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預(yù)測電視業(yè)的大重構(gòu)一定會發(fā)生，要比預(yù)測何時(shí)發(fā)生或以怎樣的形式發(fā)生要容易得多。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體里的報(bào)紙、雜志和音樂等行業(yè)已經(jīng)被徹底重構(gòu)，新產(chǎn)品取代了老玩法，成為了市場的主流。然而，為什么電視業(yè)卻能始終屹立不倒，保持著自己強(qiáng)大的生命力？電視曾為人們的日常生活提供了哪些功能，而這些功能又最終將被哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分別取代？

本文作者認(rèn)為，電視業(yè)之所以今天還沒有被互聯(lián)網(wǎng)徹底取代，除了視頻內(nèi)容成本（生產(chǎn)和消費(fèi)）過去一直較高，以及版權(quán)和視聽許可證等因素，就是因?yàn)殡娨暈槿藗兊娜粘Ｉ钐峁┝硕喾N多樣的功能。雖然電視業(yè)的徹底解體和重構(gòu)一定會到來，但是可以替代它提供的這些功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才在最近十年逐步成長起來。當(dāng)這些產(chǎn)品搶奪完畢了電視對于用戶的注意力后，搶奪電視的品牌廣告收入也成了水到渠成的事。

到那時(shí)，可能電視業(yè)才會真的死掉。重構(gòu)需要時(shí)間，但未來已不可避免。

本文大綱如下：

一、傳統(tǒng)媒體

二、捆綁銷售經(jīng)濟(jì)學(xué)

三、當(dāng)渠道成本為零的時(shí)候，會發(fā)生什么？

四、電視的功能

五、Facebook、Snapchat和逃避現(xiàn)實(shí)

六、Netflix和講故事

七、大重構(gòu)

要說互聯(lián)網(wǎng)給媒體行業(yè)帶來的變化，那幾乎是明顯到?jīng)]什么好說的。然而媒體涵行業(yè)涵蓋的領(lǐng)域?qū)嵲诜浅V泛：從一個(gè)網(wǎng)站到迪斯尼影視公司，都可以算作媒體，媒體其實(shí)包含了各種各樣的形式、門類和商業(yè)模式。

如果我們從媒體行業(yè)的不同分類去看的話，互聯(lián)網(wǎng)對其的影響以及未來的前景，都是很大不相同的。

一、傳統(tǒng)媒體

在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，幾乎所有的媒體都遵循相同的一種運(yùn)行模式：

在這個(gè)體系下，就盈利模式來說，最主要的是兩部分：渠道和整合，而且，順序很重要。先有渠道，才能整合。

不論是印刷機(jī)、電臺播報(bào)、物理媒介，還是視聽許可牌照，渠道要做起來，都需要大規(guī)模的前期投資，而其最終回報(bào)就是：控制了渠道的公司可以持續(xù)大量賺錢。

印刷業(yè)：報(bào)紙和雜志主要通過將社論和廣告整合到一份出版物中來賺錢。

音樂行業(yè)：唱片公司則通過將新歌和老歌整合在一張專輯里來賺錢，同時(shí)新歌本身也會隨著時(shí)間的推移逐漸變成老歌，而關(guān)鍵的是老歌的版權(quán)依然屬于長篇公司。

無線電視：無線電視和印刷業(yè)的模式相似，控制了渠道的部分（通過廣播經(jīng)營許可證），就可以把電視節(jié)目和廣告結(jié)合起來。

有線電視則是把無線電視的模式和捆綁銷售（一堆小眾節(jié)目）結(jié)合起來了，這種整合形式比較特殊。

二、捆綁銷售經(jīng)濟(jì)學(xué)

掌握捆綁銷售的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念非常重要，Chris Dixon?曾就此發(fā)表權(quán)威論述：

“在大多數(shù)基于信息對稱的商業(yè)模式下，捆綁銷售對于買賣方是雙贏的。比如下面的簡單模式所示，有兩位有線電視消費(fèi)者，他們一位是“體育迷”，一位是“歷史迷”。”

“有線電視公司應(yīng)該報(bào)價(jià)多少才能把收益最大化呢？注意最優(yōu)價(jià)格總是稍微低于消費(fèi)者的“意愿價(jià)格”的，不然消費(fèi)者就無法從購買中獲利。簡單起見，假設(shè)銷售價(jià)格是“意愿價(jià)格”的90%。如果ESPN與和History Channel 頻道是分開獨(dú)立銷售的，營收最大化的定價(jià)就是9美元（ 10美元的90%）。體育迷訂購ESPN，而歷史迷訂購History Channel。有線電視公司將獲得18美元的營收。”

