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支付寶的集?；顒右呀涀叩搅说谑畟€年頭，今年的玩法卻更加復雜多樣，甚至被調侃為“支付寶版4399”。從IP聯名到關卡玩法，從短視頻互動到小游戲推廣，集?；顒硬辉賰H僅是簡單的?？ㄊ占浅蔀橹Ц秾殲樽陨順I務導流、拉新促活的重要手段。本文將深入剖析支付寶集?；顒颖澈蟮膽鹇圆季郑约斑@種復雜化玩法對用戶和平臺的深遠影響。

支付寶的集?？ɑ顒?，已經迎來第十個年頭了。

1 月 20 日，支付寶集?？ɑ顒诱介_始，用戶可以明顯地感覺到，集福的活動越來越花哨復雜了。

今年的福卡出現了 IP 聯名，除了傳統的五?？?，還新增了28套特色主題福卡，包括泡泡瑪特、甄嬛傳、chiikawa、漫威、封神、戀與深空等等熱門 IP。

集?；顒臃譃槲尻P，用戶可以自行選擇感興趣的?？ㄖ黝}，然后按照關卡一步步收集?？?，每一關集齊?？ú⒑铣芍?，都會有相應的現金獎勵。這一點也跟以往的集?？鞒滩惶粯?，從過去的長戰線玩法，分割成現在的關卡玩法，每次通關都會給用戶一次心理和物質上的激勵，也讓集?？ǖ幕顒痈贸掷m。

可以說，今年的關卡玩法，讓集?；顒诱w看起來就像一款打怪升級的游戲。

每通過一關都有紅包，金額遞增

如果說早年間的春節集?；顒樱瑤椭Ц秾毘晒υ诰€上支付領域打開市場，建立用戶習慣，那么走到第十年，支付寶仍然在創新集福的玩法，到底是想做什么？

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對知危說，集五福的目的還是為了提高用戶活躍度，提升支付寶的品牌認知，以及幫助商家做推廣。

而且，收集用戶喜好，拉新促活，始終是進入存量競爭階段之后，平臺最迫切要做的事。

看一下今年集五福的活動，基本都是支付寶為自己的業務板塊拉新促活。包括芝麻信用抽獎、掃福字、體驗小荷包、螞蟻森林鋪光伏板、逛螞蟻莊園、看繳費攻略、社保知識，以及專門為碰一下支付設計的游戲，玩法類似節奏大師。

總之，玩法多到像在支付寶里面開了個 4399，愛玩那個集福你自己挑。

支付寶集福的全部玩法

還有一種更為隱蔽，比如在 “ 看視頻 ” 活動里面，分為看作者視頻打榜、參與答題 PK 賽、看一看熱門視頻三種玩法，其中參與答題玩法里面可以自己選擇擅長的領域，答完題之后，頁面指引用戶可以看視頻繼續集福卡，這個時候用戶看到的視頻就是剛剛自己選擇的領域相關的視頻。

不得不說，這套邏輯很絲滑，當支付寶并不知道用戶對什么短視頻感興趣的時候，這是一個讓用戶自己透露正確答案的方法。

“ 集?；顒泳哂袕姶蟮纳缃粋鞑バ?，活動期間支付寶的用戶群體肯定會得到拓展，這種增長是跨年齡段和地域的，對于新用戶來講，會在活動期間更多了解支付寶的支付、短視頻等基礎業務，從而增加留存的可能性?！?金融行業分析師王蓬博對知危表示，支付寶業務繁多，部分功能用戶知曉度或使用率低，集福活動是個很好的展示機會。

而且，與平時聲嘶力竭卻扁平的宣傳不一樣，集?；顒舆€能引導用戶在不同場景下使用相應功能，培養用戶使用習慣。

無論直接的收效如何，在春節假期這樣的節點，集?？ɑ顒右欢〞泶罅炕钴S用戶的涌入，而且集五福也成為了過年的儀式感之一。支付寶現在要做的不是支付軟件，而是逐漸平臺化，所以用集福卡的活動為各個業務板塊導流，怎么算都不虧。

