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過去這一年，電商行業經歷了激烈的價格戰、直播電商的規范化以及平臺間的互聯互通加速等重大變化。而隨著淘寶天貓等平臺推出一系列惠商舉措，電商行業將進入價值回歸和營商環境全面提升的新階段。本文回顧了今年電商行業的五大關鍵詞，并展望2025年電商平臺如何通過優化規則、強化惠商政策和深化誠信體系，推動行業從內卷走向良性競爭，實現真正的“惠商惠民”。

回顧2024，電商行業可謂風云變幻。

1. 電商行業呈現出百花齊放的繁榮態勢，但也使得各大電商平臺的競爭加劇，從2023年的價格戰延續至2024年，且愈演愈烈，電商行業開啟全面低價競爭。
2. 面對電商行業變得日益嚴重的「內卷」現象，淘寶在2024下半年以優化僅退款等多項舉措掀起了反內卷風潮，隨后各大電商平臺紛紛跟進。
3. 新模式新平臺導致新挑戰和新問題頻現，尤其是對直播電商的進一步規范，品質直播成為主流。
4. 在反內卷的背景下，各大電商平臺之間紛紛加速互聯互通，行業進入競合態勢。
5. 各大電商平臺紛紛加大跨境電商業務的投入，出海成為電商行業的新增長命題。

總結下來2024年電商大事件就是五大關鍵詞：全面低價競爭、優化僅退款、品質直播成主流、互聯互通加速推進和電商出海求增量。

展望2025，我們認為電商行業的反內卷和價值回歸必將成為主旋律。事實上，在1月20日淘寶天貓剛剛宣布的12條惠商舉措中，反內卷并保護商家權益，在其中占據了相當重要的分量。淘寶的集中出手，意味著2025年電商價值回歸之戰已經打響。

各大電商平臺需要從多個層面思考如何求同存異，進行差異化發展。同時優勢互補并加強合作，全面提升營商環境，只有做到惠商才能惠民。

一、內卷與反內卷的2024

1. 電商行業的全面低價競爭

實際上，電商行業的全面低價競爭是從2023年就啟動了。

當時，京東的所有高管被要求思考問題要回歸商業本質，其中關鍵在于平臺是否還具備價格優勢，京東內部最終達成共識稱“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。隨后，各大電商主流平臺也加入價格戰。

到了2024年的618，低價競爭開始變得更加白熱化：百億補貼、9.9包郵頻道成為各大平臺標配。

然而，單一的低價競爭卻給整個電商行業帶來了負面影響。

電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費者體驗和服務，還要保證商家和平臺的盈利能力，想要長久地保持全面低價策略的難度是非常大的。最終，價格戰只能成為有限的和局部的戰爭，各大電商平臺會在品類優勢、體驗和服務差異上重新審視，并加大投入，形成價格之外的差異化競爭優勢。

作為行業的引領者，淘寶率先調整了單一的低價競爭策略，2024年618大促結束后，淘寶天貓召開了一場商家閉門會，有知情人士稱，從下半年開始，淘寶天貓將弱化以“五星價格力”為核心的搜索權重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

更重要的是，淘寶天貓將引入好服務即流量的新體系。新升級新的淘寶天貓店鋪綜合體驗評分標準，新增了“退款拒絕率”、“平臺求助率”等與消費者求助有關的指標，以及“退貨運費險”等影響消費者購物決策的優質服務項，還針對物流停滯、發貨速度等消費者痛點，增加了“軌跡異常率”、“承諾時效”、“送貨上門”等考核指標。

基于新的體驗評分標準，推出店鋪標簽體系，提供好服務的店鋪將被官方“打標”認證。新的標簽不僅包含體驗分數，還包括“平均發貨時長”、“破損包退”、“客服回復時間”等多個影響消費者購物體驗的關鍵維度。

到了7月初，抖音電商也調整了經營目標的優先級，不再把“價格力”放在首位，而將重點追求GMV增長。

很快拼多多也調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長列為第一目標。

這算是淘寶掀起了電商行業反內卷的風潮，讓全面價格競爭進入到「好服務=好增長」的價值競爭階段。與此同時，淘寶行業內率先松綁僅退款、上線退貨寶等舉措則讓電商行業的營商環境進一步得到改善。

2. 優化僅退款

各大電商平臺在2024年紛紛上線僅退款功能，僅退款成為行業標配。但是不同平臺由于經營模式和優勢品類的差異，導致僅退款出現越來越多的爭議。

淘寶同樣在618之后率先向不合理“僅退款”開刀，并與體驗分體系結合，優化僅退款政策并推出“退貨寶”服務，與優質商家一起共同提升平臺的用戶體驗，推動電商行業全面優化僅退款。

