，其中清真飲食的規范是最為關鍵的一環。所有食品都必須符合清真標準，并通過Halal認證，才能被沙特消費者接受。
這意味著，中國企業在進入沙特市場時，需要對供應鏈的上游環節進行嚴格篩選，確保產品符合當地的宗教規范。這一要求不僅對企業的品控能力提出挑戰，也對供應鏈的調整和管理能力帶來了新的考驗。
不僅如此，最大的難點在供應鏈層面。
首先，生鮮產品對進口的高度依賴。由于沙特地處沙漠地帶，農業資源匱乏，大部分生鮮食品必須通過國際貿易進口。這樣不僅增加運輸成本，還對物流的時效性和冷鏈保障提出要求。
盡管生鮮在前置倉業務中的占比逐漸減少，但它目前仍然是引量的大品，還是無法忽視生鮮供應鏈的挑戰。
其次，高昂的倉儲成本。前置倉模式需要在核心城市布局多個小型倉儲點，以縮短配送時間。然而，沙特主要城市（如利雅得和吉達）的土地和租金成本居高不下，尤其是在核心商圈，這無疑加重了企業的運營負擔。此外，沙特的冷鏈物流體系尚不完善。
面對這些挑戰，前置倉們需要在成本與效率之間找到平衡點。
與此同時，沙特消費者對前置倉模式提出了適應性的挑戰。與中國消費者習慣的高頻次、小批量、即時性的購物需求不同，沙特消費者更傾向于一次性大批量采購。這種差異迫使企業在產品包裝、庫存管理和配送策略上進行調整，以滿足沙特市場的需求特點。
沙特市場雖蘊藏巨大潛力，但挑戰同樣不容忽視。從供應鏈和冷鏈物流的高成本，到文化差異、市場競爭和嚴格法規，前置倉模式的每個環節都需企業投入更多資源和精力。唯有深刻理解當地特點，制定針對性精細化運營，才能在沙特站穩腳跟，為出海奠定基礎。（靈獸傳媒原創作品）
作者/十里
本文由人人都是產品經理作者【靈獸】，微信公眾號：【靈獸】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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