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榮耀標識K12在線外教平臺價格懸殊的背后，誰能抓住消費升級風口？
只有把教學產品和服務的基礎打牢，才能提升客戶續單率，形成口碑傳播，品牌溢價能力才能凸顯。
如今一口流利地道的英語，已成為新生代們的標配，和他們成長道路上的無形資產。真人外教在線平臺的火爆，釋放了這樣的場景：學生在家打開iPad或其他移動終端，就能跟著外教老師一起學習英語，尤其對三四線城市的學生家長來說，這是破除師資地域分布不均衡的英語“家教神器”。
一些投資機構敏銳地意識到，在市場規模為5000億、年增長速度為20%的K12教育市場中,1對1真人外教相對于應試教育更為剛需，家長們不僅支付意愿和支付能力強，而且續單和復購率也非常高。在教育圈內同行哀嘆資本寒冬時，K12在線英語教育平臺卻熱錢不斷：2016年8月，VIPKID宣布獲得1億美金C輪融資；2016年9月，噠噠英語完成數億元B輪融資，并在隨后不到三個月的時間內又完成了B+輪融資。
51Talk、VIPABC等行業巨頭也切入到毛利更高的K12領域，這使得原本獲客成本就居高不下的真人外教行業競爭更為激烈。與此同時，很多家長也面臨開放式多選題的困難，“A、B、C究竟哪家平臺更好？”類似的問題在百度、知乎和各大論壇中屢見不鮮，人們對于這些玩家的定位以及優勢并不太了解。那么，這些看上去差不太多的平臺，究竟有哪些差異？它們又是如何在競爭中保持差異化的優勢？
一、K12在線英語教育平臺的價格，為何如此懸殊？
目前市面上K12在線英語教育平臺價格從10元/課時到150元/課時不等，經過5年多的發展，行業已經渡過了市場教育期，大規模的用戶補貼已基本過去，價格應該是相對理性的市場價。搞清楚其中的差異，就得明白決定在線英語教育平臺的模式差異，及決定價格的三大因素：
- 外教的國籍：母語為英語的老師，比非母語但英語為官方語言的老師貴，歐美外教比菲律賓外教貴，這與其國家的人力成本和CPI相關。
- 是否1對1： “1對1”即1個老師教1個學生，比1個老師教多個學生時間成本高，一些培訓機構打著“1對1”旗號，以價格機制鼓勵學生上小班，從而節約成本。
- 老師是否固定：“1對1”又分為固定老師1對1，以及變動老師1對1，目前絕大數外教平臺1對1的老師是隨機變動的 “約課≈秒殺老師”成為行業慣例。
根據這三大因素的排列組合，由此形成了一個K12在線英語教育市場的價格等級：處于底層的是“菲律賓外教1對多”，中低端的是“菲律賓外教1對1”，比如早期的51Talk等品牌；處于中端的是“歐美外教1對多”，中高端的是“北美外教1對1”（老師有變動），比如VIPKID；處于高端的是“歐美外教固定老師1對1”，如英美加澳外教老師的噠噠英語。
這張K12在線外教平臺價格分布圖需要備注的是：
- 由于K12兒童一般注意力不容易集中，以及保護視力的需要，課時一般為25分鐘左右；
- 51Talk的成人英語以菲律賓外教為主；VIPABC對于歐美教師1對1與1對多的價格不一樣；
- 主流真人外教平臺均要求外教持有TESOL從業資格證；
- 以上價格為作者電話調查、網絡信息收集，不包括具體資費中的補貼、打折等情況。
當然，這其中也存在一些特殊情況：比如一個老師的真實水平并不與其國籍、膚色直接相關，但由于國人請外教有“崇洋媚外”和歐美人“先入為主”的觀念，菲律賓外教普遍是價格相對較低，在K12領域，歐美外教逐漸成為各平臺的主打。另外，由于學生的差異，有的學生適合1對N小班或者1對1變動老師來輔導，但絕大多數情況1對1、固定的外教老師更能保證教學效果。這些已經成為業內的游戲規則。