在淘寶對不合理的僅退款說“不”后，其它各大電商平臺很快也行動起來。拼多多緊隨其后宣布自2024年9月1日起，平臺不再直接介入處理僅退款申請，而是給予買家和賣家36小時的協商時間。另外買家在申請僅退款時，必須提供相關證據，否則無法提交申請。而且還透露其內部正在內測一個精選用戶版消費者體驗提升計劃。

從2024年618之后，在淘寶的反內卷的努力和引領下，整個電商行業的營商環境在下半年明顯得到了大幅改善，并使商家的經營積極性大大提升。

3. 品質直播成主流

2024年直播電商的規模進一步增長，根據中國社科院財經戰略研究院的測算，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達到4.3萬億元，這一規模為電商行業貢獻了80%的增量。

在高速增長的同時，一些平臺也面臨著“管不住主播那張嘴”的挑戰，為了獲取更高利潤進而虛假宣傳、夸大其詞的現象頻發，隨著某個頭部主播因為虛假宣傳被懲罰之后，直播電商出現了嚴重的信任危機。

但是對于許多商家來說，直播電商仍然是一種門檻和經營成本較低的線上銷售模式，而且主播也是直播間與消費者直接溝通的重要橋梁。

作為直播帶貨的開創者，“專業性”一直是淘寶直播重點篩選主播的標準和培養方向。

在淘寶天貓方面看來，一個好的主播想要長久發展，有幾個關鍵要素：

1. 堅持做品質主播，不盲目追逐單場直播的爆發，而是把品質商品、品質服務放在首位；
2. 嚴格的品控能力，背后是專業、完善的供應鏈團隊，能很好地把控商品的品質；
3. 專業的內容介紹，能講出商品本身給消費者帶來的獨特價值和利益點。

從2024年雙11之后，直播電商開始從娛樂紅人模式進入品質直播新階段?！盖f帥零售電商頻道」在接受《證券時報》采訪時也作出預判：
“貨架電商與直播電商的融合優于內容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規范，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的協同效應也更好。直播電商與貨架電商將繼續融合，貨架電商的直播電商業務有望超越內容平臺的直播電商業務。”

數據也顯示，以淘寶直播為代表的貨架電商平臺的品質直播已成為主流，被越來越多的消費者所信賴。

第三方平臺星圖數據監測顯示，2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%。

4. 互聯互通加速推進

2024年9月27日，淘寶官宣全面接入微信支付；10月28日，菜鳥網絡宣布與京東達成合作，雙方實現系統對接，菜鳥為京東提供全球快遞和供應鏈服務；10月30日，京東官宣接入支付寶。

很明顯，電商行業在反內卷與價值回歸方面不斷達成共識，各大平臺之間的互聯互通在加速推進，相信整個電商行業將以更加開放的姿態尋求共同發展。

5. 電商出海求增量

在2024年初，電商出海四小龍的Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和SHEIN分別定下600億美元、500億美元、850億美元至900億美元和630億美元的交易額目標，對應為233%、150%、125%和40%的增長。

無論是繼續深入產業帶、從“全托管”到“半托管”，還是整合國內外電商資源，各平臺都在充分發揮中國制造業的規模效應，以及高效運營的供應鏈體系帶來的優勢，尤其在海外通脹持續、消費力下行的大環境下，電商出海四小龍得已飛速增長。

數據顯示，在過去的半年里，有三分之二的西方市場消費者至少在阿里的速賣通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中國購物平臺上完成過一次購買。

從財報來看，基于全托管和半托管的Choice業務是阿里海外電商的業績增長的主要驅動力。到2024年4月，Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過70%。

阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘強調，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力對未來競爭格局起著決定性的作用。

