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榮耀標識一臺晚會、四十年、萬億商機：春晚帶貨秘史
春晚，作為中國人除夕夜的文化盛事，不僅承載著無數家庭的溫馨回憶，更是一場商業奇跡的見證者。從1983年第一屆春晚的“曉慶衫”引發時尚風潮，到如今互聯網巨頭的紅包大戰，春晚的商業價值經歷了怎樣的變遷？
看春晚，依舊是中國人在除夕夜的最大公約數。
朋友們，春晚可能才是全國最強的直播帶貨。
1983年，第一屆央視春晚上，作為唯一一位女主持人，劉曉慶做了兩件出格的事。
一件，是她在直播舞臺上，說了一句：「今天是除夕之夜，我在這里向遠在老家，坐在電視機前的爸媽拜個早年?！?/p>
在那個電視報幕員必須嚴格按臺本走流程，少有個人情感表達的年代，臺里領導破格批準，允許劉曉慶面對全國觀眾向家人送出祝福。最終，這句拜年成為了春晚的經典時刻之一。
第二件，則是直播當天，她穿了一件自己在香港花5港幣淘來的紅色修身翻領衫，在一眾身著黑、藍、灰樸素服裝的演職人員之中，顯得無比出彩。
上世紀80年代初期，計劃經濟的閥門剛剛打開，這件「曉慶衫」在春晚的帶貨下，從裁縫店和供銷社，以及各種說不清道不明的渠道，進入了千家萬戶的衣櫥，成為了一代中國女性的時尚啟蒙。
這一期內容，我們就來聊一聊，春晚，是怎么成為最強直播帶貨的。01
如果說第一屆是試水，那么1984年的第二屆春晚，則是奠定此后40年范式的一屆。
陳佩斯和朱時茂的《吃面條》在年三十的夜晚讓千家萬戶在電視機前笑得前仰后合，為小品這個門類開辟了一席之地。
李谷一初次在春晚演繹《難忘今宵》，此后40多年，這首歌幾乎出現在每一屆的春晚，成為了類似主題歌一般的存在。
這一屆，張明敏登臺獻唱《我的中國心》，奚秀蘭演唱《阿里山的姑娘》，黃阿原擔任主持，開創了港澳臺藝人參與春晚的先例。
而在銀幕外，商業的力量也進入了這個舞臺。
1983年春晚大獲成功，「曉慶衫」火遍全國，讓總導演黃一鶴充滿信心，準備大展拳腳，面向全社會征詢廣告贊助。
但央視的招商遭遇了滑鐵盧，出人意料，也不出所料。
要知道，新中國第一條電視商業廣告，也只是到1978年才出現，1984年，絕大多數企業還不理解大眾傳媒的力量。在改開初期，電視節目冠名招商，這件事實在是過于超前了。
找不到金主，這件事也就被擱置了下來，對央視來說，有錢沒錢，照樣過年，沒有贊助商，春晚照樣辦。
事情就發生在春節前幾天，一輛中型卡車開進北京市海淀區復興路11號，停在原中央電視臺總部大樓前。車上下來的人操一口山東話，指名要找黃一鶴。
此時黃一鶴正在演播室緊鑼密鼓地籌備第二屆春晚直播，他出來一看，車上是整整3000只康巴絲品牌的石英鐘。
康巴絲，是一家自濟南的鐘表品牌，也是中國第一家將石英鐘國產化的企業，在80年代，被譽為濟南輕工業的一朵金花。
這家公司此前也和央視有過業務聯系，當年央視舉辦民歌大獎賽，選手的獎品，便是那個年代時髦的康巴絲石英表，還是央視自己掏錢采購。
得知央視招商不利，康巴絲直接拉來了一車產品，希望以鐘代錢，贊助春晚。
現在看來，3000塊鐘換春晚冠名，簡直是天方夜譚。但在那個家庭四大件三轉一響的年代，3000塊石英鐘的含金量，不亞于今天3000塊4090顯卡。況且是招商碰了一鼻子灰的春晚，康巴絲這一波已經算是仗義相助了。