“如果把兩個(gè)節(jié)目捆綁銷售，有線電視公司可以向每個(gè)消費(fèi)者收取11.7美元（13美元的九成），合并營收（兩個(gè)顧客）就達(dá)到23.4美元之多。非捆綁模式下消費(fèi)者節(jié)約了2美元，捆綁模式下則節(jié)約了2.6美元。因此這樣看來，買賣雙方都能從捆綁銷售中獲益?！?/p>

需要理解的關(guān)鍵在于，雖然對渠道的控制為有線電視的捆綁銷售創(chuàng)造了條件，但其深層的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯則與渠道完全不相干：如果消費(fèi)者喜歡的東西不止一件，那么渠道和消費(fèi)者就能從一次成功的捆綁消費(fèi)中同時(shí)獲益。

三、當(dāng)渠道成本為零的時(shí)候，會發(fā)生什么？

從商業(yè)的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)帶來最重要的影響，便是把渠道成本降低為零。

最深受其害的便是文字出版物，道理也很簡單，一旦報(bào)紙和雜志失去了基于渠道而形成的對讀者注意力的壟斷，社論和廣告的整合就被瓦解了。

廣告商在當(dāng)下可以直達(dá)目標(biāo)客戶了，最早還是通過在線廣告聯(lián)盟，后來逐漸通過谷歌和Facebook，與此同時(shí)，用戶又可以獨(dú)立獲得世界上任何的文字出版物。

對于谷歌和Facebook而言，用戶加廣告商的模式就是新的整合，注意力被這兩大巨頭重新占據(jù)，而無處立身的則是報(bào)紙和雜志里的社論文章。

另一方面，跟報(bào)業(yè)相比，音樂行業(yè)則相對地?cái)[脫了一些互聯(lián)網(wǎng)帶來的不利影響。雖然盜版問題讓唱片業(yè)投入了蘋果公司的懷抱，使唱片專輯被分割為一首首的獨(dú)立歌曲，但對新歌和老歌這個(gè)整體而言，互聯(lián)網(wǎng)卻激勵(lì)了捆綁經(jīng)濟(jì)：越來越多的用戶愿意通過每月支付10美元來獲取任何音樂，而這大大提高了客均收入。這種變化的結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)在的音樂行業(yè)的狀況和互聯(lián)網(wǎng)來臨之前的狀況依然極其的相似：

請注意，在這個(gè)體系下，Spotify和蘋果對整個(gè)音樂行業(yè)的控制力都是非常小的，從純經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，兩者都沒有足夠大的用戶基數(shù)來完全控制內(nèi)容生產(chǎn)者（那些音樂人），同時(shí)他們也都沒有那些老唱片集的版權(quán)（因此不能據(jù)此售賣新歌）。

所以，與報(bào)業(yè)不同，唱片公司建立了一個(gè)超越傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)業(yè)鏈，它自己本身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒有被替代。

現(xiàn)在就剩下令人著迷的電視行業(yè)了，向來長青的電視行業(yè)，有賴于某些因素，一直抵御著互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響：

1. 在十多年前，互聯(lián)網(wǎng)還并不意味著絕對的渠道成本為零：網(wǎng)絡(luò)視頻需要相當(dāng)大的帶寬，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)人還無法隨時(shí)隨地使用。另一方面，要制作出吸引人的內(nèi)容，不但困難而且成本高昂，這與文字出版業(yè)和音樂行業(yè)都形成了鮮明的反差。這就意味著，互聯(lián)網(wǎng)對電視行業(yè)的競爭性在當(dāng)時(shí)相對不強(qiáng)。
2. 廣告商，尤其是品牌廣告，選擇電視媒體并不因?yàn)樗俏ㄒ坏倪x擇（報(bào)業(yè)則曾是當(dāng)時(shí)唯一的選擇），而是因?yàn)殡娨暶襟w的投資回報(bào)率超高。電視廣告不僅要比平面廣告更吸引人，而且能用相對低的價(jià)格和相對較少的資源投入接觸到大量潛在的客戶（稍后會詳細(xì)解釋）。
3. 如前所述，有線電視的捆綁銷售有其自身的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，這不僅適用于電視節(jié)目和有線電視運(yùn)營商，同樣適用于消費(fèi)者。

對于第一個(gè)原因，特別是帶寬不夠的因素，在最近幾年已經(jīng)不再重要了。電視行業(yè)的真正有趣之處在于，它不僅僅是一個(gè)單一行業(yè)，也不僅僅是傳播的媒介。要想弄清楚電視行業(yè)未來的發(fā)展，需要將其分成不同的組成部分，一個(gè)一個(gè)地來觀察和分析。

