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榮耀標識春節假期，你的親朋好友被短劇包圍了嗎
春節期間，短劇成為許多人消遣時光的首選。從深夜的獨享到餐桌上的娛樂，短劇以其快速的情節推進和多巴胺式的爽感，迅速占領了大眾的注意力。本文將探討短劇如何成為全民級的娛樂消費產品，分析其背后的文化消費特征以及未來的發展趨勢。
深夜十二點，一夏的手機屏幕還亮著微光。手指機械地上劃，短劇里的狗血情節像開閘洪水般傾瀉：甩出500萬分手費的落魄千金、掉馬成首富的軟飯男友、互翻白眼的塑料姐妹……她打了個哈欠，眼皮黏連的瞬間又猛地清醒——下一集，女主就要在宴會上打臉復仇了！
這并非獨屬于中年女性的深夜秘密。寒假的悠閑時光里，還在讀大三的小辰正就著《引她入室》的耳光聲扒完最后一口外賣；律所午休的間隙，奶茶妹妹偷瞄著《繁花如夢》男主何健麒的混剪視頻；就連私募精英費佑蓬的咖啡杯沿，都倒映著《怦然心動50歲》的溫情擁抱畫面。
根據中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，微短劇行業用戶規模已超5.76億，占整體網民的52.4%。當我們以為短視頻已是注意力爭奪戰的終局，超過半數的互聯網公民用集均2分鐘一部、兩小時的觀看時長，把短劇變成新一代的互聯網文化消費黑馬。
截至2024年11月，字節旗下紅果短劇的月活躍用戶數（MAU）已高達1.4億，過去10個月內日活躍用戶數（DAU）增長了6倍以上。
2月2日，近期話題女性人物魅力老奶劉曉慶也在微博分享春節刷劇日常，稱「愛看短劇，及時行樂?！咕W友盛贊其跟上每一個時代潮流。配圖圖中正是紅果短劇歷史記錄頁面，《江南時節》、《暮雪傾城》、《我的人魚夫君》皆是春節期間上線的新作品。
從下沉市場的「電子榨菜」到全民追捧的「多巴胺制造器」，這場狂歡背后，我們找到幾名深度的短劇用戶進行交流，試圖拆解短劇行業如何精準捕捉用戶需求，有什么獨特的文化消費特征，又有怎樣的發展前景。
一、睡前娛樂，下飯神器
前5集的8分鐘內，定了娃娃親的老公出軌閨蜜，老婆在外夜夜笙歌，只因家族找回失散多年的真千金，自己被掃地出門沒了倚仗。京城豪門老夫人的壽宴上，勾搭了三年的小白臉搖身一變，成為京圈太子爺，龐大商業帝國的唯一掌權人，而她剛剛甩給他500萬「好聚好散」。
這是一夏最近點開的一部短劇《完蛋我養的小白臉是大佬》，集霸總掉馬、真假千金、包養關系、出軌閨蜜等眾多懸浮元素于一身。
雖然已經年過50，但一夏仍是偶像劇的忠實愛好者，且熱衷于和女兒交流觀劇感受。春節回家，女兒問起一夏最近有沒有看偶像劇，常年充值騰訊視頻VIP的一夏卻遺憾地表示，2024年底大熱的平臺獨播劇《永夜星河》和《九重紫》她都沒看完，「好看是好看，但集數也太多了，我覺得好長。」
紅果劇場的免費短劇成了她如今的新歡。從間或在抖音刷推薦短劇，到成為紅果的忠實用戶，最近幾個月，每天晚上睡前一夏都習慣看短劇消遣，「其實每個劇情都差不多，但我就是看得很來勁?！褂袝r候為了把一部劇的結局看完，她甚至會熬夜到一兩點，第二天上班都打瞌睡。
更多年齡層用戶涌進短劇消費市場，歸功于一部部頭部短劇的出現。
還大三在讀的小辰就是被復仇爽劇《引她入室》轉化的。去年12月左右，小辰在小紅書上看到《引她入室》的推薦筆記，便按筆記內容下載紅果后完成觀看，「比長劇敢拍，更刺激?！挂灾劣谠谡业胶每吹拈L劇前，小辰傾向于一直用短劇來填滿自己的空閑時間。
供職于私募基金公司的費佑蓬曾熱衷于向周圍的朋友安利自己看過的第一部《怦然心動50歲》，「就這一部短劇，我已經被這種形式迷上了?！贡M管他也意識到一些爽點的雷同，但費佑蓬覺得，「沒準兒這種形式更高級，要在這么短的篇幅內創造出更深刻的對立和反轉?！?/p>
他們的消費場景往往離不開下飯、解壓、睡前娛樂或打發時間，但無一例外都很私人。
