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為什么做出《王者榮耀》的是騰訊而不是網(wǎng)易？撇開風(fēng)格積淀和渠道強(qiáng)弱，追根溯源，我們還是要回到兩家公司的產(chǎn)品哲學(xué)上來。

《王者榮耀》到底有多火？最直觀地說，二級(jí)市場(chǎng)的研究員們已經(jīng)開始討論這款游戲今年會(huì)給騰訊貢獻(xiàn)100億利潤(rùn)還是120億利潤(rùn)了。

除了30億月流水，8000萬DAU，一款皮膚日流水1.5億這些令人咋舌的商業(yè)數(shù)據(jù)以外，用Questmobile統(tǒng)計(jì)的巔峰DAU和用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)來計(jì)算，中國(guó)玩家每天在《王者榮耀》這一款游戲上花的時(shí)間是《陰陽師》的6.8倍，是《夢(mèng)幻西游》的11.9倍，毋庸置疑，這是一款中國(guó)手游歷史上從未出現(xiàn)的龐然大物。

從商界大佬到鄰居小學(xué)生，一個(gè)春節(jié)的時(shí)間，《王者榮耀》完成了病毒式的傳播，在被網(wǎng)易手游按在地上摩擦了整整一年之后，騰訊終于以王者歸來的姿態(tài)重新開始?jí)艛鄆OS流水榜冠軍。

很多人把《王者榮耀》的成功歸結(jié)于騰訊的“幸運(yùn)”和姚曉光的“才華”，那么我們不禁思考：為什么騰訊做出的是王者榮耀，而網(wǎng)易是陰陽師？

“內(nèi)容至上”是一把雙刃劍

事實(shí)上，網(wǎng)易在MOBA類游戲上的布局甚至要領(lǐng)先騰訊，在夢(mèng)幻大話上線之前，被冠以網(wǎng)易第一款MOBA類手游的《亂斗西游》也曾經(jīng)在14年登頂過iOS暢銷榜，但是旋即隨著版本的更迭，用戶大量流失，2015年下半年再未進(jìn)入流水榜前十。

為什么《亂斗西游》沒有成為網(wǎng)易的《王者榮耀》？雖然打著MOBA手游的旗號(hào)，《亂斗西游》本質(zhì)上其實(shí)還是一款基于推圖的數(shù)值成長(zhǎng)類游戲，升星和內(nèi)丹系統(tǒng)使得前期投入會(huì)直接影響到玩家后期的PVP對(duì)抗中，換句話說，充的錢越多、花的時(shí)間越多，你在和其他玩家競(jìng)爭(zhēng)中獲得的優(yōu)勢(shì)就越多。

在相似類型的游戲中，玩家在PVE內(nèi)容上的投入成為了競(jìng)技的門檻，廠商也通過投入的多少來對(duì)玩家進(jìn)行階層劃分，大R、小R以及休閑玩家在戰(zhàn)力上有很大區(qū)別，這種機(jī)制可以最大化的提高頭部用戶的ARPU，也能最有效的吸引玩家進(jìn)行付費(fèi)，提高付費(fèi)率，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)榍捌趦?nèi)容投入的門檻存在，導(dǎo)致新玩家無法和老玩家進(jìn)行公平競(jìng)賽，降低新用戶留存率。

網(wǎng)易的《陰陽師》、《夢(mèng)幻西游》，以至于絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)MMORPG都是采用了類似的機(jī)制來進(jìn)行變現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，此類游戲是基于內(nèi)容積累的“競(jìng)技類”游戲，玩家想要體會(huì)到競(jìng)技的樂趣，必須先在內(nèi)容上進(jìn)行金錢或時(shí)間的投入。

而《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等純粹的規(guī)則競(jìng)技類游戲則不同，玩家在“內(nèi)容”層面的積累對(duì)于競(jìng)技本身影響很小，大部分付費(fèi)項(xiàng)目是外觀、皮膚等不會(huì)影響游戲平衡的增值業(yè)務(wù)，在這種游戲模式之下，雖然頭部用戶的ARPU值不高，但是由于給新用戶提供了相對(duì)友好的環(huán)境，玩家的參與度和留存率要高很多。

此外，網(wǎng)絡(luò)游戲本身除了娛樂屬性以外，還具有很強(qiáng)的社交屬性，社交門檻的高低也在影響不同類型游戲的用戶數(shù)基數(shù)，在《王者榮耀》等競(jìng)技類游戲里，老玩家可以拉一個(gè)完全沒有接觸過此類游戲的朋友同場(chǎng)競(jìng)技，但是對(duì)于夢(mèng)幻西游等MMORPG來說，新用戶必須通過長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)容積累（例如練級(jí)）才可以和老玩家朋友一起享受合作的樂趣。

