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榮耀標識外國人大量涌入，小紅書正在改變社交媒體邏輯
近期，小紅書迎來了大量海外用戶的涌入，新增用戶數在短時間內激增，尤其是來自美國的用戶。本文將探討小紅書如何通過“真實經濟”實現破圈，以及這一現象對創作者、商家和整個社交媒體行業帶來的深遠影響。
小紅書徹底破圈了，引起了廣泛的討論。
據路透社報道，在2025年1月13-14日之間小紅書新增海外用戶數超過70萬，主要來自美國。而據分析公司Similarweb的數據顯示，本周早些時候小紅書一天內就吸引了近300萬美國用戶。
值得注意的是，在X平臺等海外社交媒體中，人們在互相種草，講解小紅書的種種好處。也許，這場社交裂變才剛剛開始，遠未結束。
最重要的是，小紅書的新增用戶其表達方式與國內社交玩法非常不同。在這種勢頭的影響下，或將改變社交媒體的發展邏輯。
至少，在數科星球DigitalPlanet所了解的范圍內，已經有創作/業者開始接到了這“潑天富貴”。他們其中的一些人，也對我們透露了這場社交媒體變革的內在邏輯。
01 普通人背后的“真實經濟”
老實說，在破圈前，小紅書在國內的表現并不算太好。
“我當時都想放棄了?！?/strong>一個創作者說。在他看來，當時的小紅書已受到瓶頸。流量被頭部博主壟斷，內容上也充斥著營銷和帶貨方面的內容。
彼時，無論是婆媳關系、健身養生、旅游日志或是帶娃教育等內容，結尾均是添加私域，帶貨帶品。他不喜歡當時的內容生態，是因為新博主必須靠更夸張、甚至擦邊才能“搏出位”，而這已偏離了他做內容的初衷。
每個生態位上都有大量競爭者，所以，老老實實的作者只能得到平庸的流量，而掌握流量密碼的人他又看不上。從社交媒體的一般發展規律上看，當時的小紅書給他的最大印象是“也就那么回事”了。
對于商家而言，現狀是“不投流就很難獲得流量”。不花錢的獲客方式逐漸成為標配，并且邊際收益在下降。
我們找到了一家熟稔小紅書創作的企業，其負責人直言不諱，“素人走商業是肯定沒機會的，只有娛樂還有點量，但娛樂變現又很困難。”所以，他對彼時白領批量沖入小紅書做博主的判斷是，“千粉而已，不過了了”。
但由于大量外國人的涌入，事情發生了極大的反轉。
數科星球DigitalPlanet找到一家MCN的負責人，對方一度懷疑，新入場的外國人是有組織、有教程的。“他們是TikTok難民，是來小紅書掘金的”。
不過，后來在深入了解后，他又推翻了這種假設。因為絕大部分的新增用戶，其實是底層普通人。他們不像是某類品或某個垂直賽道的博主，更像是普通用戶。發的內容，也只是在講述自己的普通生活和簡單的自我介紹。
結果是，在最近的一兩周，這種內容頗受歡迎。每個相關話題后面的轉評贊效果驚人，社區氛圍友好。短時間內，新增用戶被國人的普通生活沖擊，并紛紛加入了諸如“對賬”之類的討論之中。
一個顯而易見的改變是，這些用戶所帶來的是更加真實的內容，小紅書已有用戶也被真實性所感染。這在國內社媒此前的種種套路面前，猶如一股清流。
當然，更重要的是，“真實經濟”的價值被挖掘了出來。
02 普通人也能駕馭“真實經濟”
一位小紅書生態的服務機構創始人稱，他此前對小紅書創作者的理解是，“人們已經很焦慮了，意思是，不管發什么東西，都沒有吸引眼球的能力了。”
而“真實經濟”來臨后，新大陸開始被發現。
數科星球DigitalPlanet認為，此前社媒討論頗多的“為外國人起中文名”、介紹自己的生活等內容都是過渡性產物。根本的價值是，借由社交媒體，供需關系的對齊機遇（雙方是互相的供給和需求方）。