值得一提的是，今年集?？ɑ顒幼钪氐膽撌切∮螒?。在集五福的 11 個活動里面，“ 玩一玩 ” 和 “ 看視頻 ”、“ 碰一下 ”、“ 掃一掃 ” 等等一樣，作為主要板塊存在。打開 “ 玩一玩 ”，用戶就進入支付寶的游戲中心，共有 29 款小游戲參與集五福的活動，每個小游戲專門設置了集五福的任務，只要完成任務就有機會抽?？?。

觀察下來，參與集五?；顒拥挠螒虻耐娣ù蠖囝愃品胖灭B成、策略經營、三消等等，共同特點就是極其殺時間。

知危嘗試了幾款發現，以最快的速度完成一款小游戲當日的任務，起碼也需要半小時，如果是集?？ǖ闹囟扔脩?，花在 29 款游戲上的時間，肯定需要一天。有意思的是，只要把游戲中心添加至支付寶首頁，還能得 200 福豆，用來抽?？?。

“ 小游戲和小程序本就是支付寶的重點運營模式和盈利形式之一?！?莊帥表示，因為只有提升小游戲和小程序的地位，支付寶才能從支付工具變成為真正的平臺。“ 支付寶這十年的平臺戰略因為小程序（ 含小游戲 ）而成功推進了，對比之下微信支付是獨立于微信小程序生態之外的，仍然只有工具屬性?！?/p>

更何況，小游戲是一個門檻低、收效快的入口，在搶奪用戶注意力上的能力早已被一次次驗證。有游戲從業者也對知危說，支付寶集五福的小游戲，本質是流量爭奪戰，支付寶作為平臺介入，捆綁了真實的優惠券發放給用戶，包括福豆和現金紅包，這樣看小游戲就充當了 “ 人機驗證碼 ” 的作用。用戶在支付寶的停留時間變長，打開次數變多，還能同時減少對家在黃金時段的流量。

不僅是支付寶，美團、抖音、百度等等平臺都在重視小游戲帶來的增量。美團的動作更瘋狂，美團游戲的商務負責人曾公開表示，平臺已經收錄了 300 多款游戲，覆蓋 8 個主要品類（ 角色扮演、休閑益智、卡牌、動作格斗等等 ），和 100 家廠商建立了合作，用戶規模仍在持續增長。目前美團游戲日活已達千萬級。

參考美團在小游戲上的全力以赴，支付寶的邏輯或許也大體一致，都是為了扶持商家，同時為自己的平臺化建設助力，更重要的還是大幅度拉長用戶留存時間。

當然，有時候平臺的高瞻遠矚很難和用戶的直接感受相匹配。支付寶想要的越來越多，直接帶來集五?；顒拥膹碗s。不少用戶表示，集五福越來越像淘寶大促的游戲，規則特別多，需要的時間也很長，而且到最后也不一定能順利完成任務。

支付寶似乎意識到了這一點，所以把集五福的活動進行了難易結合。簡單的掃福字也能抽?？?，僅通過一關也能獲得現金紅包，還有一些玩法里可能抽不到卡，但會給紅包，直接進入用戶賬戶里，淺嘗輒止也不會空手而歸。

前兩輪關卡的現金紅包獲取難度很低

而對于重度用戶來說，要想獲得 chiikawa 毛絨玩具、漫威限定頭盔、甄嬛傳盲盒等等終極禮物，就要花更多的時間。莊帥也表示，其實規則變難對整體用戶來說影響不大，“ 功能是現成的，用戶也是有極強粘性的，復雜多變也不會讓用戶流失，而且也是用戶主動玩才能玩，并不會干擾用戶正常使用支付寶?！?/p>

合成五福不再難了，瓜分現金紅包也并不是主要目的，IP 集卡元素的存在，讓很多人說 “ 現金紅包可以不拿，但得拿到 chiikawa 的紅包封面 ”。

對用戶來說，集五福的意義并沒有被消解，而是被轉化成了更加多樣的形式，對于支付寶也一樣，哪怕今年的集五福只為了推廣小游戲這一個板塊，也是值得。