在1984年大年初一，伴隨著零點的鐘聲，央視春晚的畫面變幻，映出世間百態：堅守崗位的工人，分類書信的郵差，守衛邊疆的戰士。這些畫面的背景，便是康巴絲時鐘的表盤。
電視機前觀看春晚的無數觀眾，目不轉睛地欣賞了長達30秒的廣告植入。
這30秒的硬控，不僅讓康巴絲一炮而紅，從地方名企躍升為全國知名，更是在中國商業史上留下了一個獨一無二的印記：央視春晚第一家贊助商。
從此，春晚走上了一條商業化的道路。
1984年，在中國的經濟史上有著特別的意義。就在春晚播出前6天，鄧公南巡深圳，為經濟特區題詞「深圳的發展和經驗證明中國建立經濟特區的政策是正確的?！?/p>
這一年，廣東三水人李經緯創辦了健力寶，成為一代國民飲料；王石辭去體制內鐵飯碗開始創業，后來轉型房地產發展為萬科；海淀幾位技術青年在中關村創辦了四通新興產業開發公司，后來新浪的誕生便源于此；中科院計算機所的柳傳志等人成立公司，也就有了聯想；海爾、TCL也從這一年開始起步。
這一年，國家工商管理局頒發001號私營企業執照，于是被稱為中國民企元年。
也是在這一年，16歲的李彥宏在全國計算機大賽獲獎，被譽為天才少年，13歲的馬化騰舉家搬到深圳，開始接觸計算機。20歲的馬云第三次參加高考，終于考上了杭州師范大學外語系，16歲的雷軍則是考上了當地最好的高中。30多年后，隨著這些少年們成長為中國最知名的企業家，他們的企業，也陸續和康巴絲一樣，成為春晚贊助?？停徊贿^贊助價碼早已不可同日而語。
春晚的商業化，正是1984這個時代的注腳。
正如多年以后，總導演黃一鶴回憶1984春晚時所說：「現在回過頭來看，春晚本身就是改革開放的產物，沒有改革開放就沒有春晚的誕生，沒有改革開放，我們什么也做不了?！?2
1984年的贊助，讓康巴絲一炮而紅，當年銷量就從14萬迅速飆升到45萬，后來更是成為我國第一個年產過百萬只鐘表的企業。
嘗到了甜頭，康巴絲又在此后10年里8次成為春晚零點倒計時冠名商。除了1985年，被稱為「史上最失敗一屆春晚」，被海鷗手表搶走了冠名權，很長時間里，康巴絲一直是春晚的榜一大哥，業績也隨著知名度一路飆升，到1989年已經年產量突破200萬，產值過億。
盡管到了90年代，這個零點報時霸主在品牌爭奪戰和假貨的圍攻之中，走向了衰落，但這段崛起的故事，已經足夠讓所有想要一夜暴富的企業，見識到電視傳媒的威力，見識到春晚冠名的商業價值。
隨著康巴絲離開春晚，央視的商業化也度過了「拉一車鐘就能搞定冠名權」的草莽時代，開始走向成熟。
這樣的轉變，和一個叫譚希松的女人關系密切。
1993年，43歲的譚希松入職央視擔任廣告部主任。
在她入職之前，央視的廣告招商體系非?；靵y。一方面，白天的各種節目收視率很低，壓根就找不到廣告主。
另一邊，一些高收視率時間段的廣告資源供不應求，「遞條子」「打電話」等走后門現象屢見不鮮，甚至還有倒賣廣告資源的。也使得央視出現一種怪相——收視率越高，廣告千人成本卻越低。
結果就是，堂堂中國第一大電視臺，一年廣告收入不足十億。
而改變這一切的，就是譚希松。
入職央視后，她做了許多前人看來難以想象的創新。
1998年，當時還在央視對外部，擔任獨立編導的李詠在觀看歐洲老牌娛樂公司ECM旗下綜藝節目《GO BINGO》后，驚為天人，覺得中國應該引進類似節目。
