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2024年年末，微信推出“送禮物”功能，抖音緊隨其后加入送禮陣營，電商賽道似乎又重新燃起了對社交元素的渴望。本文將深入探討電商平臺再度“碰瓷”社交的背后邏輯，分析在直播帶貨增長乏力、消費欲望減退的當下，社交元素能否為電商賽道帶來新的生

2024年的尾聲，微信“送禮物”的功能上線一瞬在安靜日久的互聯網圈濺起一些水花。據悉，因為這一功能，騰訊概念股大漲，其中，微盟一度大漲超54%，就連幾個身處送禮場景中的品牌，如三只松鼠、來伊份的股價也實現增長。

很快，抖音也加入送禮陣營，不僅支持電商贈送，還支持本地生活團購轉贈。整個電商賽道在內容、興趣、跨境……一系列概念詞大起大落后，仿佛又重新想起了社交。事實上，一直以來，電商平臺都沒有放棄社交元素。

無論是直播、還是短視頻，其實本質上還是有抹不去的社交底色。當然，從形式上來看，社交玩得最成功的還要屬拼多多，時至今日，淘寶這類傳統電商平臺還不甘心敗給拼多多，平臺內依舊保留著一部分社交功能。

2024年以后，社交電商又要卷土重來了嗎？

根據Grand View Research預測，到2030年，全球社交電商營收將達6.2萬億美元，達到2022年規模的8.5倍以上。商派發布的報告顯示，2019年-2024年，國內社交電商的交易規模也呈現出快速增長趨勢。

或許，很難再玩出新花樣的電商賽道，只好把目光重新投向社交。

一、電商平臺仍然“需要”社交

這幾年，電商平臺之間的戰事中心基本圍繞價格、供應鏈、流量展開。直播帶貨時代，傳統電商平臺與短視頻電商平臺不斷通過視頻圖文、興趣圈層、性價比斗法來試圖激活消費活力，時至今日，這種玩法在經歷過風口后，逐漸由盛轉衰。

不可否認，電商平臺重新重視社交，與直播帶貨逐漸邁入存量時代有很大關系。根據艾媒咨詢的數據，中國直播電商市場的增速從2018年的600%下降到了2024年的預期僅為15%，并預計2025年將繼續下滑至12%。

今年以來，連續劇式的網紅塌房更讓電商市場追求的內容生態陷入一種青黃不接的尷尬狀態。這種狀態具體到某一家平臺上或許更直觀。以抖音為例，數據顯示，今年一、二月抖音電商共實現近5000億元GMV，累計同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進一步跌至30%以內。

國信證券顯示，今年 3 月以來，以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落，5到6月份，包括抖音、快手、淘寶在內的幾大頭部電商平臺其頭部達人直播的 GMV 腰斬，其中，抖音在 2024 上半年內容場增速跌至個位數。

內容生態下的直播賽道大降溫，讓電商平臺多少有些措手不及，而連續打了一年的價格戰也讓整個市場心力交瘁，甚至開始失序。因此，各大電商平臺正試圖重新通過社交關系尋找新的消費場景與消費動力。

首先，社交玩法的含金量在拼多多“砍一刀”瘋狂刷屏的那幾年就曾被證實過。

這兩年，在大部分電商平臺陷入增長困境中時，拼多多的用戶一直在增長，如今其年活躍用戶數已經超過了9億，平均月活躍用戶數達7.9億，活躍買家數首次超阿里巴巴。當然，這或許是消費降級后的一種市場迎合，但也多虧拼多多在早年憑社交打開五環外的大門。

其次，當前電商平臺受困于整個消費寒冬，各大平臺在無法獲取有效增量的同時，開始進一步關注核心用戶。核心用戶在今年雙十一就成了電商賽道一大關注點，淘天數據顯示，2024年雙 11，淘寶 88VIP 會員下單人數同比增長超 50%。

過去一年淘寶 88VIP 會員規模超 4200 萬，年度合作品牌規模同比增長超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻。從某種角度來看，電商平臺注入更多“社交元素”也是為了找回“人場”的意義。

另外，社交玩法有著天然的傳播基因。近年來，電商賽道不僅平臺在卷，商家、帶貨網紅整個產業鏈上下都緊繃著神經，商家的營銷成本節節攀升，就連頭部網紅的營銷費用也越來越高，數據顯示，某頭部短視頻平臺的每位日活躍用戶平均在線營銷服務收入在2017年為5.9元。

這個數據在2023年已經變成158.7元，6年時間翻了接近27倍。依托社交所聚集的流量，無形中可以緩解商家的營銷壓力，這或許也是三只松鼠們股價大漲的原因之一。

各色花樣玩遍后，電商平臺仍然“需要”社交，微信、抖音先行捅破了這層窗戶紙，只不過，如今的社交元素還能為僵冷的電商賽道提供多少價值，值得一番認真探討。

二、這屆年輕人還有“消費欲望”嗎？

有一點需要注意，過去，電商與社交相互融合，基本的邏輯是前者利用后者的龐大用戶流量轉換成有效的消費動力，從而完成生態內營銷與交易的閉環。如今，無論是微信，還是抖音，其送禮物的功能都更像是在消費動力不足的情況下，無奈進行的一次消費場景擴容，試探新的消費欲望。

消費者失去消費欲望，已然是不爭的事實。

今年以來，連續幾個消費盛宴的慘淡落幕，似乎在向所有電商平臺宣告寒冬還在繼續，甚至連性價比對消費者都失去了誘惑力。貝恩咨詢的一份調查問卷顯示，2021年仍有超過75%的中國消費者對雙十一感到興奮，兩年后這個比例只剩下 53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費者占比從51%降到了23%。

