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榮耀標識商業分析的最核心：行業洞察
在商業分析中，行業洞察是核心能力之一。它不僅幫助分析師理解行業動態，還能為企業決策提供重要依據。本文將深入探討行業洞察的重要性，分析如何識別好行業與壞行業，以及如何通過行業分析發現機會和判斷趨勢。
講清楚行業洞察
這么多年，我始終堅信的一句話，具體行業具體洞察，具體問題具體分析。
商業分析如果不結合行業自身屬性，沒有行業視角，一定會帶來巨大的決策錯誤。
企業再大，也是行業的分子。行業再小，也是企業的分母。
什么是行業洞察？
同類屬性的企業集群會形成行業，以行業為研究主體，研究行業內部角色的相互作用關系，就是行業洞察。
作為商業分析師，要選值得做洞察分析的行業，最好進入到好行業的top1公司，這樣能力才能快速提升。
如果行業本身就不行，作為商業分析師要做的就是遠離這個行業。
如果你處于一個上升階段的賽道，職業發展起來必然順水推舟，容易很多。
01 好行業 or 爛行業
由此，行業洞察的第一大命題便是，什么是好行業，什么是爛行業？
好與壞，是能有客觀評價標準的，但并不絕對。行業首要看的便是規模與增速，這也是雷軍一直提倡的Go big market。
“我認為大家在選擇項目的時候，要選擇1. 自己能力能干的；2. 喜歡干的；3. 市場規模越大越好。
這是我辦金山的時候最大的后悔和總結，當年我在做毒霸和詞霸里面，我選了詞霸，主要覺得做毒霸需要跟公安部門打交道，有點煩，就選了詞霸。
可是毒霸的市場規模是詞霸的100倍以上，于是做了金山詞霸，結果金山毒霸推出來的時間比金山詞霸晚了4年。
然后市場一場血戰，從1997年打到今天，打了15年，還是第二名（第一名360），當然中間有很多機會我們也沒把握住。
有時候我們做一個什么事情，都是因為一些很偶然的原因，沒有真的冷靜下來想一想我能不能做更大的市場，所以這一次我做小米科技的時候，我真的感覺自己運氣很好：做了一件我喜歡干的、我能干的、而且市場規模最夠大的事。
我覺得一個人的成功，有時候就是運氣，方向足夠大的時候，你的機會就足夠大，如果你干了一個很小的方向，你干死干活都干不了多大規模。人生短暫，要把生命浪費在Big fish上?！?/p>
雷布斯至理名言，誠不欺我。投資領域對應的概念叫長坡厚雪。
這個概念最初來源于投資大師沃倫·巴菲特的名言——“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡”。
由此，好行業第一個特征便是具有長期穩定的增長潛力和足夠的市場空間，這也是最重要的一點。
小行業只能誕生出小企業和小成就。對于商業分析師，小行業分析的樣本和場景，不足夠豐富有價值。
好行業往往具備高頻次、高利潤、大眾化的特性，對應的是海量真實有效的需求，有很大的市場前景與空間，看起來會很性感。
同時，相對需求有無限的供給。供給可以是具體的物體，也可以是人本身。
滴滴的迅速發展壯大，就是因為有接近無限的司機供給，在海外是沒有這個條件的。各種需求的極大釋放來源于中國強大的供應鏈。
好行業的第二個標準是高利潤率。做生意都是為了賺錢，不寒磣。
如果一個行業整體利潤率都極低，競爭激烈內卷不掙錢，那這樣的行業很難有希望。
比如苦逼的物流行業，在整個商流鏈路的最下游，做最重的活兒，掙最薄的利潤。整個行業的毛利率僅8%-10%，大部分企業的凈利潤率都低于5%。
而反觀游戲行業，整體的凈利潤率高達65%上下，跟物流行業對比起來是一個天一個地。
如果所在行業的利潤率不高，那么從業者注定會比較辛苦。強大如美團，在低毛利的行業特性下，企業的內部福利被嘲諷為開水團，996是基本操作。
當然有些行業利潤率雖很低，但會不斷發揮規模效應與協同效應，比如小米、亞馬遜、美團、京東物流等，這并不意味著這些行業不好。
好行業的第三個標準是有一定的行業壁壘。
如果行業沒有門檻，意味的是無限的商業競爭游戲，沒有一家企業能一直有效應對持續不斷的競爭。
餐飲業就是這樣，每年有無數的人進來，又有無數的人出去，賠本的多賺錢的少。因為門檻足夠低，普通人都可以試，所以不斷地前赴后繼。
一定的行業壁壘也能提升行業集中度，一個行業如果太分散和不集中，也不能稱之為一個好行業。
我們可以通過這三個標準即大規模/高毛利/有壁壘去識別好的行業，但不能絕對，畢竟商業游戲是社會科學，沒有不變的真理。
有效判斷好行業的方式是，不妨反過來想，什么是爛行業。
一個爛行業往往會呈現出，低頻非標、競爭激烈、供給不足、成本過高、周期波動、產業地位低、技術頻更等各方面的明顯不足。
這些特征越多，說明行業越差。作為商業分析師，首先要做到的便是遠離不好的行業，避免職業生涯的隕落。
有時判斷行業好壞還可以輔助看看這個行業的人均薪酬、美女員工占比、985員工占比等，好的行業一定會吸引到最優秀的人才。
02 行業洞察重點看什么
行業洞察的第二大命題便是，做行業分析重點洞察什么？
