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最近，創(chuàng)投人曲凱的2017風(fēng)口預(yù)測一文（點(diǎn)擊查看），再次讓知識(shí)付費(fèi)被提到了各大資訊內(nèi)容平臺(tái)的熱門。筆者是一個(gè)知識(shí)付費(fèi)中度使用者，并且有多款產(chǎn)品體驗(yàn)，總結(jié)了下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品心得。

千聊作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品被當(dāng)做創(chuàng)投圈的風(fēng)口之一，其實(shí)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)很早就作為功能模塊出現(xiàn)，例如微信公眾號(hào)的打賞功能，值乎的問答收費(fèi)，專欄作家的付費(fèi)訂。只是快速獲取實(shí)用知識(shí)變成剛需，知識(shí)付費(fèi)又一次被提上熱點(diǎn)。

一、知識(shí)付費(fèi)的背景

• 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)20多年來，信息大爆炸，隨著博客時(shí)代的到來，大量UGC充斥在互聯(lián)網(wǎng)上，導(dǎo)致信息分辨挖掘成本增高，大量虛假無用信息引發(fā)人們信任危機(jī)；
• 由于信息革命到來，帶來新的媒體工具、支付手段的便捷化、知識(shí)傳授的去平臺(tái)化，為知識(shí)付費(fèi)成為消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)；
• 伴隨移動(dòng)端使用熱潮，碎片化時(shí)間的利用，碎片化信息的快速獲取成為剛需；
• 社交IM帶給現(xiàn)在人更多信息焦慮和浮躁，和傳統(tǒng)教育的片面性，尋求更深層次更全面的交流學(xué)習(xí)對(duì)于很多奮斗成長中的年輕人尤為重要。

二、知識(shí)付費(fèi)的前景發(fā)展

商業(yè)模式

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式一開始就很清晰，將知識(shí)比作實(shí)實(shí)在在地商品，那么這些產(chǎn)品平臺(tái)就是電商交易平臺(tái)，盈利模式有多方借鑒模板。平臺(tái)直接收取一定的手續(xù)費(fèi)，平臺(tái)長期的現(xiàn)金流都是來源，還有傳統(tǒng)的廣告模式。

目標(biāo)用戶

作為以90后、80后為代表的中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這群作為知識(shí)付費(fèi)的主流人群已經(jīng)具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力。這批用戶由于時(shí)從傳統(tǒng)的分科教育、應(yīng)試教育中培養(yǎng)出來，知識(shí)結(jié)構(gòu)上不完整不深入，加上是從信息時(shí)代中成長起來的一代人，對(duì)知識(shí)的需求很高。

市場

知識(shí)付費(fèi)作為媒體、教育、出版行業(yè)的一個(gè)新的存在形式，理所應(yīng)該占據(jù)一部分這三個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的市場，當(dāng)然，它的專業(yè)化和與信息時(shí)代的匹配性也是未來占據(jù)市場的核心競爭力。

產(chǎn)品

目前來看，主流產(chǎn)品很多，各有特色，各有定位，但是仍然缺少類似TAB這樣的壟斷性行業(yè)巨頭，作為一個(gè)比較新的產(chǎn)品形態(tài)，還有很大成長空間。在用戶需求挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還有很多機(jī)會(huì)。

三、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分類分析

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分類：

1. 專業(yè)化垂直內(nèi)容：喜馬拉雅、得到
2. 生活化實(shí)用內(nèi)容：千聊、分答、荔枝微課
3. 以社群為基礎(chǔ)的知識(shí)付費(fèi)APP：小密圈、貴圈
4. 基于平臺(tái)的付費(fèi)模塊：知乎live、微博問答、36氪開氪
5. 內(nèi)容社區(qū)的打賞模塊：微信公眾號(hào)、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、簡書等

第一類：專業(yè)化垂直內(nèi)容

從產(chǎn)品內(nèi)容側(cè)重模塊來看，喜馬拉雅、得到、36氪開氪側(cè)重于人文社科類專業(yè)知識(shí)，并且是系統(tǒng)化的課程，需要長期的時(shí)間安排來學(xué)習(xí)，更類似于傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的模式。這種形式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，好處是知識(shí)更專業(yè)更系統(tǒng)化、能產(chǎn)生長期的用戶黏性、增加用戶求知的儀式感。

喜馬拉雅：從之前的主打相聲書評(píng)的音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到知識(shí)訂閱付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)，主打音頻的原生優(yōu)勢，迎合了解放雙眼的痛點(diǎn)，作為第一批主流產(chǎn)品，在音頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中有先入為主的優(yōu)勢。另外，在產(chǎn)品內(nèi)容上，邀請(qǐng)熱點(diǎn)IP入駐，保持了產(chǎn)品內(nèi)容的新鮮感。

得到：slogan“3分鐘聽知識(shí)新聞5分鐘讀好書精華”利用羅振宇個(gè)人的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)其它特定領(lǐng)域的高水準(zhǔn)學(xué)者專家加盟，并且針對(duì)開設(shè)的課程，得到團(tuán)隊(duì)有專門的知識(shí)策劃團(tuán)隊(duì)，用來打造知識(shí)IP的課程體系，這就不但使得課程質(zhì)量有保證，也使得其他產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)同其競爭。