他先是向對外部領導提案，被否決，然后又找到文藝中心，繼續被拒絕。不甘心的他，把樣片送到了CCTV2套?？催^樣片后，譚希松認定這個節目背后，有著非常大的商業潛力，她直接給李詠打了個電話，說出了李詠一輩子都忘不了的一句話「這個項目，我要了！」。
于是乎，在譚希松的支持下，一檔帶著濃厚商業味兒的節目誕生了，它叫做《幸運52》。
譚希松的另一個創舉，是她針對地方政府宣傳工作，開創了一種新的廣告模式，也就是我們小時候經常在CCTV4臺看到的，各種「大美xx」、「好客xx」的城市宣傳片。
而她最重要的創新，在于她給央視帶來了一套全新的招商玩法：競標。
1994年11月18日，在央視彩電中心的食堂，譚希松舉辦了一次招商會。
為了這次招商，她親自出馬，遍訪各地豪杰，廣撒招標英雄帖。
因為招商的標的，是央視最核心的廣告資源，包括《新聞聯播》前后時段，《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段等等。
招商會的日期設定也很有講究，11月18，諧音「要要要發」。
之所以選擇競標，一方面是比較公開，能用不得罪人的方式解決走后門問題，更重要的是，這是一場企業之間的競賽。
在那個國內統一大市場尚未建立，不同省份地區之間工業結構雷同，搞「大而全」、「小而全」的年代，存在著無數中小型企業，它們在區域市場完成了原始積累，在當地成為了財富贏家。
成功的慣性，讓這些企業希望更進一步，問鼎全國。
央視黃金時段廣告，便是它們逐鹿天下的敲門磚，為了爭奪這塊敲門磚，必然有無數企業家愿意在標王頭銜上一擲千金。
后來的發展，也的確如譚希松所料。央視黃金時段的招標額從1994年的5.6億，一路飆升到2012年歷史最巔峰的158.8億。
而從孔府宴酒到秦池，從哈藥六廠到曲美，在很長一段時間里，央視黃金時段廣告就是有這種點石成金的力量，將無數名不見經傳，卻愿意梭哈一把的企業送上中國商界C位。
說回第一屆的央視招標，會前，人們普遍以為標王之爭將在當時廣告曝光率最高的兩家企業——山東的孔府家酒和廣東的太陽神之間展開。然而，當標底揭曉，標王卻不是其中任何一個，而是來自山東魚臺縣的小品牌：孔府宴酒。
為了拿下央視標王，它砸下了3079萬元，幾乎是這家企業全年利稅的三分之一，換到的，不僅是在《新聞聯播》前后播放「喝孔府宴酒，作天下文章」的廣告語，也有1995年央視春晚的贊助權。
1995年春晚，如今看來堪稱神仙打架。
光是歌曲節目，就有那英的《霧里看花》，劉德華的《忘情水》，楊鈺瑩的《輕輕告訴你》，孟庭葦的《風中有朵雨做的云》。語言類節目，除了趙本山、范偉和高秀敏的《牛大叔「提干」》，以及郭冬臨的《有事您說話》，我個人覺得最優秀的，還是趙麗蓉和鞏漢林搭檔演出的《如此包裝》。
這個小品如同一個寓言，生動展現了現代傳媒對現實的扭曲，對傳統的顛覆性改造。而趙麗蓉扮演的老太太所做的，某種程度上代表的是商品經濟時代，具備常識的普通人，面對傳媒的翻云覆雨和企業的營銷攻勢，感到迷惑，并最終將其解構。
事實上，此后趙麗蓉的作品，也多多少少有類似的主題。
但諷刺的是，春晚，乃至當年的央視本身，就是現代傳媒集大成者，小品里演繹的一切，在舞臺之外都遵循著商業社會的法則，有條不紊地運轉著。