四、電視的功能

電視在人們的日常生活中，主要提供了以下這幾種功能：

• 我們通過電視獲知最新的消息；
• 通過電視收看教育類內(nèi)容；
• 通過電視收看體育比賽的現(xiàn)場直播；
• 通過電視觀看故事（電影電視?。?；
• 通過電視逃避現(xiàn)實(shí)（電視是無聊的解藥）。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，電視的前兩種角色已經(jīng)無疑被互聯(lián)網(wǎng)所取代了：只有老年人才通過電視獲取新聞，而就算電視有200個(gè)頻道，也不會像YouTube或教育類網(wǎng)站那樣可以傳播如此優(yōu)質(zhì)和廣泛的教育內(nèi)容。

那么，我的問題是，在后三種功能里，電視行業(yè)的優(yōu)勢還能保持多久？

電視行業(yè)的衰落路徑可能會大概如此：有一個(gè)完全不同的新模式，它可以提供觀看更好的體育直播比賽、提供更棒的電影電視劇，或更有效的逃避現(xiàn)實(shí)的方法。

這種完全不同的新模式，將竊走用戶的注意力，而當(dāng)電視不能再吸引足夠數(shù)量的觀眾，且不能引起足夠的注意力時(shí)，電視行業(yè)的大廈將瞬間轟然坍塌。

我在過去認(rèn)為，電視業(yè)的逃避現(xiàn)實(shí)的功能將會是下一個(gè)被取代的功能，原因有以下幾點(diǎn)：

• 體育直播的生態(tài)完全與付費(fèi)電視模式是捆綁在一起的，這會是支撐電視行業(yè)的最后支柱。
• 在為好劇本提供風(fēng)險(xiǎn)資金和啟動(dòng)支持方面，傳統(tǒng)電視公司的作用仍然至關(guān)重要。Netflix是在這方面，最有希望和傳統(tǒng)電視公司競爭的。
• 從某種意義上講，逃避現(xiàn)實(shí)的方式是無差異的；只要我們的思想在逃避現(xiàn)實(shí)，用什么方式其實(shí)是不重要的。但逃避現(xiàn)實(shí)又非常個(gè)性化，越是定制化的逃避現(xiàn)實(shí)的方式，就越能令人滿意。這也是有千百個(gè)電視頻道得以存在的原因。然而，電視頻道的數(shù)量永遠(yuǎn)都比不上手機(jī)app的數(shù)量。

我的判斷部分正確，逃避現(xiàn)實(shí)的功能確實(shí)即將被取代，但卻不是因?yàn)槌霈F(xiàn)了大量的app，而是因?yàn)橐粋€(gè)特定的app出現(xiàn)了：那就是Facebook。

五、FACEBOOK，SNAPCHAT和逃避現(xiàn)實(shí)

2015年的時(shí)候，我曾經(jīng)這樣寫道：

“移動(dòng)設(shè)備的使用占據(jù)了人們所有可利用的時(shí)間。只有當(dāng)我們真的有事可做時(shí)，才能放下手機(jī)，我們生活中的碎片時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何人的想象。這是一個(gè)龐大的市場，要想填滿這個(gè)空白，從潛在用戶數(shù)和碎片的時(shí)間量而言，將誕生一個(gè)完美的產(chǎn)品：一種關(guān)注親友，并與他們互動(dòng)和溝通的方式?！?/p>

“而且，雖然我們是基于特定目的來使用電腦，但我們最想利用閑暇時(shí)間來做的事是與其他人保持聯(lián)系：正如亞里士多德很久以前說的：‘人本質(zhì)上是一種社會動(dòng)物（Man is by nature a social animal）?！?/p>

“于是，F(xiàn)acebook成為了人們的一種習(xí)慣，有幾十億人使用其移動(dòng)端app?！?/p>

本質(zhì)上，Snapchat在這個(gè)方面對Facebook形成了挑戰(zhàn)。而在2017年最值得關(guān)注的問題之一就是，今年兩家公司是否終于能從搶奪電視業(yè)的注意力上，延續(xù)到搶奪電視業(yè)的商業(yè)廣告上。

Facebook正在為此打好基礎(chǔ)，它推出視頻業(yè)務(wù)已有很長時(shí)間，最近又在App內(nèi)添加了定制視頻位。然而，F(xiàn)acebook還缺少可以和電視爭奪品牌廣告的廣告專有平臺。

目前，F(xiàn)acebook對于廣告的選擇，無論從它的產(chǎn)品形式上，還是其對于精準(zhǔn)投放的關(guān)注，都是為直效營銷（Direct Marketing，直銷，直接營銷）而設(shè)計(jì)的。