而后的雙十二、圣誕、元旦更是不見水花。年輕人一貫喜歡的儀式感一度讓整個消費市場踩著節點賺得盤滿缽滿，時至今日，消費欲望減退的年輕人開始對曾經追捧的儀式感逐漸視而不見，但電商平臺似乎還在抓緊這一點不放，不惜重復強調。

微信的送禮物如是，抖音的送禮與轉贈也如是。甚至有些平臺已經把年輕人之間的送禮消費當成了主要的消費場景，典型的例子是得物。數據顯示，在得物每月6.9億次的搜索量中，與送禮相關的搜索高達4.1億次。

但這一場景真的滿足電商平臺對消費新動力的幻想嗎？其實未必。

很難再激起這屆年輕人的消費欲望是整個消費市場集體面臨的困境。最新數據顯示，2024年國內消費者認為能滿足每月支出的比例從一季度的88%降至三季度的83%，下降了5個百分點，這是一切消費動力低迷的關鍵所在。

另外，這屆年輕人還在意社交消費嗎？

誠然，送禮經濟在國內的市場規模不可小覷，即便是在過去出行不便的三年里，國內仍有60%以上的消費者有過2到6次的送禮消費。有調查顯示，在禮品消費金額的統計中，九成以上的用戶在送禮上的花費在500-1000元之間，其次是價位更高的1000-3000元。

然而，當代年輕人“輕量化”社交的現象越來越普遍，有54.4%的受訪青年認為不用投入大量精力時間維系情感。具體到消費方面，則更明顯，有86%的調研人群社交開支占比在30%以下。30%左右的人社交開支占比更是在10%以下，僅有少數人群社交開支占比較高，有1.8%左右的人社交開支占比在50%以上。

無獨有偶，艾媒咨詢數據也顯示，在千禧一代里，社交消費的占比要遠遠落后于服飾、餐飲等日常消費。有意思的是，其實騰訊早就在送禮這一概念上布局過，2014年，騰訊產業基金會投資“禮物說”，但這家垂直電商平臺在2017年宣布裁員轉型。2024年年末，各大電商平臺又想起了這一玩法?；蛟S年輕人的態度不再熱絡，但送禮需求更旺盛、消費能力也更強的中年群體成了微信、抖音們的新目標。然而，中年人打開微信送口紅、三只松鼠，打開抖音送奶茶的幾率能有幾成，可想而知。

三、2025年，留給電商平臺的“招數”不多了

眼看被整個消費市場奉為圭臬的性價比大戰失去魔力，電商平臺即將陷入無計可施的“空窗期”，直播帶貨、內容創作、商品管理、價格競爭、供應鏈效率……就連看上去略顯過時的送禮社交也重回歷史舞臺，下一步，整個電商賽道會去往何方？

可以確定的是，2025年，各大電商平臺的焦慮只增不減。

一來，國內線下渠道在線上電商多年的擠壓下逐漸開始復蘇，銷售額與平均售價降幅都有不錯的表現，甚至一度壓過了線上。數據顯示，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，平均售價降幅縮小至3%，電商渠道同期平均售價降幅達到6%，市場份額小幅下滑0.6%，首次出現負增長。

二來，盡管隨著價格戰的熄火，各大平臺暫時結束了貼身肉搏的角斗期，但事實上，外部競爭從未有過片刻的消停。頭部平臺市占率雖然在不斷下滑，2020年至2024年間，阿里與京東的合計市占率下滑超過20%?？珊髞淼亩兑?、快手也遲遲沒有趕上，以雙11為例，復旦消費大數據實驗室總結數據顯示，雙11天貓淘寶仍舊占比38%，京東占比20%，抖音為13%。

短視頻平臺與傳統電商平臺之間的差距還有一段不小的距離。至于微信、小紅書們在2025年只會愈發重視電商，據悉，騰訊在Q3財報電話會上，有近一半的問題與視頻號和微信小店有關。

只是，內外部動力雙重不足的電商賽道，還有辦法將“車輪”再推進一毫米嗎？

首先，繼續價格戰幾乎是不可能了。2024年一整年里，不止一家電商平臺被無序的價格戰拖累，而從2019年拼多多首推百億補貼以來，補貼與低價成了電商賽道最不新鮮的招數，2020年，阿里在聚劃算試點百億補貼、2023年，京東在主頁上線日常化的百億補貼頻道。

事實上，在一味的低價之外，用戶體驗提升、商戶回流或許才是平臺流量增長的有效手段。當前，頭部電商平臺在流量增長乏力的前提下，進一步提升核心用戶的消費體驗，典型的例子是淘寶，2024年下半年，淘寶就不斷增加會員的相關權益，尤其以88VIP為主。

商戶回流方面，更是關系到平臺、商家、用戶三方生態和諧。從下半年開始，淘寶、京東、拼多多、抖音……紛紛著手解決商家流量成本問題。從某一層面來看，這是社交打法重出江湖的主要目的之一。

之前，抖音開放團購轉贈的時候，就有第三方數據統計過，團購送禮場景中，收禮人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非轉贈團購單的新客水平，這一數據極大地緩解了商家的引流拉新壓力。

而月活躍賬戶數達到13.82億的微信不僅想要“哺育”自己的電商業務，還引起了其他平臺的注意。9月份，淘寶接入微信支付，這也是微信和淘寶互相屏蔽近8年后，首次實現“互聯互通”。杰富瑞報告顯示，淘寶與微信的協同效應將釋放 2.45 億潛在用戶群，提高總流量供給將有效降低商家的流量成本。

電商賽道的一舉一動，背后都藏著巨大的野心。