所以在規(guī)則競(jìng)技類游戲里，玩家更容易把現(xiàn)實(shí)生活的社交關(guān)系轉(zhuǎn)移到游戲中來，拉新難度相對(duì)較低，這一較低的社交門檻進(jìn)一步提高了用戶基數(shù)天花板。

我們用一張圖表來說明，規(guī)則類、基于內(nèi)容的規(guī)則類和傳統(tǒng)的純內(nèi)容類游戲的差別。

陰陽師作為網(wǎng)易歷史上DAU最高的手機(jī)游戲，在巔峰時(shí)也只有1000萬左右的DAU，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于王者榮耀，游戲本身的玩法類型導(dǎo)致了用戶基數(shù)上巨大的差距。

同時(shí)，陰陽師這類游戲的競(jìng)技玩法是基于內(nèi)容產(chǎn)生的，為了吸引玩家投入金錢和時(shí)間，新內(nèi)容必須要頻繁推出，且需要對(duì)競(jìng)技環(huán)境有明顯的影響，由于盈利點(diǎn)和競(jìng)技環(huán)境直接關(guān)聯(lián)，也需要廠商有更高的調(diào)試能力去維持競(jìng)技和氪金的平衡。

毋庸置疑，網(wǎng)易是國(guó)內(nèi)最好的游戲CP之一，在游戲內(nèi)容和數(shù)值的把控上一直都有著很好的表現(xiàn)，但是連續(xù)不斷的版本內(nèi)容更新需求依然會(huì)對(duì)工作室和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生很大的壓力，去年陰陽師出現(xiàn)的業(yè)原火B(yǎng)ug很大程度上和過于頻繁地推出新內(nèi)容有關(guān)。類似游戲一旦出現(xiàn)內(nèi)容bug，就會(huì)嚴(yán)重傷害競(jìng)技環(huán)境，導(dǎo)致充值玩家尤其是大R玩家的不滿。

由于國(guó)內(nèi)玩家游戲?qū)徝赖娜笔Ш拖鄬?duì)較快的生活節(jié)奏，游戲的內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)能力關(guān)聯(lián)不大。在這種情況下，網(wǎng)易在游戲內(nèi)容上的精耕細(xì)作就顯得尤為可貴，除了耳熟能詳?shù)年庩枎熀蛪?mèng)幻西游，在《花語月》、《驚夢(mèng)》等小品游戲里，更能體現(xiàn)網(wǎng)易對(duì)于游戲內(nèi)容的審慎態(tài)度。

不過，對(duì)內(nèi)容的依賴也捆住了網(wǎng)易的手腳，《亂斗西游》就是一個(gè)很好的例子，由于老玩家已經(jīng)在內(nèi)容上投入了很多的時(shí)間和金錢，為了顧及他們的感受，很難降低競(jìng)技玩法的門檻、把《亂斗西游》變成一個(gè)純粹的規(guī)則競(jìng)技類MOBA游戲，從而失去了一個(gè)成為《王者榮耀》的機(jī)會(huì)。

被神化的“渠道優(yōu)勢(shì)”

基于公司的財(cái)報(bào)和艾瑞的數(shù)據(jù)，我們做出了兩家公司在游戲市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)， 2008年是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年騰訊開始超越網(wǎng)易，2008-2010年三年的時(shí)間，騰訊通過LOL、DNF、QQ飛車、CF等爆款把游戲市場(chǎng)份額從6%提高到了接近30%。

這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)讓我們下意識(shí)地認(rèn)為騰訊是在2008年才開始在游戲上發(fā)力的。但事實(shí)上早在2003年，騰訊就代理了第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《凱旋》，并且花了3年的時(shí)間把市場(chǎng)份額做到了8%。

一直以來投資界傾向于把騰訊游戲的成功歸結(jié)于騰訊強(qiáng)勢(shì)的渠道，基于QQ和微信巨大的用戶基數(shù)，騰訊游戲的成功似乎水到渠成。但如果我們復(fù)盤一下騰訊游戲的發(fā)展路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)其實(shí)過度神話了所謂的“渠道優(yōu)勢(shì)”。

可以看到，騰訊SNS的MAU一直保持著一個(gè)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)率，而游戲收入增長(zhǎng)率的波動(dòng)相對(duì)較大，兩組數(shù)據(jù)并沒有出現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)。

