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本地生活賽道上，抖音選擇和高德地圖合作，能否撼動美團的地位？這篇文章，我們來看看作者的分析。

最近，抖音和高德 “ 牽手 ”，再次給本地生活賽道的戰場升溫。

目前，在高德地圖中搜索部分餐飲和生活服務的商家店鋪，會在地址下方顯示抖音團購鏈接，點擊購買會跳轉到抖音 App 。同時，在抖音團購中，點擊商家地址并導航，在彈出的地圖應用中，高德地圖被標注為 “ 推薦 ”。

從過往抖音和高德在本地生活上的布局來看，此次聯合可以算得上各取所需。

抖音最早從 2018 年開始初步探索本地生活服務，試圖攻入美團腹地。抖音的優勢在于高效的推薦算法和高粘性的內容生態，但在本地生活賽道上，美團憑借深厚的市場基礎和用戶心智，以及餐飲、酒旅多個領域里完善的履約體系和強大的供給能力，已經建立了結實的基礎設施壁壘，所以對抖音而言，本地生活賽道發展的并不如想象中順利，一直是一塊難啃的硬骨頭。

2024 年，抖音生活服務繼續擴張且明顯加速，進行了一系列調整和優化。3 月，抖音生活服務原先按照行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的 NKA 部門。

根據《 晚點 LatePost 》的報道，去年一季度抖音生活服務（ 主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業務構成 ）核銷前銷售額超 1000 億元，同比上一年增速超過 100%，環比去年四季度持平。這個增長速度和數據，其實足以讓美團對這個對手時刻保持警惕了。

但只不過，比起抖音生活服務漂亮的增長數字，但更值得注意的是數據前的三個字“ 核銷前 ”。

一位接近字節的人士告訴知危：“ 做本地生活一個很重要的地方在于廣告讓你看到的時機一定要離你最終完成交易的場景足夠近。比如你現在就站在火鍋店里，買一個美團的券立即核銷了，你就不會多考慮。而購買到核銷中間這個時間越長，就會越冷靜?！?/p>

在購買到核銷的時長這一點上，擅長直播電商和短視頻帶貨的抖音是相對弱勢的，“ 直播電商和短視頻帶貨本身的消費習慣就是激情下單，比如我自己在抖音團過奶茶和火鍋，當時覺得很便宜，但到最后過期了我都沒用。這個大部分的情景就是躺在床上刷手機，當時覺得這個東西挺好，但久而久之你可能就會忘記這個沖動?！?/p>

不核銷，就不會有真金白銀入賬，抖音向美團發動的攻擊，或許也就卡在了 “ 核銷前 ”。

而此次，抖音直接接入月活 8 億的高德的動作，似乎也是有意來破 “ 核銷前 ” 這個困局。

畢竟，用高德進行 “ 搜索 ” 動作的人大概率接下來會 “ 到店 ”，這種情境下的消費，相比于在直播上下單，更偏向于一個即時的需求。所以，抖音的鏈接掛在高德上，用戶一旦從這里購買，核銷率會更高。對抖音而言，相當于在站外多了一個流量入口，還說不定會增加曝光和核銷率。

而另一邊的高德，雖然坐擁 8 億月活的流量，但其中消費的人少之又少。除了打車業務還值得一提之外，高德一直想做點兒能賺錢的事。其實，高德早就已經悄悄發育成一個涵蓋出行、社交、美食團購、酒旅服務等等的超級App了，只不過在大部分用戶心里，對高德的認知依舊停留在地圖軟件。

阿里確實一直想做本地生活，奈何基建不夠，總是差那么點意思。阿里的本地生活最開始是餓了么和口碑兩大業務模塊，餓了么負責即時配送，口碑的定位則和大眾點評類似，負責阿里本地生活的到店業務。

結果，口碑在阿里系的淘寶、支付寶、餓了么轉了一圈，都沒能掀起什么大水花，最終并入了高德。目前，在高德地圖 App 中沒有明顯的「口碑」痕跡，即使是美食類店鋪的評價界面，顯示的也是 “ 高德出行評分 ”。

相比于用戶沒有團購心智的高德，抖音這幾年不遺余力、鋪天蓋地和商家建聯，并且大打價格戰，多多少少給用戶建立了一些消費心智。而高德之所以給抖音開放流量入口，一方面或許是想借助抖音的力量完善一下自己的基建，把團購覆蓋更多的商家，另一方面也嘗試能否改變自己的 “ 工具屬性 ”，把 “ 消費 ” 這個行為引入。

這樣看來，抖音團購接入高德，雖然是一個小的入口、簡單的改變，但對于字節和阿里兩家巨頭而言，卻是戰略上的調整：他們都意識到，本地生活的賽道上單打獨斗做閉環，已經很難跑出來了。

至于兩家聯手，是否能威脅到美團的地位，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對知危表示：“ 在本地生活服務領域，能否將短視頻和直播的內容電商與貨架電商、商家評價體系形成高效聯動，將到家業務和到店業務形成高效協同，成為抖音本地生活服務業務繼續獲得高增長的關鍵所在。美團除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業務和到家業務的高效協同已經成為非常強大的經營優勢?！?/p>

“ 也就是說，在廣泛的到店市場里，美團僅需強化短視頻和直播的內容部分即可。而抖音需強化貨架商城、圖文評價體系、到家業務，才能與美團進行同等的持久競爭。再或者是通過創新應用改變到店消費行為和習慣，才有實現彎道超車的機會。”

說白了就是，抖音與美團的本地生活之戰中，美團需要攻克的問題很少，而抖音需要攻克的問題卻很多，不是多一個核銷率更高的流量入口就能解決的。

而從消費者端來看，這次合作是否能達成抖音和高德預期的雙贏效果，現在也是未知數。畢竟多了一個購買套餐的入口，對用戶的決策并不會產生太大的影響。

相對高核銷率的理性剛需團購場景中，用戶終究是會貨比三家的，最終考驗的是各家平臺團購的價格力。

知危對比了一些餐飲店鋪的抖音團購價和美團的團購價，發現有些店抖音更便宜，有些則是美團更便宜，各有千秋但總體差距不大，沒有什么體感上太明顯的區別。

而在價格相差不大的情況下，用戶的習慣很難被改變。

就像一位用戶對知危表示的那樣：“ 我還是不能習慣在打車 App 里看餐飲的東西。即使出門的時候使用了高德，我也很少會點進去看套餐。唯一能影響我改變使用習慣的，是誰更便宜?！?/p>