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數(shù)字營銷公司艾德思奇剛剛做了一次架構(gòu)的“大手術(shù)”。
去年12月，艾德思奇管理團隊做出了公司拆分的決定，將公司拆分為艾德思奇和艾德無線兩個公司，原有的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告歸艾德思奇，聘請?zhí)摂M物品交易平臺5173.com總裁王欣宇加盟艾德思奇，擔任艾德思奇CEO。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺業(yè)務歸于艾德無線，原公司副總裁魏洪蕊擔任CEO。艾德思奇CEO唐朝暉擔任集團董事長。目前兩個公司的拆分已經(jīng)基本完成，人心趨于穩(wěn)定。
在這次架構(gòu)調(diào)整之后，作為一家成立6年的數(shù)字廣告營銷公司，艾德思奇成為廣告平臺持續(xù)洗牌和調(diào)整中的的幸存者之一。知情人士透露，2014年，艾德思奇將獲得新一輪B輪融資，金額目前沒有確定。
更多的廣告平臺，尤其是獨立的第三方移動廣告平臺，消失匿跡了。
比團購、視頻等行業(yè)階段性洗牌更慘烈的是，號稱“移動互聯(lián)網(wǎng)晴雨表”的移動廣告平臺，從2010年開始，幾乎伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和爆發(fā)持續(xù)洗牌和調(diào)整。從2010年的上百家，到2011年的100家以內(nèi)，到2013年末，只剩下十幾家。
在這場持久的動蕩中，無論是獨立的第三方移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在移動業(yè)務上的試水，甚至是內(nèi)容提供商（CP）做的移動廣告平臺在慘烈的行業(yè)競爭中無一幸免。最近，有傳聞稱，由于整體戰(zhàn)略的調(diào)整，人人游戲已經(jīng)放棄旗下的移動廣告平臺艾德爾。
對創(chuàng)業(yè)型移動廣告平臺雪上加霜的是，自己尚未站住腳跟，巨頭已經(jīng)進場布局移動廣告業(yè)務。留給創(chuàng)業(yè)型移動廣告平臺的機會，還有多少？
三年持續(xù)洗牌
移動廣告的行業(yè)洗牌始于2010年，幾乎伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一直在重新排座次，但每年洗牌的原因都有不同。
李勇曾任移動廣告平臺哇棒的銷售總監(jiān)，2011年從哇棒離職創(chuàng)辦另一家移動廣告平臺公司點入。
作為移動廣告行業(yè)的“老人”，從他自身的經(jīng)歷和觀察來看，2011年倒掉的公司主要是老牌的移動廣告公司，這些公司都依托于聯(lián)發(fā)科MTK平臺和Symbian系統(tǒng)做移動廣告。當Android手機形成爆發(fā)之勢，MTK和Symbian平臺逐漸沉寂，一批移動廣告公司相繼倒下了。
如果說新創(chuàng)業(yè)的第三方移動廣告平臺弱不禁風，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有盈利能力的易傳媒、百分通聯(lián)、架勢無線、Midhouse等公司在2011年前后相繼在移動廣告平臺上試水，但都無功而返。到2012年，他們放棄了移動業(yè)務上的探索，重新做回自己的老本行。
2012年-2013年，曾經(jīng)居于前列的有米廣告、哇棒廣告等平臺的聲音越來越弱。至2013年年末，只有多盟、力美、安沃、有米以及點入等幾家獨立廣告平臺存活下來。存續(xù)的理由部分是由于獲得融資尚可為繼，如力美、多盟和安沃三家公司在2012年獲得了B輪千萬級融資。更重要的原因是他們在移動廣告的燒錢狀態(tài)中找到了一些營收模式。
但行業(yè)洗牌尚未止步，李勇預測，“到2014年，也就只有10家左右了?！?/p>
市場未藍先紅
由于移動應用存在巨大的長尾市場，移動廣告平臺才得以建立。但這一市場因為同質(zhì)化的惡性競爭未藍先紅。
移動廣告平臺存在的意義在于，中小應用難以獨立運營廣告，通過廣告平臺來聚合App開發(fā)者，集成為大流量來吸引廣告主。流量（App開發(fā)者資源）和廣告主成為移動廣告平臺存續(xù)的兩大前提。
廣告平臺們的首要任務是圈住更多的開發(fā)者，建立媒體庫存。為了爭奪開發(fā)者資源，移動廣告平臺多半采取相對激進的策略。
