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憑借與個人微信的深度連接，企微在銷售和服務類企業中占據了獨特優勢，但其在產品迭代和生態建設上的相對謹慎，引發了外界對其是否掉隊的質疑。本文深入剖析了企微的戰略調整，從其對“連接器”功能的強化，到對內部協同和制造業市場的探索，再到近期推出的“用戶跟進”功能，揭示了企微從平臺化向工具化轉型的深層邏輯。

雖然同樣出身于WXG，但不同于借內容與電商而風頭正盛的微信，企業微信最近兩年以來安靜的可怕。

熱鬧是釘釘和飛書的。產品迭代與邊界拓展上，他們相互借鑒，飛書提高了生態的優先級并加碼PaaS化，釘釘亦則自補強文檔開始強化生態內的原子化套件；產品之外，兩者多次在時下熱門的新賽道中你來我往爭奪客戶增量，一路從大模型創業公司打到具身智能。

反觀企微，外部能追溯的是數次圍繞企業客戶外部聯系人的收費上調、亦步亦趨跟上協同辦公AI化改造的浪潮，以及2024年1月，企業微信副總裁李致峰在一場合作伙伴交流會中透露“企業微信有信心今年在三大家（企業微信、釘釘、飛書）中率先實現盈利”。

更直觀的表現在于大版本的更新，自側面反映的產品迭代的速度——在釘釘大版本更新至7.5，飛書更新至8.0之際，企業微信的大版本還停留在2022年發布的4.0階段。

兩年時間過去，企微沒有大的產品更新，沒有訴諸公域的營銷與打市場的動作，移動互聯網最重視的時間仿佛在它身上“靜止”了——在釘釘與飛書持續平臺化的時候，企微反其道而行之，逐漸自協同辦公平臺“退化”成一個由CRM與OA構成“連接器”，放棄平臺化而工具化。

黑天鵝時期催生的協同辦公需求，催生出了“御三家”。隨后數年里，三者共同在增量不顯的中國to B市場中建立了相對均衡的納什空間。

隨著出海、零售與AI相關創新企業等新需求的萌發，穩定的動態平衡開始被打破。因連接而起，又因連接而自我窄化為工具的企微，是否開始有了掉隊的跡象？

一、“連接器”與一體化的距離

任何一個增長緩慢的市場，防友商甚于防賊都是顛撲不破的真理，協同辦公亦是如此。

連接個人微信這個得天獨厚的優勢，讓企微得以將消費與服務相關行業包了個圓，這亦是其賴以加速商業化的“鐮刀”——外部聯系人規模上限與企微短鏈新增聯系人早早成為企微付費點。如全國門店數超2萬家的瑞幸，每年起碼要為其龐大的客群向企微繳納700萬的“過路費”。

客情數據沉淀讓私域客觀可控，遷移導致的用戶流失風險成為企微天然的屏障，釘釘與飛書望私域而興嘆。

另一方面，其唾手可得的新增量也昭然若揭，即力求這些依賴企微拓客沉淀的企業“內外統一”，內部協同也上企微。相比內外部割裂導致的管理“斷橋”，一體化的好處明顯，即內部業務、數據的打通與高效流轉。

然而，企微在面對較大規模銷售服務組織時的拓展并不算順利。這些組織往往會相對重視內部流程效率，尤其是在規模高速擴張的階段。如喜茶、古茗等內部用釘釘，茶百道、霸王茶姬、奈雪的茶等用飛書，前者注重管人，后者注重管事兒。

企業管理無非是管人、管事和管關系，主打管關系的企微一直沒能很好地“啃下”前兩個硬骨頭。一位業內人士表示，企微的產品體驗遜于更為顆粒化的飛書，開放平臺的ISV（獨立軟件開發商）管理不如釘釘，反倒在API調用上鉆了前兩個平臺的空子，連連漲價至服務商怨聲載道。

