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榮耀標識小紅書的“成名時刻”已經過去
這幾天揚國威已經不是小紅書了。
在Tik Tok禁用風波期間，小紅書經歷了短暫的高光時刻。
安迪沃霍爾曾說，每個人都能擁有ta的十五分鐘出名時刻。而小紅書的這十五分鐘的出名時刻或許已經過去了。
海外短視頻平臺上的美國用戶扎堆跑到中文社區內容分享平臺，用戶背景和平臺定位毫不匹配，但卻神奇地融入了一段時間。
這一幕的確很有戲劇性和沖突性，就像是在P站上教微積分的數學老師一炮而紅了。
突然，又奇怪。
一、三分鐘的“政治性彩票”
不過當我們拉長社交媒體發展的時間線來看，小紅書的短暫成名和快速退場似乎是偶然中的必然。
小紅書偶然中了一次“政治性彩票”。
其實對于那批“逃難”的美國網民來說，這原本是一場大型數字反抗活動，反抗的是美國的政治家和資本家。
這些美國網民發現一旦Tik Tok被封禁后，美國的大型社交媒體就只剩下X（原Tiwtter）、Facebook、Instagram、YouTube等老牌媒體。
而這些媒體都無法與Tik Tok相比較，定位不同、服務不同、應用體驗更不同。TikTok上的美國地區用戶達到1.7億，并且大多數都是年輕用戶。
對于這些年輕美國用戶來說，Facebook這樣的社媒或許也是一股老登味兒。為了應對Tik Tok，Facebook出了類似的應用Instagram Reels，但仍然被年輕用戶嫌棄體驗差。
所以對美國網民來說，威脅國家安全就是政治家和資本家的聯合謊言。他們寧愿遷移到另一個中國app，也不愿意用扎克伯格或者馬斯克的app。
就像上面這位名為“Batman”的美國網友在X上發布的：“扎克伯格和馬斯克以為他們贏了。但人們會出于報復轉而學習普通話?！?/p>
在真的遷移到小紅書后，美國網友發現這似乎真的是一個美好、溫暖又幽默的app。
二、三分鐘的融合
這也是小紅書平臺偶然中的必然性因素。
“你的生活指南”，這是打開小紅書頁面時出現的標語。在不涉及政治、性別等敏感話題時，小紅書的確呈現出了一個田園牧歌式的“幻象”。這種美好生活的“幻象”就為中美網友提供了融合的機會。
按理說，小紅書專注于社區分享，應用內容也完全基于中國年輕人的偏好，最基礎的語言功能都只有中文選項。在這樣一個本地化本土化的應用上，美國網民的第一反應應該是“WTF”。
出乎意料的是，中國網友十分熱烈的歡迎和接納了他們。最主要的是這里面的用戶居然大多都會來幾句英文，能和他們產生互動。
再加上，中文互聯網語境里的最強造梗能力對于美國網民來說，根本就是“降維打擊”。Chinese humor 迅速被老美get到了。
在前陣子的小紅書上，我們甚至能看到一種“同住地球村”般的美好景象：中美雙方網友求同存異，互相贊美、互相吐槽、互相分享。
三、三分鐘的新鮮感
再進一步來看，這種互相分享的強烈欲望其實是雙方對彼此的好奇和新鮮感。
在一面高墻之下，中美雙方的網友都只是從主流媒體或自媒體、營銷號等地零星、片段地得知雙方的情況，而且這些信息還很有可能被夸大或扭曲了。
就像有位網友總結的，中美雙方網友就像是兩個家長不讓一起玩的朋友。
而小紅書則偶然地成了那個打破“高墻”的媒介。大家迅速開始分享各自的生活，以及詢問和驗證各自生活中對彼此的想象是否真實。
短短兩三天，小紅書登頂美區蘋果APP商城的應用下載榜第一。這一趨勢也迅速蔓延至歐洲。
不過，我們再細細歸納一下這些交流的內容，除了分享彼此生活，其他的基本上都是魔性meme、可愛小貓、帥哥美女等普世的共同愛好。
這樣的普適性內容會吸引跨越國籍、文化背景、身份和階級的人聚到一起，但卻并不會把他們留下來。
所以這樣的新鮮感注定只有三分鐘。在這三分鐘里帶來的巨量流量同樣如此。
四、三分鐘的流量過后，向內消化
而且當巨量的流量爆發性涌現出來時，隱患也會伴隨而來。
