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作為一個(gè)看了50+場(chǎng)知乎live和訂了7個(gè)得到專(zhuān)欄的深（nao）度（can）用戶(hù)，最近我又集中橫向?qū)Ρ攘艘幌盗兄R(shí)付費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品，比如喜馬拉雅，分答，小密圈等，當(dāng)然為了體驗(yàn)產(chǎn)品，我全都花錢(qián)了，這里忍痛和大家分享幾點(diǎn)心得。

一、信息泛濫后，知識(shí)就該付費(fèi)了

這點(diǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)討論了很多，知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)大前提就是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)20多年來(lái)，信息太泛濫了，有不少優(yōu)質(zhì)的信息，但劣質(zhì)的更多，而且劣質(zhì)的更容易刷屏，因?yàn)樗晕移毓夂臀矍虻膭?dòng)機(jī)更強(qiáng)。

關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是在10多年前時(shí)，博客時(shí)代到來(lái)，也就是所謂的web2.0或者UGC時(shí)代，任何一個(gè)人都能隨意的生產(chǎn)內(nèi)容，可以說(shuō)，他們?cè)谝欢ǔ潭壬瞎餐嵏擦藗鹘y(tǒng)媒體，也導(dǎo)致普通用戶(hù)的內(nèi)容鑒別難1度提高。但大致上，你還是可以通過(guò)作者名氣，粉絲量，內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和贊的比例做一定程度的區(qū)分。

然后是五六年前的智能手機(jī)時(shí)代，內(nèi)容不但更多了，而且碎片化，同時(shí)呈快速流動(dòng)狀態(tài)。經(jīng)過(guò)幾何級(jí)的數(shù)量爆炸后，普通人幾乎完成失去了鑒別內(nèi)容好壞和真假的能力，免費(fèi)邏輯在很多場(chǎng)景下失效了。你需要求醫(yī)、留學(xué)和職場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息前后矛盾莫衷一是的很多，甚至碰上完全虛假的軟文廣告，哪是一個(gè)小白可以在短時(shí)間內(nèi)能搞明白的？

另外還有一點(diǎn)核心原因：中產(chǎn)階級(jí)的崛起。且只要是中產(chǎn)階級(jí)，幾乎沒(méi)有不焦慮的。國(guó)外的中產(chǎn)一般是指生活穩(wěn)定富足健康的人群，但我國(guó)的中產(chǎn)天天想的無(wú)非房、車(chē)和升職。中產(chǎn)階級(jí)的人們，生怕上不去，更生怕掉下來(lái)。但同時(shí)他們手頭又都還有一定的現(xiàn)金流，對(duì)自我提升類(lèi)的知識(shí)很愿意花錢(qián)。

二、音頻成為主流形式

這一波的知識(shí)付費(fèi)大PK，和去年火熱的直播以視頻形態(tài)為主不同，也和共享單車(chē)這類(lèi)線下交付的形態(tài)不同，音頻這一形式被重?zé)ㄐ律?，做知識(shí)付費(fèi)的幾乎沒(méi)有不提供音頻服務(wù)的。

音頻成為主流，一方面的原因是前面說(shuō)的20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，這個(gè)泛濫首當(dāng)其沖的就是圖文類(lèi)的內(nèi)容。而同時(shí)，如果算上承接電視時(shí)代的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，手機(jī)時(shí)代的短視頻和直播類(lèi)內(nèi)容，那么其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的視頻類(lèi)內(nèi)容也已經(jīng)泛濫了。

而音頻類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)是稀缺的，常見(jiàn)的比如音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，還有電臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品，但它們受制于政策、版權(quán)和許可證等，發(fā)展屢屢受挫。包括這幾天剛剛?cè)谫Y了的網(wǎng)易云音樂(lè)，在歌曲版權(quán)上也走得萬(wàn)分艱難。

同時(shí)，音頻由于產(chǎn)品形態(tài)的限制，在商業(yè)模式上的探索也非常不順利。廣告主偏愛(ài)可以固定位置的圖文類(lèi)產(chǎn)品和形態(tài)豐富的視頻類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行投放。

另一方面，由于中產(chǎn)的焦慮，且中產(chǎn)大都非常忙，音頻是一種可以解放他們雙眼，充分利用他們的碎片時(shí)間的產(chǎn)品。這點(diǎn)相信大家都體會(huì)到了，比如在上下班路上，地鐵上，開(kāi)車(chē)的時(shí)候，飯后散步等場(chǎng)景。