二、VIPKID與噠噠英語的區別：變動北美教師1對1外教與固定歐美外教1對1之爭
相對于51Talk（美國小學）、VIPABC（VIPJR）兩個延伸至K12領域的品牌來說，他們的優勢更多是在職場白領的成人外教上，而切入到K12市場，對它們而言實際上是“另一個行業”。兒童注意力的分散、認知能力處于起步階段、主要教學目標不是為了功利化的應試或出國，而是口語交際和語感訓練；而買單和付費群體也不是學生自己而是家長。所以在K12領域，VIPKID與噠噠英語無疑更具競爭優勢。
VIPKID與噠噠英語的目標用戶雖然有細微的差異，但集中在5-12歲的青少兒人群，購買決策者主要是80后媽媽群體。這兩大平臺都是歐美外教1對1，其中VIPKID外教主要是北美地區，而噠噠英語外教又兼顧英國外教。他們的形象代言人分別是劉濤與孫儷，孫儷與劉濤這對姐妹花，在資本市場上也是一時 “瑜亮”。
但筆者在采訪了多名報班的家長后發現，二者在價格、定位及市場推廣策略上的區別：
VIPKID由于是變動外教1對1，所以主打“自由選擇老師”，但費用依然比小班授課以及目前市面上的菲律賓外教平臺更貴，據了解，每年（6單元、96節課）大概是9600元左右；如上課頻次更高每年（12單元、192節課）折后大概是18000元左右。
通常每個學員在VIPKID可以選擇5個外教左右輪流教學，而在實際操作中，學員需要每周通過平臺重新選擇老師，如果喜歡的老師被約滿，那只能選擇停課。每節課是1對1，也會贈送1對多的直播公開課。此外，VIPKID也經常做打折促銷，從而獲取一部分對價格敏感的用戶。
噠噠英語的模式是“固定歐美外教1對1”，主打的廣告語是 “孩子喜歡的外教再也不用搶了”，應該說，固定外教1對1更接近家長所理解的“1對1” ，一個老師長期帶一個學生，便于培養師生之間的默契和情感，也有利于教學效果的深化。噠噠英語所倡導的固定外教1對1更接近幼兒教育的本質。但是，固定模式比隨機分配在師資儲備、技術配套等方面的需求更高且復雜，也不容易形成平臺所需要的“規模化”，這也是為什么許多平臺并沒有這樣做的重要因素。
為了實現固定模式，噠噠英語依靠的是后臺“車位算法”，根據學生評測結果和數據標簽個性化分配老師，并可以處理請假、補課、補時等臨時教務調整。支撐起噠噠英語高端價格的還有其教材，除了引進國際學校的原版教材之外，噠噠英語還自主研發了一些適合兒童學習的視頻教材和課件。目前噠噠英語人均付費為20000至25000元，成為最貴的英語外教平臺。另外，以老師單節課費用計算，如果老師的工資相當，那么噠噠英語也是同行中毛利最高的平臺。
目前噠噠英語以固定外教1對1模式吸引的主要是中產階級精英家庭，對老師和教學材料要求較高，比如律師、醫生、金融從業者等中高收入群體，他們對于品質很敏感，試錯率較低；與此同時，該群體的續費率較高、完課率高。據公開數據顯示，他們人均在噠噠英語付費（包括續費）的竟然高達6萬。
三、在線英語教育平臺依然需要在師資、教材、系統技術上建立差異化優勢
線上外教1對1平臺要比線下培訓機構更易形成規模效益和市場壟斷，但線上撮合型平臺的劣勢在于，容易出現“同質化”競爭，師資和客源幾乎重合，相互擠兌、打價格戰，也在一線之間。如何找到差異化競爭優勢，抓住消費升級的風口，顯得尤為重要。
筆者認為，在線少兒英語教育平臺的核心要素無非是三個：師資、教材、技術。這三方面的“內功”才能支撐起高客單價。