靠著贊助央視，1995年孔府宴酒全年利稅3.8億元，幾乎翻了4倍。銷售收入將近10億元。要知道，即使是茅臺，營收過10億也是2000年之后的事情了。
此后連續4年，春晚的冠名權都被白酒企業瓜分，零點報時的贊助權也連續三年被酒企拿下。
這背后，是80年代到90年代，國家對酒業的管制和糧食價格都進行了松綁，各地大大小小的酒廠展開了瘋狂的產能擴張。像孔府宴酒、秦池這些地方小酒企，才有機會借助央視，一夜飛升。盡管過去近30年里，白酒行業城頭變換大王旗，但央視始終是白酒品牌們最重要的營銷陣地。從沱牌到五糧液，從國窖到洋河，中國消費者喝下的每一杯白酒，央視廣告費的含量都在與日俱增。
除了酒企，藥企和保健品企業也一度是春晚最重要的大金主。
1997年，東北老牌國企哈爾濱制藥廠在央視砸下千萬，讓「藍瓶的鈣，好喝的鈣」風靡全國，本已衰落的哈藥集團起死回生。
2000年，哈藥集團更進一步，豪擲12億贊助春晚，更是將「蓋中蓋」送上了春晚倒計時的表盤上，也引領了一個「藥企營銷時代」。
如果大家有印象，當年在央視，修正、哈藥、葵花為代表的東北藥企是廣告時段的?？?，無論是小兒肺熱咳喘口服液、護肝片、風濕止痛貼還是補鈣補鋅口服液，都推出過不少我們耳熟能詳的廣告。
2001年，拿下春晚冠名的，換成了太極集團旗下的減肥藥品牌曲美。
當年「美麗人生，從曲美開始」的廣告，相比也在不少人的童年里回響過。
但無論是曲美，還是哈藥，都不是春晚營銷的最大贏家。畢竟，即使到2024年，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」依然是路人皆知的經典廣告，盡管從未成為春晚的冠名贊助商，但史玉柱巧妙地把年節送禮的剛需與保健品結合了起來，堪稱廣告史上的經典案例。
中國的保健品行業，起步于80年代，爆發于90年代，00年代，借助央視和春晚，保健品在大眾傳媒陣線上攻城略地，終于來到了它最高光的時候。此后十余年，保健品都是中國電視行業最大的金主之一，直到廣告法監管的重錘砸下。
但無論如何，央視和春晚，已經成為中國商業江湖里的鐵王座。
它象征著時代的風向，吸引著億萬人的目光，將無數弄潮兒送上頂峰。
正因為它太過重要，太具備象征意義，90年代后半葉，短暫的群雄逐鹿之后，央視標王和春晚冠名，迅速成為了巨頭的舞臺，再也不是秦池、孔府宴、太極集團這樣的以小博大，一把梭哈的草莽英雄能夠染指的了。03
2003年，一屆相對平庸的春晚。
趙本山、高秀敏和范偉貢獻的《心病》，單獨來看還是不錯的小品，但比起之前T0級的《賣拐》、《賣車》，還是略弱了一些。
郭冬臨的小品《我和爸爸換角色》盡管貢獻了金句：「倒數第一，平時不都考倒數第二嗎？」，但經典程度，在春晚歷史上也只能說是中規中矩。
比較值得紀念的，是那年，趙忠祥最后一次出現在春晚的舞臺上。此時，距離他在首屆春晚前宣布晚會開幕，已經過去了20年。
很多人可能不記得了，這年春晚還有個全長不足5分鐘的相聲《說廣告》，非常冷門，但也很有趣。它嘲諷的是電視節目里無處不在的插入廣告。
更嘲諷的是，舞臺上吐槽歸吐槽，舞臺之外，春晚廣告又跨步邁入了新時代。
這一年，美的電器取代哈藥集團，首次春晚零點報時的贊助商，這一贊助就是連著16屆（除了12年沒有零點報時廣告）。