剛高中畢業的小姜現在是武漢一家公司的客戶運營，去年暑假第一次接觸到短劇，從此有了下飯神器。下載專門的APP后，短劇從原本零散的「電子榨菜」升級成系統化的「正餐」，沉迷短劇的那段時間，小姜每天有兩三個小時是專門留給短劇的。
比起更耗心力的看小說或者打游戲，已經工作幾年的律師奶茶妹妹也開始選擇看短劇解壓，還迷上了《繁花如夢》的男主何健麒，為其創建了一個單人安利小紅書號，「我也看別的短劇和別的演員，但這個賬號只會發麒哥一個人。」
對于他們來說，短劇不一定是最好的，但一定是最有性價比的，尤其是免費短劇，最直接地滿足了當下普遍存在的快餐類內容需求，從而逐漸收獲了比所謂下沉市場更廣泛的用戶群體。
小屏屬性以及個人消費，讓當下的短劇看起來是一種更個人、甚至更私人的娛樂產品，至少目前為止，它不承擔任何公共價值，也不具備太多社交屬性，只需要調動最經典的母題元素——戀愛、權力、財富等等，最直白地滿足最基礎的情感需求或娛樂需求。
更多平臺推出了單獨的短劇板塊，以滿足站內用戶潛在的短劇消費需求，助推了短劇整體市場的進一步擴張。
騰訊、愛奇藝等長視頻平臺在站內劃出橫屏短劇專區，拼多多推出自己的短劇頻道多多短劇，小紅書也在這個春節策劃了短劇春節檔活動，上線100部免費短劇、聯動短劇演員及幕后人員的個人賬號迅速打造站內短劇討論氛圍。
二、用戶關心什么，短劇就做什么
《聲色犬馬》是花花最喜歡的一部短劇。豪門棄子急需上位，家中遭逢變故的金牌律師，為了巨額報酬，答應成為他的商業間諜兼影子情人，一場交易，四個任務，臥底、下毒、色誘、和老三分手?！杆腥烁鲬压硖セピO圈套，看起來人畜無害的其實是惡魔，表面惡毒的反而有底線?！?/p>
「劇情踩在我的點上，節奏也很好，演員表演也很精準，而且很難得的有鏡頭語言?！够ɑㄕf。她的本職工作與文字編輯相關，有十幾年的網絡小說閱讀經驗，這份工作也要求她及時接觸短劇這種最新的小說改編路徑。
對于短劇，演員顏值演技和角色人設關系往往是吸引她點開一部新劇的最初動力，在《聲色犬馬》上線前花花就對其十分期待，因為她對男主演員甄子琦早有關注，「瘋批賽道他實在是一騎絕塵……」
豎屏的構圖方式讓人物肖像更加突出，臉部特寫和半身取景是最常見的鏡頭，演員本身的表現力和氛圍感變得極為重要。所以，在海量的短劇供給中挑選心儀出的一部度過一晚，演員本人往往是首要影響因素。
「第一反應肯定看臉?！鼓滩杳妹镁褪潜缓谓△璧念佒滴a完了他所有短??；各花入各眼，一夏則比較喜歡曾輝和張北淅，「我覺得他們說話很溫柔?！?/p>
代入感是短劇的另一大殺手锏，幾乎所有短劇都密切圍繞人物關系的推拉展開，劇本總是預設觀眾可以成為故事里的某個角色。曾輝搭檔鄧靈樞版本的《他過分野》在紅果站內熱度高達2936萬，一夏對劇中男主幫助女主換裝的情節印象頗深，「男主隨時都在保護女主，你說世界上有沒有這種男人？不可能，但是他拍出來了我就愛看?！?/p>
所以短劇里的現代言情要塑造霸總，不能拍他如何操縱了一起商業并購案，或是怎么把企業上下管理得井井有條，而要拍他開豪車辦宴會、一秒鑒別綠茶、甚至還會帶娃。爆款短劇《裴總每天都想父憑子貴》里的兩個萌寶就俘獲了一大批野生媽咪，一夏也表示，這類萌寶劇「會喚起我的母愛」。
當短劇能夠滿足更多的情感投射，用戶的觀看體驗得到了更豐富的提升。
在花花看來，短劇的優勢還在于它是基于短視頻制作方式完成的，「時間短、信息量大、情節反轉多，就不用帶腦子，很直接?！乖谶@個信息資源爆炸的時代，短劇的競爭對手不止是傳統長劇，「爽感」恐不足以概括其核心競爭力，極致的信息密度才是這場注意力搶奪之爭中的制勝秘訣。
將用戶思維發揮到極致，用戶關心什么，短劇就做什么。每集標配3次打臉、5次反轉和7個懸念鉤子，在各路人馬之間頻繁橫跳的分鏡，既放大了情緒沖突，又增強了情感濃度。短劇建立了一套針對大腦多巴胺分泌的獎賞機制，為觀眾情緒性需求的滿足提供源源不斷的動力。
三、成為全民級娛樂消費產品
一周3-4部是目前花花最低的刷劇頻率，初期上頭的時候一天就能看好幾部。但她意識到，好像缺少一個地方可以記錄當下的觀劇感受，看電影電視劇可以在豆瓣標記，而標記短劇，她選擇了小紅書。