在專業師資方面，目前絕大多數平臺均為兼職教師，因而平臺嚴格篩選機制就顯得尤為重要；除了1對1教師外， VIPKID和噠噠英語均有直播公開課1對多教學，以增加語言訓練量，順便轉化一部分處于觀望狀態的潛在顧客。噠噠英語支持全終端上課，VIPKID只能在PC端上課。
在教材選用層面，目前噠噠英語既有原版教材的引進，也有二次研發的“本土化”內容以及自研教材，而VIPKID和51Talk的教材基于美國CCSS（美國共同核心州立教育標準）進行改編。不過，由于CCSS是根據美國50個州不同教育發展水平進行折衷的方式編制，最近在Google和Facebook上充斥家長抗議，其中CCSS減少了英文文學的閱讀，增加了信息化文字輸入、數學內容相對較少等。
在教學系統層面，在真人外教1對1引入國內之初是在QQ或Skype上教學，但不容易抓取數據和兼容電子版本的教材，51Talk（根據財報顯示）使用的是YY平臺授課，VIPKID采用的是多貝授課平臺，VIPABC和噠噠英語采用的是自主研發平臺。而根據用戶體驗的反饋進行自主教學系統的研發是趨勢。
（市面上的自主研發教學系統展示）
K12教育的本質是服務產品，最終能否把商業模式持續規?；€得看外教培訓的實際學習效果。為了鞏固K12群體學有所獲，需要老師興趣引導+家長強制監督才能讓學生堅持吃苦，激發學習英語的樂趣。VIPKID做法是班主任助教輔導；說客英語的模式是讓學生上門店在線學習，以進行督導；噠噠英語是采用雙向視頻學習教學仿真教室，家長可以在手機或iPad上實時監管孩子的學習情況，此外，噠噠英語還有主修課固定外教老師的1對1輔導。除此之外，諸如手勢互動、鼓勵式互動、智力游戲等教學方法的摸索對點燃K12兒童學習英語的興趣也不可忽視。
（左圖為外教視頻圖，右圖為家長監管平臺）
四、外教領域的“消費升級”風潮之下，誰能獲得中產青睞？
在真人外教1對1的行業初期，最終是追求性價比和市場規模的51Talk拔得頭籌，先行上市。這種模式被業內稱之為“小米模式”（51Talk是雷軍系），對于整個行業有著深遠影響，現在依然有很多平臺堅持性價比，通過劃算的價格促成消費，燒錢做補貼。
但伴隨真人外教1對1市場氛圍走向成熟，在中產階級崛起和消費升級的大背景之下，人們開始從價格敏感型向品質敏感型過渡，越來越多的家長愿意為了更好的外教而支付更高的溢價；因而更高投入產出比的項目擁有更好的盈利表現和客戶忠誠度。
如今的在線英語教育平臺與智能手機的競爭格局非常相似，既有主打性價比的“小米模式“，也有追求技術派和高價位的“蘋果模式”，每個不同價位、模式相對應著不同消費能力的人群。主打性價比模式的平臺更多追求規模效益，如何在保持親民價格的情況下，迭代自身品質占領市場是其最大難題；而堅持走“蘋果模式”的平臺，不求量追求服務的品質，通過精英人群的高粘性和口碑效益來拓客，雖然前期投入較大，但能夠保持高毛利和高客單價；甚至一旦市場成熟，高端品牌向下延伸更為便利，用較低的價格來打通下部細分用戶市場，而追求性價比的品牌在后期開拓高端人群則缺乏一定的勢能。
在家長關切而敏感的K12教育領域， 歐美師資對接、教學方法的摸索與固化、技術化調配、電子教材個性化、產品使用體驗這五大能力的打造，無疑是構建起各個在線外教平臺競爭優勢的重要因素。只有把教學產品和服務的基礎打牢，才能提升客戶續單率，形成口碑傳播，品牌溢價能力才能凸顯。
#專欄作家#
李星，公眾號：策劃人李星（ID：lixingo2o），人人都是產品經理專欄作家；靠譜匯科技創始人，專注于家庭生活消費O2O研究，關注消費升級與互聯網+創業創新。
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