本土應用的問題就在于，這是完全基于本地法律規則、審查機制、文化特性、市場和受眾等等因素結合起來的應用。
對于這一點，很多遷移至小紅書的美國網友也清楚。他們也自稱是小紅書的“客人”，有意識地展現出禮貌、友好的態度，還在X上呼吁不要做出過分舉動。
那小紅書上的原住民又何嘗不是呢？對待這些美國“TT難民”就是一副中國式待客之道：友好、謙遜、熱情。
來者是客，但客人早晚都要走的。真的要期待這群用戶留下來，對小紅書而言或許還有更大的隱患和危機。
語言障礙都只是小問題了，關鍵是內容長期的生產和平臺的定位，或者說小紅書的整體生態。目前小紅書上已經更新了可以直接語言翻譯的功能，但肉眼可見這一功能并沒有使美國用戶留下來。
相反，更應該注意到一些抱怨的國內用戶，她們覺得自己的小紅書一夜之間變成了另一個app。
畢竟在這場偶然的聯誼會中，語言其實并不是問題。小紅書平臺的主要用戶大多都是90后年輕人，經歷過九年義務教育都能說出幾句“hello”“how are you”，再不濟還有翻譯。
但當小紅書的原生用戶認為這個app變了的時候，那就會出問題了。
小紅書最具平臺特色的內容聚焦于社區、分享、種草、經驗等真實而具體的信息和個人。“TT難民”這次大量生產的內容可以融入進這個以分享為特色的平臺，卻不能共生和轉化。
這也是小紅書和抖音差異點所在。雖然都讓用戶刷和買，但在小紅書上，用戶希望通過檢索和篩選后，能夠得到真正有用的信息。據相關統計數據，小紅書2024年第四季度的日均搜索量接近6億次，已經占據百度的一半多了。
而基于文化背景不同，美國用戶就很難深入使用小紅書的這些功能。這也是為什么美國網友可能永遠理解不了“#寶寶輔食”這類tag怎么來的以及如何運用。
但美國用戶如果持續大量生產內容就會破壞小紅書的平臺生態。這一點，小紅書或許是自知的。很多人都吐槽了自己的一些內容被平臺審查機制給“和諧”掉了。前一陣，微博上“小紅書連夜招聘英文內容審核員”的話題還上了熱搜。
當內容不再真實、鮮活、有趣的時候，用戶不愛看了不說，內容生產者在平臺上也沒有動力更新內容了。
這樣的情況其實在社交媒體歷史上也已經發生過了。
微博在早期其實引入了大量海外明星，許多都來自歐美、日韓等一線明星，后來還有網絡上走紅的網紅。
比如在2018年，微博邀請了“假笑男孩”入駐。在剛入駐的一兩年里，假笑男孩非?；钴S，在微博上頻頻更新，和網友互動。同一年，他還多次來到中國，甚至參加了2018年的微博之夜和2019年的微博紅人節。
在那段時期里，網友都會覺得假笑男孩非常親近和真實，可以在微博上刷到一個國民性的表情包主角本人的各種動態。但在最近幾年里，這些海外的大v用戶都慢慢淡出了。
而小紅書只不過是重復這種景象而已。
當然，在那個時期“墻”還不是很高，互聯網上還能經常看到外國明星，甚至是外國素人。而現在這種情況越來越少了。以至于大家都在驚訝韓國人為什么都跑去上海玩，以及美國網友現在都跑到小紅書上玩。
似乎小紅書前段時間的peace and love景象從未出現過，但這其實歷史的再現而已。
小紅書作為社交媒體的后起之秀，未曾見過這樣的“盛世”。而小紅書的年輕用戶也處于一種社交網絡“斷代”的狀態。所以，大家對于這一場賽博中外社交興奮至極。
但這一波流量最終還是只能向內消化。
“TT難民”某種程度上來說是小紅書的不速之客，接待吧，不知道如何著手；不接待吧，又不太禮貌。
但向內消化也不完全是壞事。小紅書的優勢在中文互聯網圈才能體現出來，但目前的中文互聯網圈里還有很大一部分人沒有用過，甚至不知道小紅書。
只是這股新鮮勁過去后，小紅書的十五分鐘成名時刻也就過去了。
作者：指北小劉
本文由人人都是產品經理作者【互聯網指北】，微信公眾號：【指北Focus】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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