連莊16年，美的的底氣在于，中國在2001年加入WTO，制造業找到了新動能，家電產業在其中自然是重點領域。
更重要的，隨著1998年起商品房制度在全國范圍內鋪開，房地產在此后長達20余年的時間里，成為了中國經濟的支柱。家電作為房地產的延伸行業，自然是時代紅利吃到嘴軟。美的在央視花的每一分錢，都會十倍百倍轉化為企業的營收。
2003年，贊助春晚的第一年，美的全年營業收入不過200億元，但到2010年已經突破千億，翻了5倍。到2019年，美的最后一次冠名春晚零點倒計時，當年營收已經接近3000億，是當之無愧的中國家電之王。
比美的的營收增長更快的，是央視的廣告費增速。
公開報道顯示，2005年央視春晚零點倒計時廣告價格，還只有680萬元，到了2010年，已變成5720萬元，翻了8倍多。
要知道，倒計時廣告時長只有10秒。10秒超半億，算算單價，美的買春晚，比前兩年Temu買超級碗廣告的價格還要貴上三倍。
可以說，從美的入局開始，央視春晚就進入了巨頭們比拼鈔能力的時代，這臺晚會變成了一臺開足馬力的造錢機器。
進入21世紀后，在冠名和零點倒計時廣告外，央視為春晚打造了一整套成熟的變現模式。收費項目五花八門，名目繁多。
首先是貼片廣告。晚會開播前19：55到20：00，這是品牌商在大年三十晚上最不容錯過的「黃金五分鐘」。臨近開場，全國數億觀眾都會在此刻將電視機調至中央一套。
在此時露個臉，廣告商能得到的是上億級別的曝光，越接近開場，價格越昂貴，近年來價格普遍都是8位數起步。
然后是口播賀電，這是2004年之后才出現的廣告形式。只有出了錢的企業，才有機會對全國觀眾喊一句「xx品牌向全國人民拜年」。
另外，晚會結束后，字幕里一長串鳴謝單位，也都是投放額度超過一定數量的廣告主才享有的隱形廣告位。
甚至連現場觀眾的特寫鏡頭都是有對應標價的。在一本名為《二十一年春節聯歡晚會內部消息》的書中提到過，現場攝像師手里都有個本子，上面寫著演到哪個節目時，給哪位圓桌嘉賓一個特寫，而只有為春晚贊助超千萬元的企業老總，才有資格坐在這個位置上。蒙牛的牛根生、匯源的朱新禮、百度的李彥宏，這些贊助商爸爸們，都在春晚留下過大特寫。
再來就是還有正月十五播出的「我最喜愛的春晚節目評選」節目。盡管不在春晚時段播出，但作為打包進春晚廣告套餐中的一道甜點，也非常適合一些財力相對沒那么雄厚，或者是沒搶到黃金點位廣告的金主爸爸。
1997年11月，伊利在央視招標會上空手而歸。畢竟當年的伊利，還不是如今中國奶業統治者，草原雙雄之一，面對秦池3.2億元的投標額，實在是沒法跟。
但當時伊利聘請了一位外腦，著名品牌戰略專家李光斗。在李光斗的支招下，伊利選擇繞開春晚主戰場，找到央視廣告的價值洼地，也就是「我最喜愛的春晚節目評選」，獲得了獨家冠名權。
次年正月十五，伊利「天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊；大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚」的廣告語，出現在全國觀眾的面前。配合央視廣告，伊利在全國范圍內集中做了一波營銷推廣，結果就是98年之后，全國人民都知道了伊利奶粉。
當然，這些明面上的廣告和賀電鳴謝，其實不太涉及晚會本身。