電商出海求增量顯然已成為切實有效并能獲得確定性增長的路徑，同樣也成為各大電商平臺反內卷的有效出路。

二、價值回歸和營商環境全面提升的2025

各大電商平臺在經歷了2024年的內卷與反內卷之后，電商的反內卷與價值回歸，全面提升營商環境，只有做到惠商才能惠民已然成為行業共識。

這是因為，從淘寶成立之初到整個電商行業的繁榮發展，各大電商平臺實際上是通過差異化發展在持續推動著行業的創新和進步。

實際上，從2024年淘寶持續反內卷以來，各大電商平臺也開始重視和強化自身的差異化優勢，主要體現在四個方面：

1. 經營理念差異化：淘寶是從淘你喜歡到太好逛了吧，都是希望傳達高性比商品的豐富和網購的樂趣；京東是又好又便宜，希望傳達高性價比的經營理念；拼多多是拼得多省得多，希望傳達多買才能多省錢經營理念。
2. 經營模式的差異化：淘寶強調更開放、包容和多樣的電商開放平臺和電商生態，更注重商家的可持續增長與穩定經營；京東強調自營采銷和自營物流；拼多多強調爆品經營。
3. 優勢品類的差異化：淘寶以服飾美妝為優勢品類，強調多元供給，萬能的淘寶早已深入人心；京東以3C家電為優勢品類；拼多多以農產品和白牌商品為優勢品類。
4. 技術方面的差異：淘寶背靠阿里云，目前在技術層面繼續保持領先地位；京東在物流方向的技術投入更大；拼多多則是持續投入百億農研。

在「莊帥零售電商頻道」看來，電商真正的價值在于：電商平臺通過差異化的經營理念、經營模式、優勢品類和技術投入，與優質商家一起，共同為消費者提供高性價比的商品和服務，然后不斷開發新品；平臺則因為技術創新讓優質商家的經營更簡單高效，并建立良性競爭的生態體系，只有做到惠商才能惠民。

2025年初，淘寶天貓就開始主要圍繞優化平臺規則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，集中公布了今年的12項惠商舉措，幫助商家降低成本負擔，創造生意增量，全面提升營商環境。

在優化平臺規則方面，一是淘寶天貓將在2025年試點“退貨寶”的可選為部分用戶提供退貨包運費服務的功能。另外對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，也就是說平臺大促期間商家也可以自選是否使用“退貨寶”產品。

二是新增了淘寶天貓價格設錯保障機制，包括但不僅限于針對價格、優惠錯設或誤設行為支持訂單解除，對消費者實施小額補償等。

三是針對糾紛處理中的突出問題，淘寶天貓今年將進一步明確各行業標準，糾紛處理指引。目前已在服飾、珠寶飾品、寵物等行業中推進。

在惠商政策方面，淘寶天貓將在2025年投入超百億，促商家生意增長。阿里媽媽也推出了新客禮包、成交保障、持續活躍成長及營銷返點激勵等扶持政策，惠及超300萬商家。對搜索、推薦、流量機制升級，優化“人群和商品“匹配，讓好商品直接獲得更好更多流量。

此外，淘寶天貓還將通過“商品速爆”的爆品助推模式，預留流量對商品助推。并對日銷場景進行優化升級，減少年度整體大促活動的時長，同時推出新型日常營銷工具等。

另外，“藍星計劃”和“千星計劃”將繼續對新入淘的商家進行扶持，單商家最高激勵250萬元。

除了推出更多惠商政策，淘寶天貓在2025年還將持續升級商家權益保障措施，提升商家服務體驗，包括完善異?！皟H退款”處置機制，加大異常行為攔截力度；升級平臺異常訂單識別模型，返還異常訂單推廣費；將開展超100場以上商家意見懇談會，強化商家溝通，以及搭建服務商認證賽道。

為了給商家減負，淘寶天貓還將在2025年升級“退貨寶”降費政策，全年預計為商家節省60億，繼續落實取消取消193個類目“平臺年度軟件服務年費”，并擴大降傭、免傭、返傭覆蓋面。

最后是優化AI工具，確定性地降低商家經營成本。其中，AI工具“萬相營造”今年將為超100萬商家產出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題；店小蜜AI產品將提供售前AI導購、售后自助服務等個性化AI智能服務。

在深化誠信體系方面，淘寶天貓首創了賬號誠信體系，針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關部門，追究其法律責任。

很明顯，淘寶在2025年將繼續扛起反內卷的大旗，進一步推動電商行業的價值回歸，全面提升電商行業的營商環境，相信其它電商平臺也將陸續跟進。

三、結語

2025年，隨著中國加大改革開放和產業升級，電商行業的競爭仍然激烈并將持續很長一段時期，各大電商平臺和商家要有足夠的心理準備迎接各種新挑戰。

淘寶天貓作為中國電商行業最大規模的電商平臺，本身就有著引領行業發展，推動行業前進的使命。

相信淘寶天貓在新一年推出的這些新舉措，不僅能夠切實幫助到優質商家更好地在平臺經營，提升消費者對電商行業的信任和促進消費，提升商家在電商平臺經營的積極性和投入，還將推動其它電商平臺共同進行營商環境改善和提升，求同存異地進行良性競爭。

衷心期盼，接下來各大電商平臺不要再進行內卷式的無效競爭，而是在保持和強化差異化發展的同時，一起在技術、經營模式、經營思路、用戶體驗和供應鏈等多個方面攜手共進，讓電商行業繼續涌現出更多的創新。