自業務角度來看，這既受到了企微本身團隊規模的限制，導致其在銷售以及產品開發上相對謹小慎微。另一方面，這也與其脫胎并隸屬于微信有關。

企微全國泛服務行業高級總監李影超曾在采訪中表示，企微團隊注重極致人效，團隊規模是“御三家”中最少的，僅500~700人。相比之下，去年才經歷一次大裁員的飛書還保留了3000人的規模。

企微與微信的“寄生”關系自不必說。誕生于2016年的企微原本只是對標釘釘的協同工具，自2018年兩者的打通起，企微便成為個人微信在B端的延伸。微信接近十四億的用戶量，讓企微得以在過去兩年內不斷就“連接器”這個功能增加付費點，同樣這也桎梏了企微平臺化與做大生態的速度。

曾經的企微是愿意做生態的，2022年企微4.0版本發布時，一度將合作伙伴與生態放在較高優先級上，強調服務商、開放接口與第三方應用的數量增長。曾經滄海難為水，不顯山露水的企微還是將目標放在了短期盈利上，爭奪協同辦公巨頭中首個盈利的身位。

當商業化勢在必行時，企微團隊唯一需要思考的是綜合企業客戶的遷移成本以及獲客成本，來把握“鐮刀”的大小。

二、上下游生變

推動茶飲、零售等銷售服務組織的一體化進程受阻，企微在2022年推出“上下游”功能，將連接范圍自C端走向B端，通過跨企業的高效協同，打起傳統制造與產業帶的主意。

具體來看，這項功能支持企業創建一個上下游的通訊錄與上下游空間，空間內支持文檔、應用的實時共享與流轉。這本質上是雙向協同之下，對傳統CRM的延伸?？缙髽I的協同溝通能力與當下柔性制造的產業需求相符，而非標品產業與離散制造行業亦這項功能的忠實擁躉。

值得一提的是，企微連接個人微信的能力也在一定程度上填補了制造業數字化轉型期間，普通員工難以避免使用微信溝通的空白。

不過，伴隨著海內外電商卷低價以及產業帶的集中化，上下游協同逐漸不再是老板們考慮的第一優先級，取而代之的是內部經營效率的提升。

產業帶的高度集中也在消弭企微的協同上的天然優勢。在產業帶集群中，上游供應的價格趨近透明化，下游采買的價格變動空間也隨著前者的加深而縮小。尤其是產業集群中的不同老板對供應商和下游采購都門兒清，利潤可視化的時候，設備折舊損耗、材料使用效率、員工管理等任何一個環節都能把利潤打沒。

“如果你不能確定你這一單賺不賺錢，那么你擔心銷售會不會把客戶帶走，擔心（我們）和原材料供應商、客戶的溝通協同都沒有用?！?/p>

東南沿海一家小家電制造企業的負責人告訴光子星球，在2023年開始應用企微上下游后，同款式小批量訂單的涌入，會導致內部數據錄入與流轉的“熵增”。不同數量訂單之間相互“打架混淆”的事故頻發，但是企微并不能為其提供內部提效工具。

首當其沖的是，ISV在企微生態內的開發，一定程度上受到企微自身定位與商業化提速的限制。

多次上調的API調用費用，在高速路上建收費站的商業模式既保障了企微不會涉及較重的交付環節，保障人效的同時倒逼ISV服務商走向兩個服務企業客戶的極端。對于體量稍大一點的定制項目，服務商會盡可能推動服務的線下交付；而常規的標品交付又缺乏深入制造企業的服務能力。

事實上，以連接C端為核心的企微應用市場上充斥著的是同質化的CRM與SCRM，以及財務、人力資源等通用需求應用。制造工業需要的流程管理、生產管理類生態伙伴與應用相對較少，被紛享銷客、銷幫幫、探馬們所淹沒。