當(dāng)然本質(zhì)上，音頻的形式也更接近于我們過(guò)去上學(xué)時(shí)候，在課堂里學(xué)習(xí)知識(shí)的狀態(tài)：老師在上面主講，配合圖文PPT等輔助。這可能是教育業(yè)經(jīng)過(guò)千百年演化，特別是對(duì)于技能類(lèi)的知識(shí)，這種形式不但信息傳遞效率最高，也是學(xué)生理解程度最好的。

三、都是知識(shí)付費(fèi)，大家有啥區(qū)別？

羅振宇在一次和知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的同行分享會(huì)上提到：

“我們都是汪洋里孤獨(dú)的打漁人，只有這幾條小船，怎么會(huì)是冤家呢？我們盡可能湊近一點(diǎn)打漁，關(guān)鍵時(shí)刻還能守望相助?！?/p>

所以，相比知識(shí)付費(fèi)大PK，我更愿意稱(chēng)現(xiàn)在為知識(shí)付費(fèi)的大航海時(shí)代，因?yàn)楦具€沒(méi)走到你死我活這一步。現(xiàn)在的狀況，更像是大家從不同的角度入局，是以圖文還是音頻還是視頻為主？是做深度內(nèi)容還是做成平臺(tái)模式？是單次分享還是付費(fèi)包年？這都需要大家在知識(shí)付費(fèi)的海洋里不斷去探索它的邊際。

當(dāng)然，如果知識(shí)付費(fèi)最后還是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的流量經(jīng)濟(jì)模式，也就是得入口者的天下，那最后的決戰(zhàn)看上去必不可免，而且同時(shí)大部分產(chǎn)品會(huì)死掉（后面會(huì)詳聊）。

知乎live是基于特定主題的單次分享，類(lèi)似線下的主題分享會(huì)被搬到了線上，它以音頻為主，配合圖文，也可以解答參與用戶(hù)的特定問(wèn)題。知乎的優(yōu)勢(shì)是知乎原生的這批大V，在共生關(guān)系下能保證這一模式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。而且，知乎的話題種類(lèi)已經(jīng)覆蓋足夠多，能聊的話題總能找到相應(yīng)的達(dá)人來(lái)做live。同時(shí)，知乎在焦慮的中產(chǎn)階級(jí)人群中，還有著相當(dāng)?shù)闹取?/p>

得到的頭部效應(yīng)相信大家看到了，利用羅振宇個(gè)人的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)其它特定領(lǐng)域的高水準(zhǔn)學(xué)者專(zhuān)家加盟，并且針對(duì)開(kāi)設(shè)的課程，得到團(tuán)隊(duì)有非常深度的介入和協(xié)同策劃，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，得到上面的課程數(shù)量也是最少的。用戶(hù)在上面付費(fèi)后提供為期一年的課程，非常類(lèi)似傳統(tǒng)教育里的系列課程：費(fèi)用是預(yù)付的，以年為單位提供服務(wù)。

由于得到?jīng)]有知乎那種粉絲的概念，上來(lái)就開(kāi)賣(mài)，它要保證這個(gè)模式能持續(xù)跑通，除了從外部利用跨年演講、最近和老羅的長(zhǎng)談和由優(yōu)酷視頻轉(zhuǎn)換而來(lái)的每日5分鐘音頻來(lái)獲取足夠的流量（客源）來(lái)源外，最重要的是讓上面大咖級(jí)別的內(nèi)容生產(chǎn)者們，不但能賺錢(qián)，還能大量賺錢(qián)，羅振宇自己對(duì)賺錢(qián)的判斷是：“最少每年100萬(wàn)。”

喜馬拉雅屬原本是屬于電臺(tái)類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提供的內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，比如說(shuō)書(shū)，聽(tīng)故事和相聲節(jié)目，但是由于知識(shí)付費(fèi)里不可或缺的聲音服務(wù)，它也由此切入了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

喜馬拉雅的知識(shí)產(chǎn)品的形態(tài)介于知乎live和得到之間，它原本也是有UGC社區(qū)的，因此有關(guān)注關(guān)系，但推廣上它更突出大V本身，但由于這些大V都屬于外部邀請(qǐng)（比如馬東、湖畔大學(xué)和吳曉波等），而非社區(qū)原生，在粉絲管理這個(gè)維度上，喜馬拉雅對(duì)大V的控制力不強(qiáng)，而在賺錢(qián)效應(yīng)上，她又不及得到，唯一的差異化打法是快速鋪開(kāi)付費(fèi)產(chǎn)品的品類(lèi)和數(shù)量。不過(guò)，由于其原本就是音頻產(chǎn)品，原有的用戶(hù)們對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品這種音頻服務(wù)的形態(tài)的接受毫無(wú)轉(zhuǎn)換成本（相比知乎原本以文字為主而知乎live以音頻為主）。