2005-2006年之間通過推出自研的MMORPG《QQ三國(guó)》和《QQ幻想》，騰訊游戲的收入同比增長(zhǎng)超過300%，但是由于我們之前提過MMORPG游戲本身特性所限，從渠道導(dǎo)流再多也很難突破用戶規(guī)模瓶頸，所以在快速達(dá)到瓶頸之后，2007年騰訊游戲的營(yíng)收增長(zhǎng)只有28%，甚至低于其2015年的增速。

在騰訊推出《英雄聯(lián)盟》、《穿越火線》等規(guī)則競(jìng)技類游戲之前，“渠道優(yōu)勢(shì)”并沒有讓騰訊和其他國(guó)內(nèi)游戲廠商拉開差距，即便是擁有8億用戶，也沒有辦法突破游戲類型帶來的天花板上限，強(qiáng)推的自研PC端MMORPG《御龍?jiān)谔臁纷罡咄瑫r(shí)在線也不過80萬，遠(yuǎn)遜于《夢(mèng)幻西游》的260萬。

不只是《御龍?jiān)谔臁?，無論自研還是代理，騰訊游戲的歷史上，沒有一款MMORPG可以達(dá)到夢(mèng)幻西游的高度。

歸根結(jié)底，騰訊的“渠道優(yōu)勢(shì)”可以給旗下游戲提供更好的“賽道”，但是作品本身的類型和品質(zhì)才是真正的動(dòng)力引擎。

從這個(gè)角度講，騰訊游戲的勝利是規(guī)則競(jìng)技類游戲在中國(guó)的勝利，而騰訊和網(wǎng)易的博弈其實(shí)就是規(guī)則類游戲和傳統(tǒng)MMORPG游戲的此消彼長(zhǎng)的一個(gè)過程。

“像素塊”的破局？

《王者榮耀》在今年的爆發(fā)，難免讓人想起2008年之后游戲市場(chǎng)被騰訊規(guī)則類游戲支配的日子，而經(jīng)過了8年沉寂和2年爆發(fā)的網(wǎng)易如今在手游市場(chǎng)有無辦法破局呢？

Minecraft是由Mojang AB和4J Studios開發(fā)的高自由度的沙盒游戲，于2009年5月13日發(fā)行，一次性買斷付費(fèi)，截至目前這款游戲在全球范圍的銷量已經(jīng)突破1.22億套，是僅次于俄羅斯方塊的、歷史銷量排名第二的游戲。2014年11月6日，Mojang被微軟以25億美金的價(jià)格收購(gòu)。2016年網(wǎng)易取得了該游戲在中國(guó)的全平臺(tái)代理權(quán)。

Minecraft毫無疑問是游戲歷史上最優(yōu)秀的規(guī)則類游戲之一，而且由于其開放的世界架構(gòu)，理論上的玩法也是可以被無限拓展的。那么Minecraft是否可以成為網(wǎng)易的英雄聯(lián)盟呢？

從游戲質(zhì)量上看，Minecraft毫不遜色，但是在運(yùn)營(yíng)層面上還是有很多的問題，首先就是貨幣化。Minecraft在海外一直采用的是一次性買斷收費(fèi)的模式，而網(wǎng)易已經(jīng)決定要采取免費(fèi)+增值道具的模式來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這種本土化能否成功，能否做到叫座又賺錢，可能還需要等到7月份游戲正式上線后再做判斷了。

無論如何，取得Minecraft代理權(quán)的網(wǎng)易已經(jīng)擁有了在規(guī)則類游戲上破局的機(jī)會(huì)，這家中國(guó)最會(huì)做游戲的企業(yè)，需要一款現(xiàn)象級(jí)的規(guī)則類游戲來突破自己的天花板。

結(jié)語

為什么做出《王者榮耀》的是騰訊而不是網(wǎng)易？撇開風(fēng)格積淀和渠道強(qiáng)弱，追根溯源，我們還是要回到兩家公司的產(chǎn)品哲學(xué)上來。

以IM產(chǎn)品起家，背靠8億活躍用戶，騰訊的產(chǎn)品帶有很強(qiáng)的普適性，你很難去界定它的目標(biāo)群體到底是什么。而網(wǎng)易產(chǎn)品的用戶定位則很明顯，針對(duì)文藝小清新的Loft和網(wǎng)易云音樂，主打中產(chǎn)階級(jí)的嚴(yán)選和考拉，以及深受自由派喜愛的網(wǎng)易新聞，網(wǎng)易向來更喜歡以一種匠人的態(tài)度去打磨產(chǎn)品以迎合自己目標(biāo)用戶。

從這個(gè)角度出發(fā)，就不難理解為什么網(wǎng)易做出了深受二次元愛好者好評(píng)的《陰陽師》，卻沒有做出人人都在玩的《王者榮耀》了。

作者：彬元資本 邱夢(mèng)晨

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