最賺錢的，也是最為觀眾詬病的，是植入廣告。
2000年的春晚，張惠妹獻唱了一首《給我感覺》，aka可口可樂廣告歌。
2001年春晚，梁朝偉張曼玉演唱的《花樣年華》，aka新天葡萄酒廣告歌。
至于馮鞏的相聲《得寸進尺》，直接把蓋中蓋的廣告語「腰不酸了背不疼了」在節目里念了一遍，效果拉滿。
此后，植入廣告在春晚越來越泛濫，攝像機掃過觀眾席每一個不經意的鏡頭，可能都會出現蒙牛牛奶或者喜力啤酒的贊助。而節目中植入的甲方也逐年增加，一直到2010年，達到頂峰。
這一年春晚，以近6.5億廣告費創下歷年收益新高。而其中，兇殘的植入廣告撐起了大旗。
劉謙表演魔術時，匯源果汁頻頻入鏡。在四個半小時的春晚中，匯源出現在鏡頭里長達7分鐘，出鏡時間比董卿還長。為了這些曝光量，匯源以6000萬創下了春晚植入廣告的最高價格。
另外，在趙本山的小品《捐助》里，四大廣告主輪番出場。整個小品將近一般的時間，明晃晃的大字「國窖」就擺在趙本山桌上，亮瞎了全國觀眾的眼。光是這一個小品的植入費就達到1200萬元。
有媒體統計，這一年一共有六個節目接受了來自11個廣告主的植入。
于是乎，2010年的春晚變成了繼1985年春晚事故之后，最被大眾詬病的一屆。
盡管節目水準還算可圈可點，奈何爛飯恰得太兇，觀眾都看不下去了。
在輿論口誅筆伐之下，不得已，央視春晚劇組只能宣布2011年之后，春晚「零植入」，到2012年，央視甚至推出了「零廣告」的口號，所有廣告只在春晚前后播出，晚會一旦開始，全程無廣。美的連續16次冠名零點倒計時，唯一中斷的，就是這一年。
有媒體統計，從2011到2013年，為了維持「純潔春晚」的承諾，央視少掙了17.5億元。
央視主動收縮廣告，盡管有各種客觀主觀的因素，但從傳媒史的發展看，也像是一種必然。
隨著地方省級衛視陸續上星，央視不再是唯一能夠覆蓋全國的電視巨頭。從2005年，湖南衛視依靠綜藝和韓流實現突破，浙江衛視、江蘇衛視、安徽衛視、東方衛視陸續崛起，地方衛視逐漸形成了一支支能夠與央視分庭抗禮的力量。
而當觀眾的審美開始多元，選擇不再單一，那么對春晚的要求自然也會提高，對廣告的容忍度自然也會下降。
從這個層面來看，央視春晚在2010年的翻車，也算不得意外。
更何況，隨著21世紀進入第二個十年，電視傳媒也走向了它最后的巔峰，傳媒的權力，即將交接給下個世代的新玩家。04
2014年，臨近春節，騰訊時任騰訊CTO的張志東提出，能否在微信上開發一個電子紅包功能。
廣東地區歷來有春節「派利是」的風俗，作為一個潮汕老板創立的深圳公司，騰訊自然也繼承了這個文化，每年春節，馬化騰辦公室門口要紅包的員工都能排到公司大門外。
一開始，張志東只是希望這個功能，可以讓一直被腰椎頑疾困擾的馬化騰減少一些體力消耗，沒想到微信團隊給簡單的電子紅包做了一些魔改，加了群紅包和隨機紅包的玩法，很快，這個還沒有正式上線的功能，就在騰訊內部風靡了起來。
2014年1月28日下午4點，距離大年初一還有兩天，被微信團隊稱為「順手之作」的新功能，微信紅包正式上線。
沒有人預料到，一場改變中國互聯網、社交、金融、零售業的巨變，就在這短短兩天里爆發了。除夕當晚，482萬人使用了微信紅包。而流量的峰值出現在除夕零點前后，每分鐘有2.5萬個紅包被打開。