從2024年5月起，花花開始在小紅書賬號@我會自己去買花更新短劇劇評，已有120多條，其中《引她入室》的推薦筆記已經藏贊過萬。
除了抖音對短劇的直接導流，小紅書是更受年輕用戶青睞的短劇種草地，也是頭部短劇制作廠牌聽花島所謂免費短劇的核心受眾「年輕白領們」的聚集地，紅果短劇被她們親切地稱為「嫡長果」。
不同于長劇集或電影觀眾通常會面臨一段時間內有集中關注的重點項目這種情形，例如電影春節檔、古偶暑期檔，短劇觀眾的注意力往往被其極快的上新節奏和參差的制作水準分散。想要快速搜羅更多好劇、獲得良好的觀劇體驗，非常依賴公共社交平臺上的口口相傳，觀眾喜好的權重被無限拉高，逐漸形成去中心化的文化消費圈層。小紅書上的短劇劇評博主就是這一趨勢的產物，以類似KOL的方式種草好劇、拔草爛劇。
番茄言情小說《死后才知，我竟是京圈太子白月光》短劇改編超20次，《過分野》翻拍短劇林林總總共8個版本，本就缺乏嚴格邏輯的故事再精彩也經不起如此反復品鑒，對于普通觀眾而言，參考劇評博主對比各版主演及劇情給出的觀看指南，選擇其中一兩個版本足矣。
這樣的種草鏈條，加上量大管飽、上新頻繁，讓短劇顛覆了傳統影視行業的話語權和供需關系，超級用戶以及受此影響的普通用戶，在短劇消費中獲得了前所未有的主動權。
對于費佑蓬而言，看短劇解說也是一種常見的篩選方式，《怦然心動50歲》便是他在短劇解說的賬號上看到的，解說人將該劇前40集壓縮成了30分鐘左右的內容。費佑蓬覺得，有些時候，一些雷同的爽點劇情反復出現，短劇解說能讓他只關注劇情和情節本身。一些活躍于B站影視區的UP主如哇哇哇妹、low君熱劇、郭本尼等也都做過專門的短劇安利視頻。
越來越多的短劇消費者對短劇內容立意及整體制作水平等提出了更高的要求，像花花這樣的深度用戶已經對短劇背后的制作公司、導演編劇如數家珍，「聽花島可能更偏女性題材，迎合女性受眾，馬廄制片廠我也比較關注，徐志摩、詩帆這些導演有什么新劇我也會嘗試去看一看?！?/p>
題材雷同、故事發展套路化是上一個階段短劇用戶的偏好結果，下沉市場和中老年群體的觀劇需求長期得不到滿足，短劇首先解決的是從0到1的問題。而隨著一二線城市短劇用戶比例的增加，從1到10提上了日程。僅這個春節就能在紅果看到更多專業影視公司帶來的精品短劇。
奶茶妹妹對短劇背后制作公司的關注或許還出于對何健麒事業發展的關心，她還曾去飛揚劇場出品的《土匪皇后》片場探班。「當時我在片場待了一天，有親眼看麒哥演戲，所以我對這部劇的感情也跟別的劇不太一樣。」
相比內娛藝人，抖快才是短劇粉絲的主陣地，只有最頭部的短劇演員才會有微博后援會這樣的粉絲組織。除了刷劇，奶茶妹妹還會追蹤何健麒的抖音直播、線下見面會、雜志商務等活動，這也是短劇成為獨立的主流內容業態的趨勢下，用戶能夠得到的更豐富的消費體驗之一。她在小紅書發布何健麒的直播切片、OOTD等內容，已有3000+粉絲，「奶茶妹妹」成為粉群內眼熟的ID。
但即使是奶茶妹妹這樣的深度消費者，最近也開始調低短劇在個人娛樂生活中比重?；ɑㄒ蔡寡?，高強度刷短劇一年，已經看膩了各種雷同的題材和套路。她在自己的小紅書賬號上寫道：「今天連看5部居然沒一部喜歡的……」甚至看一段時間短劇就想停一停，去看看其他東西緩一緩。
人對于故事的渴求，永遠不僅是純粹的娛樂，或者用作家麥基的話來說，「娛樂即是沉浸于故事的儀式之中，達到一種知識和情感上令人滿足的目的」，那么任何藝術形式都不可能僅僅停留在重復爽點或浮華、空洞以及虛假的故事層面。
互聯網的底層邏輯催生了去中心化和大熱門失效的消費趨勢，短劇借此優勢「蠻橫」地占據大眾時間之后，如何在類型、美學、表現形式上做更系統的探索，將會決定短劇能否真正完成從生產、傳播到消費的全鏈條重塑，進而成為全民級的互聯網娛樂消費產品。
注：李尚陽對此文亦有貢獻。
作者 | 張書涵（上海）
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