2013年8月，中國電子商務研究中心發布報告顯示，2013年上半年中國網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%。報告預計，到2013年底，全國網絡購物交易額將達17412億元。與此同時，國內藥品網絡零售交易規模也在逐年遞增。據中國網上藥店理事會的統計數據顯示，2012年我國的醫藥B2C交易規模超過16億元，并預計2013年醫藥B2C交易規模突破40億元。網購市場規模的不斷擴大刺激并推動了中國醫藥企業向線上渠道的開拓，國內醫藥O2O模式應運而生。2013年7月12日品途網曾發文《品途咨詢：美國醫藥零售巨頭沃爾格林（Walgreen）的線上線下之路》對美國沃爾格林（Walgreen）的O2O模式做過系統介紹，沃爾格林自1981年開啟藥店聯網、信息共享至2012年4月已發展成為擁有PC端、移動端并結合線下實體店面的多渠道醫藥O2O企業。
醫藥O2O的幾種形式
2012年以天貓醫藥館的開館為代表，包含京東商城、1號店等在內的傳統電商紛紛進入醫藥行業，給諸多在迷茫與困境中掙扎的醫藥零售企業一個進軍電子商務的便捷選擇。然而，不少醫藥零售企業更愿意自建平臺，整合線上線下資源，發展醫藥O2O模式。
就當前而言，醫藥O2O發展還處在非常初級的摸索階段，大致可以分為三種形式：第一是為顧客提供在線檢索和互動的網站；第二是為顧客提供專業服務的客服體系，這部分不僅指電話客服團隊或線上團隊，還需要更專業的服務，甚至需要負責線下體驗的實體門店；第三就是引導顧客到門店采購的功能。
醫藥O2O的理想狀態應當是實現線上信息發布和線下落地合作的同步展開，利用已有的線下店和資源，將門店作為體驗店、提貨點和配送點，發揮實體門店的優勢；同時，利用互聯網龐大的消費人群，將醫藥商城作為營銷平臺推廣、宣傳、吸客。更具體的，即是對患者做一些干預，提供更詳盡的藥品咨詢，更多的購買渠道，更優惠的藥品價格及更多的互動，特別是跟藥師、病友的互動等，因此僅靠互聯網的技術手段是不能夠完全解決的。
醫藥O2O的代表企業
我國擁有4.77億互聯網用戶，透過這個龐大的醫藥電商潛在客戶群，可以想象醫藥電商在中國進一步發展的似錦前程。目下國內醫藥O2O企業運營比較好的有七樂康，百濟，盛生網、健客，藥房網、金象網、海王星辰等。這里擇選幾家有代表性的企業做一個簡要介紹。
百濟在2011年起開始將業務重點轉向O2O，目前已成為其核心主營業務。該模式在百濟重點表現為：提供藥品咨詢檢索，線上線下多渠道互動及專業的藥事服務。百濟新特藥業總經理夏語在談及發展O2O模式坦言，醫藥O2O最難的是初期如何把線上線下整合起來，一開始操作互相之間存在矛盾，如何使線上線下成為互相的動力，實現1+1》2，這需要一些手段，尤其是業務流程，同時也需要跟用戶互動的技巧，如何跟用戶交流，并獲取用戶的一些不良反應。
藥房網的O2O模式更為清晰：立足線上藥店，以網絡營銷為核心基礎，大力發展線上平臺。藥房網同時已在北京、上海、廣州、武漢等8個城市建立直營店和專業配送中心，在20多個城市建立京衛大藥房統一品牌的標準專業加盟店。逐步將直營店、加盟店和專業的物流體系普及到中國所有的一二線大中型城市，并使這些城市的消費者能夠享受下單后6-8小時免費送貨上門服務。
海王星辰是目前國內擁有直營店最多的連鎖藥企，為了發展O2O模式，海王星辰也成立了專門的客戶團隊、運營團隊，通過整合線上線下資源拓展銷售平臺。海王星辰計劃通過統一全國的客服系統，調配各地物流體系，整合2000多家門店資源，統一線上線下配送體系和后臺管理功能，以此推進終端物流體系和配送體系的建立，實現O2O模式的長足發展。
醫藥O2O的準入門檻
門檻一：兩證難拿