根據后來的統計數據，從除夕到年初八，全國有超過800萬人領取了4000萬個紅包。
因為發紅包和提現都需要綁定銀行賬戶，這意味著剛上線不久的微信支付，用最低的成本，讓800萬人綁定了銀行卡。
這場紅包戰役，將中國人的節慶文化，春節的流量潛力，微信的社交裂變能力，游戲化的設計（搶紅包、拼手氣）這四點結合了起來，堪稱一場完美風暴。
順便說一下，這場風暴摧毀的，還有阿里巴巴無數高管的春節假期。
那個春節，支付寶的高管們連夜搭乘最近的航班，從全球各地趕回杭州，時任馬云特別助理的吳泳銘甚至因為沒有買到機票，從夏威夷包了一架飛機飛回來。
后來，馬云在社交媒體上發了一段話，把微信紅包稱為「珍珠港偷襲」。2014年春節過后，移動支付正式進入了支付寶和微信支付對弈的雙雄時代，而這場曠日持久的大戰，主戰場無疑還是春晚。
央視這邊，即將在2015年第三次執導春晚的哈文，決定給春晚來點不一樣的東西。
這位女導演，以激進的改革和創新聞名。
2012年春晚，她力排眾議將所有廣告驅逐出了春晚，不止是植入廣告，而是一切廣告。也是這一年，她終止了乏味的歌曲聯唱，讓很多走關系的歌手失去了上春晚的機會，這件事，即使央視前臺長楊偉光也無法辦到，但哈文辦到了。
但她的改革，從一開始就毀譽參半。
為了實現「拆門辦春晚」目標，2012年，她吸納了大量草根演員和新人參演，讓春晚的新人演員比例達到近50%。另外，為了她堅持的「一要有意義，二要有意思」的原則，斃掉了大量語言類節目。
最后的結果是，春晚的確改頭換面，更新換代了，但有沒有更好看，更好笑，更讓群眾喜聞樂見了，不一定。
總之，哈文之于春晚，從來就是一個激進的改革者。
2015年，經過了連續兩屆「純凈春晚」，哈文決定為春晚的商業化引入新的玩法，也就是新媒體互動。
早期，春晚與觀眾的互動主要靠熱線電話，李谷一在第一屆春晚被電話點歌的群眾連點十首，差點把春晚搞成個人演唱會，曾經也被傳為佳話。
后來，手機和互聯網普及以后，短信留言，微博互動，也被納入了春晚。
隨著移動互聯網時代到來，哈文認為，春晚必須在移動端有所建樹。
2015年，三家互聯網公司競標春晚互動合作伙伴，最終，微信以「搖一搖+發紅包」的方案，以及5300萬元的高額贊助費拿下了合作。
不過，對微信來說，拿下合作還只是第一步。
一個最現實的問題是，要在春晚給10億觀眾發紅包，錢從哪里來？
騰訊財大氣粗不假，但微信畢竟只是騰訊旗下眾多事業部里面的一個，馬化騰可以拿出幾千萬給張小龍投春晚廣告，但不可能再拿出幾個億，給全國觀眾發福利對吧。
只能找外援。
所幸，騰訊是一家互聯網公司，他們的邏輯從來不是單純的用廣告費換用戶量，而是「騰訊搭臺，合作伙伴唱戲」。
微信想出了一個新點子：「冠名紅包」。
是微信提供春晚紅包入口，合作企業出贊助費，贊助費會以現金紅包的形式發放給用戶，獲得的則是品牌露出的機會。
臨近春節，微信的市場團隊四處出擊，最終順利帶回了5億元的贊助費，這些贊助費將會作為微信的彈藥儲備，在2015年的春晚上傾瀉而出。
2015年春晚如約而至，這一年，晚會節目乏善可陳，但觀眾這邊，觀看氛圍可能是過去10年里最high的一次。
在直播的四個多小時里，微信一共發出了10億個紅包，互動峰值達到了每分鐘8.1億次。一臺晚會，把微信支付的用戶從不到千萬，一口氣干到了兩三億。