在行去年推出的分答有如流星般劃過(guò)天際，在微博問(wèn)答出世后幾乎已經(jīng)完全沒(méi)了聲音。新推出的小講，我認(rèn)為和喜馬拉雅的音頻產(chǎn)品類(lèi)似，但又有所差異。其更多直面中產(chǎn)階級(jí)的焦慮，在使用場(chǎng)景做了更多的細(xì)分，涵蓋諸如子女教育，心理咨詢(xún)和兩性情感等等話題，利用自身在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的多年功底，快速打造了一個(gè)知識(shí)服務(wù)的大型商超。但它的問(wèn)題和當(dāng)年的分答一樣明顯，在沒(méi)有流量來(lái)源，沒(méi)有頭部效應(yīng)，沒(méi)有議價(jià)優(yōu)勢(shì)的情況下，未來(lái)如何面對(duì)其他家的競(jìng)爭(zhēng)？

四、圈子是圈子，知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)付費(fèi)

被涵蓋在知識(shí)付費(fèi)系列的產(chǎn)品里，有一類(lèi)稍微有點(diǎn)特殊，就是小密圈和貴圈。

就我最近開(kāi)通小密圈的感受來(lái)看，它的形態(tài)更多是知識(shí)輸出+線上“圈子”。小密圈不是一種純粹的知識(shí)付費(fèi)，它并沒(méi)有說(shuō)付錢(qián)后一定會(huì)聽(tīng)到類(lèi)似知乎live那樣特定的主題分享，也沒(méi)有說(shuō)付錢(qián)后一定會(huì)看到類(lèi)似得到那樣一年的過(guò)程中每天固定的專(zhuān)欄文章。

它更像是一種線下“圈子”文化的線上替代品，能夠形成以圈主為核心的一個(gè)同心圓。我國(guó)傳統(tǒng)的圈子文化里，交錢(qián)入會(huì)吃飯?zhí)捉磺槭浅Ｒ?jiàn)的橋段。不過(guò)，能夠啥都不做就愿意讓人一年先交個(gè)幾百上千甚至過(guò)萬(wàn)的錢(qián)去入會(huì)的名人還是有限的，這樣的人可能更多走線下的會(huì)所等渠道。

提供這種超級(jí)名人的的圈子產(chǎn)品里，有一個(gè)叫貴圈的，好像是拉了薛蠻子王思聰?shù)热碎_(kāi)通，但這些人在線上的投入程度，我是存疑的。也就是付了高價(jià)進(jìn)去的，除了純好奇的，就是去膜拜的，本身和知識(shí)付費(fèi)毫無(wú)關(guān)系了。

而小密圈更適合腰部和底部的達(dá)人，包括自媒體，這些人可能有一定的粉絲量，但離李開(kāi)復(fù)薛蠻子的水準(zhǔn)差了好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，不可能通過(guò)發(fā)發(fā)美食風(fēng)景照等滿足粉絲需求。他們更多需要在圈子里提供一定的知識(shí)輸出，來(lái)持續(xù)吸引粉絲并和他們互動(dòng)，包括自身和粉絲一起成長(zhǎng)。

付費(fèi)機(jī)制除了能更好的保障和真正的粉絲有效交流外，還可以讓有共同興趣的粉絲相互之間提高交流效率，沉淀出社群和圈子的價(jià)值。比如科技類(lèi)自媒體小道消息和caoz，都用上了小密圈來(lái)管理自己的讀者群。就很多中小V的使用情況來(lái)看，小密圈這類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)有發(fā)送條數(shù)限制的微信公號(hào)和容易泛濫失控的微信群形成了極其有效的互補(bǔ)。

五、服務(wù)能力才是護(hù)城河

從現(xiàn)階段的趨勢(shì)來(lái)看，我認(rèn)為在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，流量為王的思路可能過(guò)時(shí)了，流量不精準(zhǔn)，哪怕用戶(hù)這次購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品來(lái)嘗嘗鮮，換來(lái)的可能只是一個(gè)差評(píng)。

同時(shí)，服務(wù)能力可能才是真正的壁壘。面對(duì)越垂直的內(nèi)容領(lǐng)域，服務(wù)就該提供得越深。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的PVUV，日活月活，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)等數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)維度，可能都要失效。