直銷對于網(wǎng)絡(luò)營銷（Digital Advertising，數(shù)字廣告）來說確實(shí)非常合適，因?yàn)閺V告的要點(diǎn)是提高轉(zhuǎn)化率，最終觸達(dá)直接消費(fèi)行為。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)在于，不僅能精確衡量是否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而且還能在第一時(shí)間定位到最可能被轉(zhuǎn)化的潛在客戶。

然而，品牌廣告則大大不同。直銷的關(guān)注點(diǎn)在營銷漏斗的最終層（bottom of the marketing funnel），也就是消費(fèi)行為。而品牌廣告是讓終端用戶在第一時(shí)間了解到你們的產(chǎn)品，并建立對品牌的認(rèn)知度和親密感，實(shí)際上，品牌廣告可以視為對未來回報(bào)的一種前期投資。

Facebook長期以來所犯的最大的錯(cuò)，就是試圖通過提供直效營銷的效果，來贏取品牌廣告的投放：Facebook花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢試圖監(jiān)測和追蹤品牌聚焦類廣告和最終購買行為之間的關(guān)系，這不僅在技術(shù)上很難實(shí)現(xiàn)，而且如果購買是發(fā)生在未來很久的呢？又或者是發(fā)生在線下的呢？

事實(shí)上，F(xiàn)acebook完全誤解對品牌廣告商而言，最重要的東西是什么。

前文指出，品牌廣告商認(rèn)為電視廣告可以提供高額的投資回報(bào)率。執(zhí)著于追蹤數(shù)據(jù)的Facebook，太關(guān)注“回報(bào)”，而大量浪費(fèi)了“投資”。具體來說，想利用好Facebook的監(jiān)測和追蹤功能，需要市場營銷人員大量持續(xù)的時(shí)間和精力的投入，其實(shí)還不如直接投放面向一群人的電視廣告來的簡單高效。

這就是為什么，世界上最大的電視廣告商寶潔公司，縮減了在Facebook上進(jìn)行監(jiān)測和追蹤投放效果的資源。

Facebook正在做兩件事來改變其對品牌廣告商的價(jià)值主張：

1. Facebook據(jù)說正在推出新的視頻廣告位，這將插播在視頻播放過程中，有點(diǎn)類似電視廣告。
2. Facebook更注重成為一個(gè)大規(guī)模的廣告平臺，有點(diǎn)像有線電視，但是更好，同時(shí)也可以追蹤效果。這讓它不再是一個(gè)測量機(jī)器：定位到個(gè)人，然后追蹤他們是否到百貨店注冊會員了。
3. 一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變：在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，COO Sheryl Sandberg表示：”Facebook使品牌廣告商能和他們在電視上做的一樣，進(jìn)行大型品牌廣告的投放，只是在這里更加有針對性?！?/li>

不過，恰恰還在一年前，F(xiàn)acebook還是強(qiáng)調(diào)“有一定規(guī)模的個(gè)性化市場營銷”和需要測算“投入產(chǎn)出比”的。

我認(rèn)為這是Facebook的正確轉(zhuǎn)變，但它也由此可以看出，為什么Snapchat會成為其最大的競爭對手：由于Facebook擁有用戶的信息，Snapchat不太可能對其直效營銷的廣告收入構(gòu)成嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

然而，對品牌廣告來說，規(guī)模比用戶身份更重要，那么Snapchat對注意力的爭奪，尤其是它在年輕用戶中的影響力，都對Facebook構(gòu)成極大的威脅。

這對電視行業(yè)來說可不是什么好事，F(xiàn)acebook和Snapchat已經(jīng)奪取了電視“逃避現(xiàn)實(shí)”的功能，搶占了注意力，爭奪電視的廣告份額只不過是遲早的事情而已。

六、Netflix 和講故事

與此同時(shí)，Netflix是未來的希望，它通過將時(shí)間商品化，來爭奪終端用戶，并為“分包化”內(nèi)容提供者創(chuàng)造條件。

• 時(shí)間商品化：比如Netflix沒有所謂的黃金開播時(shí)間，所有新劇都可以一次性播出而不是每天播兩集等，因?yàn)樗摹皶r(shí)間商品”是無限的，任何用戶可以在任何時(shí)候觀看任何節(jié)目，而這對有線電視來說是不可能的。
• 分包化內(nèi)容生產(chǎn)者：傳統(tǒng)電視公司的內(nèi)容和制片是整合在一起做的，而訂閱和渠道則是分包的。Netfilix將內(nèi)容生產(chǎn)部分分發(fā)交給內(nèi)容提供者們，而它自己則整合了產(chǎn)業(yè)鏈后面的制片、訂閱和渠道等。