企微并非沒有意識到自己在深入制造業時缺乏“趁手工具”的問題，2024年，企微推出的智能表格功能便是其親自下場，為制造企業提供無代碼搭建輕量管理應用的一大例證。然而此時距離其上下游功能的推出已有兩年，不太趕得上趟了。

B端的連接能力并非企微獨有，如不考慮對個人微信的連接，這項能力對用戶規模獨占鰲頭的釘釘而言并不存在壁壘。事實上，面對借上下游而試圖打進自己腹地的企微，釘釘亦快速跟進，在企微發布該功能的同年也推出了自己的上下游功能。

生態建設的舉棋不定，讓企微錯過了對制造類企業用戶教育的黃金窗口期。

三、不賺“辛苦錢”

前幾年，業內曾傳出企微會否并入CSIG的傳聞，這項組織調整最終沒有落地。曾經馬化騰提出的“被集成”，對企微的影響也僅限于短短的2022年這一年。

興許是連接微信的護城河過于強大，讓銷售服務類型的組織只能通過企微進行用戶的精細化運營。相比于無招繼來往失敗后的“個人創業”，以及傾字節集團資源摸索出的飛書，身處溫室中的企微本就不需要過多投入，用戶數和變現能力都能有個保底。

既然不需要太努力，也能在納什空間中保有自己的一席之地，那么企微選擇更輕的去平臺化也就不奇怪了。

生態建設趨緩，日漸淡化的平臺色彩并非企微工具化的唯一表征。日前，企微推出“用戶跟進”功能，其作為傳統CRM的核心要素，已然引發業內對企微業務邊界的爭議。

“企微把客服、群碼接口、付費短鏈、標簽這些能標準化的全部自己攬去做付費了，我們做SCRM只剩通用需求還有CDP之類的小工具能做”，一位服務商表示，“我們還沒法很好地獲取個微的uninoid，很多引流場景我們進不去。”

值此情況下，一個CRM基礎功能的推出，鬧得服務商們人心惶惶，擔憂自己賴以維生的飯碗會不會被騰訊給砸了。

誠然，目前企微的“用戶跟進”還算不上是一款成熟的產品。其在產品形態上的表現是2024年推出的智能表格的延伸，在容量與使用體驗上受到智能表格的限制，如一位搶先試用的銷售人士便表示，這項功能無法進入SCRM場景，因為跟進約400以上用戶的時候會出現明顯的卡頓。

但這只會是企微徹底工具化的第一步，正如其背靠的微信一般，只需要放出一個新功能的測試，后續的產品迭代方向便交到了用戶的手上。此外，不容忽視的還有企服本身的商業模式桎梏，自研產品與生態伙伴可以并存，但始終會有一個成為營收主力。

自研產品為主，平臺化起步最晚的飛書不談，釘釘與企微的平臺建設呈現出不同的生態圖景。簡言之，釘釘做寬，企微做深。

平臺生態方面，2022年3月到2023年3月，釘釘開放平臺的三方應用數量新增650萬個。反觀生態建設遲緩的企微，在2023年全年新增生態內三方應用為21.4萬個。

與之相對的是，據官方披露數據，截至2023年底，釘釘付費DAU為2800萬，付費企業數為12萬家；企微迄今未公布付費活躍用戶數量，但其去年中旬披露的付費企業數量達30萬家。之所以會出現這樣的情況，很可能是企微觸達的大多是小微銷售組織所致。

小微組織不需要多么高大上的應用，只需要簡單直接的工具。

如今，企微為代表的騰訊企業服務收入已經連續兩年保持增長，去年二季度一度錄得雙位數增長。企微明里暗里透露出的戰略調整，或許是其與釘釘飛書的錯位競爭的強化，但在走出了獨特的高人效道路后，企微很難再回過頭去賺“辛苦錢”。

銷售服務之外的SaaS自研，以及生態建設都是困難且不知道能否盈利的事。迄今仍留在WXG蔭蔽之下的企微，守著微信流量池這個富礦，開始成為一家超級CRM。