更可怕的是，這5個億的紅包，騰訊自己分文沒出，卻換來了2億張個人銀行卡的綁定。微信用了2天，完成了支付寶8年的業績。
對馬云和支付寶來說，如果說2014年的劇情是奇襲珍珠港，那2015年春晚的劇情就已經推進到《昭和米國物語》了。
眼看著競爭對手步步緊逼，支付寶不得不積極應戰。2016年猴年春晚，它用2.6億的金額從微信手里搶下春晚紅包的贊助權。這個價格，是前一年微信贊助費的5倍。加上當晚，支付寶發出了8億紅包，這一年的支付寶在春節紅包上砸了超過10個億。
借助集五福、口令紅包、「咻一咻」等多種玩法，2016年春晚支付寶總參與數高達3245億次，是前一年的30倍。
接下來兩年，支付寶再接再厲，又分別在春晚砸下10億和6億元紅包，用來對抗微信。
支付寶在春晚上的努力，的確讓滲透率連年增長，但壓制微信的戰略目的卻沒能達到。
奇襲春晚之后，微信一擊脫離，把重點放到了線下支付，借助打車和O2O兩次大戰，成為了國民級的支付工具，對此，支付寶無能為力。
2016年12月，馬化騰宣布微信支付在線下的份額已經超過支付寶。此后，微信支付與支付寶奠定了兩分天下的格局，誰也無法更進一步，但由它們建立的移動支付基礎設施，卻成為了此后多年，中國新經濟，新金融發展的基礎。
故事回到春晚，作為這一輪支付戰爭的主戰場，春晚在商業上的潛力再次被發現。
對傳統消費品牌來說，春晚只是一個曝光的媒體渠道，但在微信紅包之后，眾多互聯網公司發現，春晚其實是一個流量、場景與社交鏈的結合體。這個結合體的價值一旦爆發，產生的商業價值是巨大的。
而且，這樣的商業價值，只有互聯網公司才能利用。
過去十年的春晚，互聯網公司取代消費品牌，成為了春晚最重要的廣告主陣營。從外賣平臺到電商平臺，從在線教培到短視頻，互聯網行業的任何一次風口，都在春晚廣告里留下了自己的印記。
快手、抖音、京東、小紅書，再到今年的阿里巴巴，每一年的合作商，都把年度最重磅的營銷資源壓在了春晚。
盡管2019之后，春晚收視率每況愈下，但它依然具有不可替代的商業價值。
看春晚，依舊是中國人在除夕夜的最大公約數。
過去42年，沒有任何一檔節目，比春晚更能聚集中國人的注意力。
沒有任何一款內容產品，比春晚更有公共話題性。
也沒有任何一個時段，比除夕夜八點到十二點，有著更強的情感濃度。
在這個碎片化、千人千面的互聯網時代，我們與他人，與這個世界，越來越難建立起共識的時候，春晚作為中國人文化上、習俗上、情感上的凝結核，反而顯得更加珍貴。
當我們談論春晚，我們會懷念90年代，00年代春晚的黃金時代，會懷念陳佩斯、趙本山、趙麗蓉、趙忠祥這些名字和他們的節目。
當我們談論春晚，我們會想起那些和家人吃著花生和橘子，坐在電視機前倒數計時的每一個夜晚。
當我們談論春晚，我們會異口同聲地說「這幾年的春晚真的是無聊」，我們會在春晚前拉起一個個「吐槽春晚」的微信群，分享每一個吐槽春晚的段子。
這也是為什么，在我們說春晚「越辦越差」的時候，卻依然不希望它停辦。因為在這個共識稀缺的時代，至少還有一件我們共同關心，并且能取得一致意見的事情。
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春晚帶貨真牛！從曉慶衫到互聯網紅包，見證時代變遷，商業奇跡！