有趣的是，電視行業(yè)與音樂行業(yè)的狀況截然不同。不比唱片公司利用老歌的版權(quán)來維持新專輯的排它性，大多數(shù)傳統(tǒng)電視公司將劇本賣給了Netflix，卻因此給了這個(gè)新興獨(dú)角獸機(jī)會來和他們競爭，并使得它慢慢地占領(lǐng)了新劇的市場。

這么做的原因也是顯而易見的，電視公司更愿意關(guān)心和保護(hù)對他們來說有利可圖的收費(fèi)電視部分的收入，而非支持他們的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

音樂行業(yè)的巨大差異在于，唱片公司以專輯為基礎(chǔ)的陳舊商業(yè)模式已經(jīng)被摧毀，當(dāng)沒有什么可失去的時(shí)候，改變就容易了。

七、大重構(gòu)

逃離現(xiàn)實(shí)和看故事的功能從傳統(tǒng)電視里被慢慢被剝離的現(xiàn)象，是值得注意的。更重要的是，這兩件事是在同一時(shí)間發(fā)生的。電視曾為觀眾提供的功能重構(gòu)時(shí)的景象，可能會如下圖所示：

首先，新的勝者所擁有的模式看上去會很像是顛覆了出版業(yè)的模式：通過擁有終端用戶，這些公司要么直接獲得收入（Netflix），要么為廣告商提供有競爭力的平臺。內(nèi)容生產(chǎn)者，在這個(gè)過程中被商品化了。

其次，以上這些功能（除了體育賽事直播）都被重構(gòu)為不同的服務(wù)了，相當(dāng)于，這些功能不會再成為捆綁經(jīng)濟(jì)的一部分了。這意味著，將電視生態(tài)系統(tǒng)凝聚在一起的最重要的驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)被大幅削弱了。

當(dāng)用戶可以以更低的價(jià)格獲得他們的第二級和第三級偏好時(shí)，捆綁才有意義。然而，由于已經(jīng)被重構(gòu)為其它服務(wù)了，沒有更多的二級和三級偏好可以提供的時(shí)候，又會發(fā)生什么？

為了具體說明這個(gè)概念，關(guān)于付費(fèi)電視的絕大多數(shù)討論集中在ESPN和體育運(yùn)動(dòng)上。迪士尼這個(gè)賺錢機(jī)器，就為了更高的授權(quán)費(fèi)用，賣掉了它90％的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（市場份額的保證）。隨后的結(jié)果是，其訂閱用戶量的減少速度要高于付費(fèi)電視整體的下降速度，這讓許多人質(zhì)疑迪士尼的長期前景。

然而事實(shí)是，長期以來ESPN一直是有線捆綁經(jīng)濟(jì)體中最穩(wěn)定的一份子：它成了所剩下的唯一的電視功能，這要多虧了其長期堅(jiān)持不懈的在版權(quán)上的投資。

事實(shí)上，最終可能發(fā)生的并不是ESPN脫離捆綁后去渠道化，而是對有線電視的訂閱實(shí)際上就成了對體育直播賽事的訂閱，在這個(gè)體系中心的ESPN通過向大幅減少的有線電視頻道收取高額授權(quán)費(fèi)而盈利。坦白說，這還不算是太糟的結(jié)果。

可以肯定的是，以上這些分析都需要時(shí)間來驗(yàn)證。事實(shí)上，我總是批評有線電視的鼓吹者，20年來都做同樣的預(yù)測。預(yù)測電視業(yè)的大重構(gòu)一定會發(fā)生，要比預(yù)測何時(shí)發(fā)生或以怎樣的形式發(fā)生要容易得多。

關(guān)于以怎樣的形式發(fā)生大重構(gòu)，這篇文章是我最好的猜測。至于什么時(shí)候會發(fā)生大重構(gòu)，我們可以看到，剛剛過去的三年發(fā)生的變化是巨大的。這些變化的大部分是在為真正的轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。

一旦這些轉(zhuǎn)變開始真正發(fā)生，就會出現(xiàn)從商業(yè)廣告到內(nèi)容生產(chǎn)到用戶消費(fèi)的一系列反饋循環(huán)，并加速相互之間的變化，最終形成一個(gè)經(jīng)過重構(gòu)的媒體行業(yè)，同時(shí)影響社會的各個(gè)層面。

而所有這些，可能比許多人預(yù)想中要來的更快。

作者：Ben Thompson

來源：微信公眾號【一個(gè)胖子的世界】