也就是說，隨著時間的流逝，外國用戶和本土用戶必將從“原來是這樣”過渡至“我需要這個”的階段。往小了說，是留學、置業或金融等中介的“天塌了”。往大了說，所有具有中介性質的機構都會面臨機遇和挑戰。
根本原因是，需求方和供給方被直接鏈接了。一個直觀的例證是，海外淘寶等直接提供商品服務的平臺下載量也在增長。
對于普通人的價值是，可以在當下挖掘“外國用戶感興趣，但平臺供給不足”的品類和服務。
03 “真實經濟”是由什么構成的？
首先是情緒價值（具有一定的時效性）。
伴筆AI創始人認為，他所看重的，是外國用戶帶來了國內本土市場沒有的文化和內容，而在信息墻被穿透的瞬間，情緒價值被空前拉高，放大了雙方互補的訴求。他說，“這里有介紹自家農田的、有畫漫畫為生的，雖然小紅書等平臺此前有零星這類內容，但這一放大把大家的好奇心全調動起來了?！?/strong>
因為文化壁壘被破除，使得國內外用戶對彼此的興趣昂然，比如有人對手工水墨畫等饒有興致，有人對有中國風的其他手工藝品熱情頗高。
其次是社交鏈價值（具備中長期的有效性）。
“我看過很多外國人自己拍的小紅書視頻”，一個普通用戶說。他記憶比較深的一個片段是，有個從小生活在小鎮莊園的農場主，他在小紅書的作品有7000個跟隨著（粉絲），僅僅發了一兩條介紹日常生活的視頻。
這個農場主說，他在小鎮生活了幾十年，一共也沒認識太多人。他表示，已經不會卸載小紅書，會一直用下去。
從邏輯上，由于國內人口眾多、用戶量可觀，所以在理論上可以讓國外博主獲得可觀的訂閱量。這個現象的結果是，小紅書為國外用戶提供了龐大且穩定的社交關系。
在一些受訪對象看來，社交關系的效用遠大于內容。“原因很簡單，創作靈感會枯竭會同質化，但信任關系基本不會”（有點類似微信至于其他社媒產品的區別）。
其三是消費的促進作用。
“幾乎可以肯定，會有很多外國人來旅游”（如果沒有不確定性干預的前提下）。一個旅游從業者說。他與幾個外國人一對一的聊過了，一些人表示“被騙了這么多年，一定要去看看”。
對于國內出海企業而言，一些公司已在制定針對這些新增海外用戶的推廣計劃。一位不愿意透露姓名的高管說，他們已經在嘗試梳理海外用戶標簽了，并針對這些用戶畫像進行直接推廣。
不過，他對最終效果保留了意見，給出的答復是“畢竟，這才剛剛開始”。
小紅書破圈的后續發展將如何？
一位軟件開發者稱，他看好微信等平臺的后續發展。“因為，從產品形態上而言，小綠書也有同樣的用戶體驗，所以理論上，在小紅書上的奇跡，可以在其他平臺再次上演”。
甚至，微信的用戶量較小紅書更為夸張。
在他看來，微信在底層上一直保持著互通的狀態。讓他唯一擔心的，是微信過于龐雜的功能系統，可能讓海外用戶一時來不及適應。
另外，在其他平臺中，由于此前對短視頻拍攝發布的門檻過高。為了適應可能到來的“潑天富貴”，這也將是未來的一大看點。
至少在當下，已有多家公司改變了2025的策略，開始投入到為海外博主的服務中，并在積極上架iOS等平臺。
他們對數科星球DigitalPlanet的回復是：“不管效果如何，試試再說”。
你還知道哪些小紅書的“潑天富貴”？
作者丨嘟嘟與石榴 編輯丨大兔；公眾號：數科星球（ID：digital-planet）
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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