其實這方面已經有成熟方法論，能將方法論和自己的理解，形成深刻的行業洞察，就得具體看每個人的天賦了。
通過分析把握所在行業細分/賽道的容量、增長率、基本特征、行業成功要素、未來發展趨勢，確定行業邊界及行業機會。
我們大體可以按照：
0.基礎概況：用戶需求的本質？核心用戶群體哪些？提供的產品與服務？盈利水平高低？存量增量？主流業務模式是哪些？行業歷史發展的不同階段？
1.規模/大小/集中度：行業規模多大？近3年復合增速如何？未來增速？CR5/CR10多少？
2.行業趨勢：行業處在哪個節奏？萌芽/成長/成熟/衰退/坍塌？未來是集中還是分散？
3.行業結構：行業前三是哪些公司?各占多少份額？誰會成為第一?top3的優劣勢與戰略定位？近幾年的規劃是什么？
4.產業鏈：整個產業的完整上中下游鏈路環節是什么？上下游企業之間的合作關系、依賴程度和利益分配機制？有無上下游機會？
5.行業成功要素 ：效率/成本/質量？銷售/品牌/研發/設計？產品/服務/渠道？要找到最關鍵的本質，不斷加強成為壁壘。
6.行業終局：以十年為周期，思考判斷行業會走到什么終點，依次會是什么節奏，好提前做具有前瞻性的戰略規劃與布局。
7.宏觀分析 ：政策、人口、經濟、政治、社會、技術等偏宏觀層面的趨勢發展分析，宏觀在短期內離我們很遠，但長期來看離我們很近。
……
以上每一個問題都很靈魂，可能會苦苦思索而不得。如果對某個行業都能回答好以上問題，那么至少已經是行業專家了。
當然，又好又大的行業基本都會被各路專家們分析透徹，在行業分析初期可以多借鑒一些已有的優質分析沉淀，尤其是一些企業創始人的分享。
通過以上這樣的理性分析，也能更好地佐證第一個命題，好行業 or 壞行業。
很多時候我們很難改變一個行業，但是至少我們應具備選擇一個好行業的能力。
03 行業洞察的真正價值
行業洞察的第三大命題是，通過行業分析最終能產生什么樣的價值或結果？
最基本也是最首要的價值便是，行業看清。
行業或業務的看清是需要成本的，想看得越清楚，那么付出的研究分析成本、數據獲取成本、人員投入成本就需要越高。
行業看清后，可以避免重大決策的失誤。雖并不能直接提升重大決策的質量，但是能避免一些重大決策的失誤。
行業最終看清的產出最好是一張行業全景圖，把整個行業從產業鏈的角度從上到下理清楚，同時量化清晰規模和增速。
在滿足企業管理層看清行業后，行業分析最大的價值便是尋找機會，最終都是為了增長。
新機會來源于哪里？
- 新用戶：賣給更多用戶&賣給用戶更多
- 新渠道：拓展新渠道&深耕老渠道市場
- 新業務：多元化創新（與主營業務關聯）
這些機會的發現主要來源于用戶側未被滿足好的需求、競對側的優勢學習/劣勢打擊、企業內部沒有打造好的核心能力、以及宏觀側的前瞻趨勢布局。
如果通過一系列的分析探索發現機會有，但不多。證明可能就對了，現在這行情，大而美的機會基本沒有，AI的機會屬于字節們。
有時候，發現沒有機會，也是一個很好的結論，只是大部分老板還不能接受這種現實。隔壁日本，已經整整30年沒增長了。
行業分析的第三個價值是對行業趨勢的判斷。這也是最難的。
擁有高質量終局思維的人是比較少的，大部分人都是被眼前中短期的噪音與利益所蒙蔽。
趨勢變化來源于兩種，一種是順勢而為，一種是造勢而上。
互聯網大的紅利浪潮的風口之下，更多是順勢而為的思維，這時候大量的藍海市場等著各類企業激進地去進攻。
浪潮退下之后，已經無勢可順，這時候更多是一些小機會，不妨可以看看造勢而上。
一般能在行業造勢的，都是行業標桿龍頭，他們的一舉一動都可能讓行業發生巨大的改變。比如拼多多的低價戰略，卷得阿里京東渾身難受。
當下通縮大背景下，消費者明顯的消費降級疊加競爭者明顯的價格戰，所有的人與物都比以前更便宜，整個鏈路的參與者都體驗不佳。
近幾年的趨勢并不好，企業的順勢而為我認為完全可以保守一些，近1-3年應該都是企業修煉內功的好機會。
前些年高速增長下掩蓋的組織問題、管理問題、人員問題、業務問題等都會逐漸暴露出來。
此時，外界已然沒有增長，這些問題不解決，企業活不過這個冬天。穩住大盤，保住利潤，修煉內功，等待春天。
伴隨著AI人工智能的發展，無論作為企業還是個體的人，積極擁抱AI就等于在擁抱未來，不管你現在懂還是不懂。
最后，我們選行業不妨用用查理芒格的投資思路：
“對我們來說，投資等于出去賭馬。我們要尋找一匹獲勝幾率是兩分之一、賠率是一賠三的馬。你要尋找的是標錯賠率的賭局。這就是投資的本質。
你必須擁有足夠多的知識，才能知道賭局的賠率是不是標錯了。這就是價值投資?！?/p>
講清楚了規模優勢和行業洞察，下一篇我們講競爭壁壘，敬請期待。
本文由人人都是產品經理作者【小河運營筆記】，微信公眾號：【小河運營筆記】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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