這種服務(wù)能力，可以是to c的，也可以是to b的。比如得到有專(zhuān)門(mén)的知識(shí)策劃團(tuán)隊(duì)，并將這種團(tuán)隊(duì)能力開(kāi)放給了來(lái)得到專(zhuān)欄的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家們，用來(lái)打造他們課程體系，這就不但使得課程質(zhì)量有保證，也使得其他產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)同其競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)檫@種服務(wù)能力，可能是內(nèi)容能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和運(yùn)營(yíng)推廣能力的三合一，人才明顯不夠用了。

知識(shí)付費(fèi)并不完全是為了得到知識(shí)，核心并不是把一本書(shū)賣(mài)掉就好了，真正的服務(wù)在書(shū)賣(mài)掉后應(yīng)該才開(kāi)始。哪怕在半軍事化和工業(yè)化管理的我國(guó)中小學(xué)校里，上大課（無(wú)差異化的內(nèi)容輸出）只是老師工作的一部分，課后作業(yè)的批改，學(xué)生的課間談話，針對(duì)性的補(bǔ)課，占據(jù)了老師時(shí)間的大頭。而這些，都是服務(wù)。

同時(shí)，這個(gè)時(shí)代我們對(duì)于學(xué)習(xí)的態(tài)度，發(fā)生了這樣三點(diǎn)轉(zhuǎn)變：

1. 從階段學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為終生學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)不會(huì)因?yàn)榇髮W(xué)畢業(yè)就結(jié)束，反而可能只是開(kāi)始；
2. 從分科（專(zhuān)業(yè)）學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為跨界學(xué)習(xí)：傳統(tǒng)的學(xué)科分類(lèi)失效，想要解決現(xiàn)在工作中遇到的問(wèn)題，必須身兼數(shù)家之長(zhǎng)；
3. 從深度學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為淺度學(xué)習(xí)：過(guò)去的學(xué)習(xí)有一種一門(mén)學(xué)科一定要數(shù)年時(shí)間鉆研下去才算懂的感覺(jué)，但現(xiàn)在面對(duì)更復(fù)雜的情況，有時(shí)候“了解”比“掌握”更有效。

面對(duì)這樣的局面，我們現(xiàn)有的教育行業(yè)明顯沒(méi)有能夠提供配套的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，這就給了眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)。過(guò)去的流量思維已經(jīng)失效，你不能和BAT為敵，而B(niǎo)AT們已經(jīng)提供了所有的基礎(chǔ)服務(wù)，包括關(guān)鍵的移動(dòng)支付能力。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，服務(wù)越深，壁壘越厚。

六、內(nèi)容成為入口，個(gè)人大于平臺(tái)？

從現(xiàn)狀來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，頭部大V的粉絲是跟著人走的，比如李笑來(lái)，吳曉波，羅永浩等，他們的影響力是跨平臺(tái)的，且無(wú)視任何產(chǎn)品形態(tài)，pc或者app，文字、語(yǔ)音或者視頻，他們都可以輕松勝任。他們就是行走的IP，他們的流量也不是平臺(tái)的流量，而是他們自己的流量。

他們的內(nèi)容是平臺(tái)流量的入口，他們的個(gè)人影響力大于平臺(tái)的影響力。

這是我對(duì)一些沒(méi)有原生社區(qū)的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的擔(dān)心，類(lèi)似當(dāng)年的分答，名人來(lái)得快去得也快，但知乎的原生大V可能就要好得多，說(shuō)要離開(kāi)了但又回來(lái)的還真不少。

上來(lái)就有收入的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，看起來(lái)很美好，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也許會(huì)很殘酷。類(lèi)似長(zhǎng)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆愛(ài)奇藝等的競(jìng)爭(zhēng)，買(mǎi)來(lái)的流量，買(mǎi)來(lái)的版權(quán)，用戶(hù)卻從不對(duì)你產(chǎn)生黏性。用戶(hù)都是跟著劇集走的，哪里首發(fā)哪里獨(dú)播就去哪里看就好了，這就是典型的跟著內(nèi)容走。

而對(duì)于給你提供內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，要么成名，要么賺錢(qián)，粉絲or收入，作為平臺(tái)方，你至少得提供一樣。

最后提一個(gè)思考題：如果我國(guó)中產(chǎn)都不焦慮了，知識(shí)付費(fèi)的模式還能跑通嗎？

哦，也許不焦慮，就沒(méi)那么多人創(chuàng)業(yè)了吧。

#專(zhuān)欄作家#

柳胖胖，個(gè)人微信號(hào)：leslie0724，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

本文由 @柳胖胖 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。