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2025年，跨境電商行業競爭愈發激烈，低價策略成為各大平臺爭奪市場份額的重要手段。亞馬遜推出“低價商店”計劃，并通過流量分配和獎懲制度推動商家踐行“最低價”，甚至被指要求賣家“二選一”。與此同時，TEMU等新興平臺憑借低價優勢迅速崛起，搶走了不少用戶。沃爾瑪也通過降低傭金吸引商家降價，進一步加劇了市場競爭。本文將探討跨境電商平臺的低價競爭策略，以及商家如何在這一變局中尋找新的增長機會。

新的一年，跨境電商的低價戰火依然在海外蔓延。

去年下半年開始，一直穩坐釣魚臺的亞馬遜動作頻頻，先是在6月的一場閉門會議中宣布了“低價商店”的計劃，并在12月正式推出了低價商店“Amazon Haul”。

在此之前，亞馬遜也暗搓搓上線了一些“小工具”，幫助買家甄選最低價產品，比如“價格力標簽” 、“價格歷史查詢功能”等，變相倒逼賣家加入“價格戰”。

老牌巨頭主動求變的背后，是TEMU、SHEIN等跨境電商平臺的快速崛起，它們將電商內卷的風吹到了美國，并逼得亞馬遜需要作出更大的調整來應對沖擊。

為此，亞馬遜也開始將“低價”對準主站商家，但安逸已久的跨境電商賣家們會買賬嗎？

01 跨境電商大混戰

去年下半年開始，亞馬遜的低價策略開始變得激進。先是有商家表示，收到了亞馬遜要求“二選一”的警告信，其后，知名數碼品牌Anker疑似從Temu退出回歸亞馬遜，有用戶表示在TEMU美國站上搜索Anker品牌，發現該品牌店顯示為“暫時休息”，只剩下第三方商家的一些商品展示。

過去幾年間，Anker都是亞馬遜平臺的頭部賣家，一直穩坐亞馬遜美國區的品類銷冠。去年1-6月，Anker實現營收 96.48 億元，其中來自亞馬遜的銷售額就超過50億元。

但從去年7月開始，Anker開始進駐TEMU，以半托管模式銷售產品，由平臺控制定價；而在亞馬遜上，Anker則是直接控制定價。

不過，Anker在TEMU的售價依然在對標亞馬遜，有用戶表示，大部分情況下，其在亞馬遜的價格更便宜。有業內人士表示，這可能是因為Anker和平臺正在進行價格的A/B測試，而這對應的是雙方未來的定價權。

但這對亞馬遜來說卻并不是好消息。過去一段時間，亞馬遜均憑借其高端市場定位，以及完善的物流配送體系，幫助初創商家打造品牌，同時也獲得了消費者的信任。

但隨著Temu等低價跨境電商平臺的崛起，即便其在物流、服務等方面與亞馬遜依然沒法直接較量，但憑著“低價”卻已經搶走了不少用戶。據Salesforce 數據顯示，61% 消費者使用TEMU等平臺的主要原因就是 “便宜”。

此外，TEMU還在醞釀大招，包括吸引更多品牌商家進駐。相較于價格內卷，TEMU也在效仿拼多多的發展路徑，通過招攬品牌商家推動平臺向上發展，但亞馬遜似乎并不愿意給TEMU更多的空間。

雖然亞馬遜在“二選一”風波之后很快出面辟謠，表示要求賣家在亞馬遜商城獨家銷售的說法不符合事實。

但實際上，即便亞馬遜不動用“看得見”的手段干預，其還能通過流量分配、獎懲制度等推動商家踐行“最低價”。雖然商家可以選擇放棄亞馬遜平臺，但考慮到平臺的流量和規模，大部分商家實際上沒得選擇。

據自媒體“跨境電商跨境屋”報道，有美國本土賣家表示，其可能因為在TEMU上銷售更低的價格，商品鏈接直接被亞馬遜封了。

這位賣家表示，旗下三款產品鏈接均被亞馬遜封了，亞馬遜給出的原因是其價格對比外部沒有競爭力，而外部參考價格則是這款產品在TEMU上的售價，雖然沒有給出直接理由，但“二選一”的意味已非常明顯。

在更早之前，就有商家吐槽亞馬遜強制賣家降價，否則部分商品會被強制下架，而原因則是“價格無競爭力而不符合成為推薦報價的要求”。

不過，更讓人感到意外的是，在亞馬遜和TEMU互相較勁的時候，沃爾瑪也上演了“暗度陳倉”的戲碼。有商家表示收到沃爾瑪降傭金的通知，部分產品的傭金從15%降到3%，讓其能夠將沃爾瑪平臺上的產品降價到與亞馬遜、TEMU一樣的水平。

02 市場容不下“老二”

電商平臺的“二選一”，對于國內消費者而言并不陌生。2023年12月，北京市高級人民法院就京東起訴天貓“二選一”案做出判決，認為阿里的壟斷行為對京東造成嚴重損害，并判決其向京東賠償10億元。

而京東和阿里之間的“二選一”恩怨由來已久，最早在2013年，時任京東商城某高管發文指控京東商家被阿里要求“二選一”。在這之后，不僅京東和阿里，京東與當當網、蘇寧電器之間也曾出現過“二選一”糾紛。