國家藥監局規定，網上售藥必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》。截至2013年11月18日，全國僅有129家網上藥店獲準向個人提供非處方藥。相較于全國37萬家藥店，1.5萬家連鎖藥店而言，已獲得兩證的企業所占比例遠遠很低，可見藥監局對互聯網藥品交易的謹慎。
門檻二：傳統連鎖零售企業才有資格
根據藥監局發布的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》第九條，向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業，首先需具備的第一個條件是申請企業必須是“依法設立的藥品連鎖零售企業”。這嚴格限制了純電子商務模式在醫藥行業存在的機會，因此從一開始就注定，醫藥行業的電子商務只能依托于傳統醫藥連鎖零售企業開展。
門檻三：物流限制
藥品作為關系到人民生命安全的特殊商品，國家對其有非常嚴格的法律法規，特別是藥品的倉儲管理，必須得通過國家的GSP管理標準，在庫房的面積溫度、設備設施、信息系統、藥品批號管理等方面要求頗高。
門檻四：專業醫師服務
《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》第九條規定，網上賣藥必須“具有執業藥師負責網上實時咨詢，并有保存完整咨詢內容的設施、設備及相關管理制度；從事醫療器械交易服務，應當配備擁有醫療器械相關專業學歷、熟悉醫療器械相關法規的專職專業人員?！睂I藥師問診服務，這一條規定提高了醫藥行業電子商務的服務門檻。
門檻五：不能銷售處方藥
我國食品藥監局規定，“醫療機構不得采用郵售、互聯網交易、柜臺開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥”，向個人消費者提供互聯網藥品交易的企業只能在網上銷售本企業經營的非處方藥。
在美國，第二大醫藥零售企業cvs僅2006年的銷售額就達380億美金，其中70%的銷售額來自處方藥。在中國，處方藥的市場份額是非處方藥的3倍多，但處方藥市場基本被醫院占去。處方藥毛利高、價位高，市場份額大，非常適合電子商務銷售，但卻規定不能在網上銷售，這嚴重限制了網上藥店的整個市場份額。
門檻六：醫藥體系未對網上開放
隨著整個醫療體系的完善，通過醫保購藥逐漸成為主流的消費模式，很多傳統醫藥零售連鎖藥店比如海王星辰網上藥店也均積極爭取納入醫藥體系。但整個醫保體系尚未對網上藥店開放，網上藥店的銷售系統無法做到與醫保報銷系統有效對接，消費者無法使用社?？ㄟM行報銷，這也成為制約網上藥店發展的一個重要因素。
醫藥O2O面臨的困境
1、“不能報銷”讓消費者難享低價實惠
不能與“醫療保險”、“新農合”等一系列醫療保障體系對接，把絕大多數享受醫保等福利政策的消費者擋在了網上藥店的大門之外。
2、“門店送貨”讓網上藥店左右為難
根據我國藥品法的相關規定，藥品作為關系人們生命安全的特殊商品，是不允許郵購的。因為第三方送貨無法避免藥品在配送途中被污染、破損、調換等問題。正因為如此，經營網上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經營的實體門店。“網上下單，門店送貨”，才是網上藥店惟一合法的經營模式。
然而地域分割是中國藥品市場的基本特征。一邊是地域性明顯、數量有限的實體門店，一邊是沒有空間限制的網上訂單，如何協調兩者差異而又不違反國家的法律法規，成為擺在所有網上藥店老總面前的一道難題。
3、“不賣處方藥”讓網上藥店痛失最大蛋糕
作為醫藥類電子商務，盡管的網上藥店也經營保健食品、藥妝品、母嬰用品等泛健康概念的各種商品，但專業性的藥品經營仍然是其最大優勢所在。據了解，傳統門店藥品最多也就2000-3000種，而網上藥店由于不受空間限制，藥品種類可以達到近萬種，甚至更多。
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