“有些廣告平臺給開發(fā)者的分成已經(jīng)到120%了?！币晃灰苿訌V告平臺的負責人說。
更大頭的燒錢在于計費模式的差額。比如在banner廣告的方式下，廣告主給廣告平臺按照CPA（按效果付費）模式結(jié)算，廣告平臺給開發(fā)者則是按照CPC（按點擊付費）分成。由于banner廣告的轉(zhuǎn)化率比較低，很可能幾百次點擊才能有一次激活，中間可能有10倍的差異。“虧掉的錢只能是投資人給的錢來補貼。”
融資——燒錢——再融資已經(jīng)成為移動廣告平臺的生存之道。隨之衍生的問題是，大幅度補貼開發(fā)者，過度燒錢造成的資金鏈緊張使拖欠開發(fā)者廣告費用成為家常便飯。于此同時，廣告平臺對開發(fā)者的扣量也讓開發(fā)者苦不堪言。
“現(xiàn)在廣告平臺對接媒體的部門最苦逼了?！币晃粡臉I(yè)人士感慨。
幸存者的轉(zhuǎn)機
并非所有的移動廣告平臺從業(yè)者都以悲觀面目示人。
多盟創(chuàng)始人張鶴談到2013年移動廣告的表現(xiàn)，很是樂觀。“移動廣告平臺從零起步，現(xiàn)在能保持每年300%的營收增長，已經(jīng)很不錯了。”
另一個是行業(yè)的向好，尤其是2013年手機游戲行業(yè)的爆紅，也催肥了移動廣告行業(yè)?！罢麄€大盤趨勢還是不錯的?！币追e分總經(jīng)理柯堯如此評價。從2012年下半年開始，多盟、力美、點入等都通過iOS積分墻產(chǎn)品獲得了收入。
更重要的是，在多個移動廣告平臺倒掉后，部分幸存者以及后進入者學聰明了。從業(yè)者運營觀念開始改變。
“之前有些純banner廣告平臺，一虧幾年，虧不動了就倒閉了。我們按照真實的效果付費，要首先保證生存，即使微利也要保存一部分自己的利潤空間?！崩钣抡f。
柯堯的策略與李勇類似，“即使是只有5%的凈利，如果要能維持一個均衡的增長速度，保證資金鏈上的健康就能活下來?！?/p>
他強調(diào)，“一方面要避免純燒錢的banner廣告形式，多開拓積分墻、插屏、開屏的廣告形式，另一方面控制人員規(guī)模?！?/p>
他算了一筆賬，如果一個40-50人規(guī)模的廣告平臺每月有2000萬的流水，保持勻速增長，一年也可以做到3億的流水，足夠養(yǎng)活公司了。
獨立移動廣告平臺的競爭格局也在變化。在張鶴看來，一個變化是廣告平臺的分工越來越細，各家廣告平臺之間形成了差異化的競爭。比如有些平臺只做品牌廣告，有平臺只做游戲，有的平臺只做積分墻模式。
巨頭進場
獨立移動廣告平臺的謹慎運營似乎不足以大幅擴大自己的生存機會，因為巨頭進場了。
從移動流量來看，公開數(shù)據(jù)顯示，排名前30名的超級移動應用占據(jù)8-9成流量，其中有7成的流量集中于騰訊、阿里、百度三家公司。
“大的內(nèi)容提供商（CP）做移動廣告平臺的優(yōu)勢是，數(shù)據(jù)在其內(nèi)部流動，可以形成閉環(huán)?！币晃皇謾C游戲的高層說。
騰訊、百度、360和阿里巴巴都在布局移動廣告平臺，但各自不同。
騰訊主要依托廣點通和聚贏平臺，主打社交平臺廣告。阿里巴巴則以8000萬美元收購開發(fā)者服務平臺友盟，力圖在大數(shù)據(jù)上有所作為。
百度和360有些相似，主要基于PC端的廣告聯(lián)盟和無線部門的應用市場來做，比如91無線和360助手等。但兩家也有不同。百度在PC搜索廣告業(yè)務龐大，目前的重心是從PC端往移動端遷移。360在PC端搜索追趕百度，在移動端則加緊布局。
“總的趨勢來看，百度、360這樣的巨頭做移動廣告平臺會越來越封閉。比如91無線只允許嵌自己的廣告SDK了?！笨聢蛘f。
柯堯認為，留給獨立移動廣告平臺的機會還有一些，比如Android手機正在逐漸普及的三四線城市，以及蘋果iOS市場。
在他看來，這些已經(jīng)積累三四年廣告平臺經(jīng)驗的公司，無論在開發(fā)者資源還是客戶關(guān)系上，并不輸于巨頭，完全可以有自己的份額。
“這些領(lǐng)域巨頭在流量獲取上也不占優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)型移動廣告平臺可以拼一拼。”
移動互聯(lián)網(wǎng)一直沒有找到合適的盈利模式，作為PC互聯(lián)網(wǎng)時代的三大盈利模式之一，廣告模式在移動互聯(lián)網(wǎng)嘗試比較早，因此誕生了很多移動廣告平臺公司。而如今這些公司在慘烈的競爭中遭遇洗牌，數(shù)量銳減，很多都做了“先烈”?；钕聛淼囊裁媾R巨頭的競爭壓力。
via：騰訊科技