而沃爾瑪“偷家”的舉動，其實也像極了阿里京東大戰時，拼多多悄悄憑借社交裂變和低價優勢，以“黑馬之姿”在電商市場中殺出一條血路。

由此可以看出，商業世界里面沒有一成不變的戰略，也沒有始終循規蹈矩的打法，畢竟在任何細分市場領域里面，“第一”都只有一個，其必然會想方設法打壓“第二”和“第三”，同時積極求變，甚至參考后進者的攻勢，以保住“龍頭位置”。

這也是亞馬遜當下的境況，從財報數據來看，在2024年前三季度，其實現營收4501.67億美元，同比增長11.20%；累計凈利潤為392.44億美元，同比增長98.19%，營收和利潤均保持穩健的增長。

但亞馬遜的營收增速已經變得非常平緩，雖然凈利潤依然可觀，但增速已是逐季下滑，一季度其利潤增速為229%，二季度則為100%，到了三季度則只有55%的增速。

亞馬遜財務總監在去年二季度的財報會中表示，北美市場的收入增速略低于預期，主要是因為消費者選擇購買更便宜的產品，從而導致平均售價（ASP）下降。

而其凈利潤的增長則主要得益于AI技術的降本增效，以及云業務所帶來的收益，相較而言，亞馬遜電商業務的增速已明顯低于行業增速。

作為參考，亞馬遜在去年三季度實現凈銷售額614.11億美元，同比增長7%，而根據Stocklytics的調查報告，2024年電商市場價值預計將達到4.11萬億美元，實現同比15%的漲幅。

可以看出，TEMU等跨境電商平臺的崛起，已經開始搶奪亞馬遜原本的市場份額，這也限制了亞馬遜的凈利潤增幅。

危機感與日俱進，亞馬遜的改變也是必然的。作為一個成立已有30年的電商平臺，亞馬遜已從原來的朝氣蓬勃的“青年”，逐漸變成遵循傳統的“中年人”，其處境跟阿里、京東也有一定的相似之處。

幸好，亞馬遜也有 “大象轉身”的魄力，目前來看，其已經開始顛覆自己。

一是低價戰略的推出，有亞馬遜高管表示，通過低價商店“Amazon Haul”能為亞馬遜帶來盈利增長，同時使亞馬遜能夠為快速增長的低價細分市場提供有吸引力的選品，開拓出新的增量市場。

二是深耕中國賣家。在最新的2025賣家啟動大會上，亞馬遜表示將加碼低價商城、向中國賣家開放供應鏈智能托管服務等多項舉措；而在2024年，亞馬遜也提到了舉辦更多針對中國三四線城市賣家的研討會。

中國賣家背后，是中國強大的供應鏈資源，以TEMU為代表的跨境電商平臺之所以擁有價格優勢，同樣是依賴于中國賣家背后的產業帶資源，亞馬遜顯然也想要如法炮制，進一步豐富商品池。

03 賣家的大變局時代

但目前來看，亞馬遜仍在經歷市場的考驗，比如低價商店“Amazon Haul”上線一個多月，目前仍是“測試版本”，有用戶投訴配送速度很慢，而且存在丟單的情況。

另外，“Amazon Haul”的購物體驗和商品豐富度跟TEMU相比還有明顯差距，可能是因為商品數量太少，未能配合更多的互動推廣。

但對于國內跨境商家來說，這終究是多了一個選擇，特別是近期TikTok在全球范圍內面臨著巨大的壓力和政策的不確定性，甚至已有TikTok賣家趕在禁令前以低價賣掉自己的店鋪。

來到2025年，跨境電商行業的格局恐怕只會更復雜。首先，全球各國的政策都面臨著更大的不確定性，比如此前越南要求TEMU暫停其業務；歐盟也考慮對跨境電商平臺征收新稅，這將可能影響到大部分跨境產品的競爭力。

其次，各跨境電商平臺之間的競爭將會更加激烈，這將迫使各平臺出臺更多新的規則和玩法。去年底，亞馬遜加強了對平臺規則的審查力度，導致越來越多的賣家賬戶被封，據不完全統計，僅在11月就有約5000個中國賣家店鋪被亞馬遜封號。

此外，商家們也要進一步適應不同平臺的玩法，比如近日TEMU就針對半托管賣家開放站內廣告功能，在此之前，TEMU主要采取自然流量分配機制，這意味著玩家可能要在“絕對低價”的基礎上，摸索出新的引流策略。

而面對跨境電商行業和平臺的轉變，商家們唯一可以做的，就是接受改變，適應變化。

一方面，除了卷價格之外，大家還可以嘗試卷品質、卷品類，通過聚焦更高利潤產品，用效率對沖成本壓力；另一方面，商家也可以開啟多元化布局，嘗試在不同平臺建店運營，以此對沖新關稅政策所帶來的沖擊。

最后，厭倦了價格內卷的商家，也可以考慮品牌出海，通過技術、設計、理念等方面的創新來打動海外消費者，比如講好中華文化的故事，打造獨一無二的產品特色。

在過去一年，在全球經濟放緩的背景下，平臺和商家已經開始意識到，開辟新的賽場才能找到新增量，比如亞馬遜布局低價商店；TEMU開啟廣告投流；速賣通聚焦服務，為優質POP商家提供更多權益……

某種程度上來看，改變可能會帶來更大的不確定性，但與此同時，風險和機遇也是并存的，對國內跨境商家來說，2025年的挑戰顯而易見，但同時機遇也正在困難之中孕育。