第二類：生活化實(shí)用內(nèi)容

從產(chǎn)品內(nèi)容來看，千聊、分答、荔枝微課偏向于生活類知識(shí)技能的輸出?？梢詮闹黜摰膸讉€(gè)選項(xiàng)卡排序中可以看出，排在前面的是女性成長、婚戀情感、親子、生活等模塊，這種產(chǎn)品形態(tài)決定了目標(biāo)用戶大部分來源于中青年處于婚育期的女性。涉及知識(shí)比較實(shí)用，并且具有碎片化的學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，很符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速學(xué)習(xí)的趨勢。

千聊：slogan“和大咖交流感興趣的知識(shí)”，千聊由騰訊眾創(chuàng)空間孵化的，是一款基于微信公眾號(hào)的高效的知識(shí)變現(xiàn)工具。由于是以微信平臺(tái)開發(fā)的工具產(chǎn)品，擁有自帶的流量優(yōu)勢。專注于知識(shí)分享，因此更注重講師與學(xué)員之間的互動(dòng)，同時(shí)也給講師提供了多種個(gè)性化服務(wù)，讓講師更好得將知識(shí)分享給用戶。作為一個(gè)互動(dòng)性學(xué)習(xí)社區(qū)，同時(shí)由于微信公眾號(hào)大V、超級(jí)知識(shí)IP、網(wǎng)紅公知的粉絲效應(yīng)，用戶來源就有了保證。在這種可觀的用戶基礎(chǔ)上，拓展出全面的百科模塊，進(jìn)行了從工具到自建社區(qū)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，增加了用戶黏性。

荔枝微課：slogan“上微課，就在荔枝微課”，而荔枝微課定位于最拉風(fēng)的在線培訓(xùn)直播平臺(tái)，線上教育平臺(tái)，更側(cè)重于明星方面的引入，目前，荔枝微課是國內(nèi)最多明星使用的微課直播平臺(tái)。模塊設(shè)計(jì)非常簡單，主要是微課推薦和個(gè)人中心，更側(cè)重于知識(shí)輸出過程，類似傳統(tǒng)授課過程，內(nèi)容上更生活化、泛娛樂化。通過社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選、自行產(chǎn)生的講師，社區(qū)形態(tài)更加穩(wěn)定。

第三類：以社群為基礎(chǔ)的知識(shí)付費(fèi)APP

從產(chǎn)品定位來看，是以社群為基礎(chǔ)的知識(shí)付費(fèi)APP，主流產(chǎn)品有小密圈。

小密圈：slogan“連接一千位鐵桿粉絲”，定位是內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，運(yùn)營高品質(zhì)社群，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的工具。小密圈在作為知識(shí)付費(fèi)功能之外，附加精準(zhǔn)社群的功能。高效的知識(shí)沉淀與同好間的互動(dòng)社群，形成閉合的生態(tài)圈，彌補(bǔ)了工具屬性產(chǎn)品的用戶黏性不足問題。在用戶來源上，跟千聊有相似之處，但更傾向于垂直領(lǐng)域的中小型作者、KOL的粉絲群體；并且大量需要深入學(xué)習(xí)交流的社交群也會(huì)由運(yùn)營者也會(huì)轉(zhuǎn)入圈子，這也是一個(gè)可觀的用戶來源。

第四類：基于平臺(tái)的付費(fèi)模塊

基于平臺(tái)的付費(fèi)模塊，有包括知乎live、微博問答、36氪開氪等產(chǎn)品。

由于這種類型的基于平臺(tái)的模塊產(chǎn)品，擁有平臺(tái)自帶的用戶和作者，推廣運(yùn)營會(huì)省事很多，首先用戶的黏性有一定保障，另外由于目標(biāo)用戶已知，在內(nèi)容定位上會(huì)更精準(zhǔn)。第二點(diǎn)就是，由平臺(tái)產(chǎn)出的作者本身對(duì)平臺(tái)有一定信任度，并且已經(jīng)在用戶內(nèi)部形成了一個(gè)穩(wěn)固的圈子，用戶轉(zhuǎn)化成本更低。

知乎live：知乎live是基于特定主題的單次分享，更具針對(duì)性，符合現(xiàn)在人快速獲取實(shí)用知識(shí)的剛需。它的消息會(huì)同步記錄，因此可以利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，是一種高效的求知方式。知乎的優(yōu)勢是知乎原生的這批大V，在共生關(guān)系下能保證這一模式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。而且，知乎的話題種類已經(jīng)覆蓋足夠多，能聊的話題總能找到相應(yīng)的達(dá)人來做live。

第五類：內(nèi)容社區(qū)的打賞模塊

基于內(nèi)容社區(qū)的打賞模塊的產(chǎn)品，有微信公眾號(hào)、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、簡書等。

不同于前面四類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，這是一個(gè)完全主動(dòng)性的知識(shí)付費(fèi)模塊，完全依靠讀者用戶根據(jù)文章內(nèi)容的認(rèn)同感、對(duì)知識(shí)達(dá)人長期傳輸?shù)膬r(jià)值觀人文素養(yǎng)的認(rèn)可，從而主動(dòng)形成的知識(shí)付費(fèi)過程。這一類知識(shí)付費(fèi)，如果想產(chǎn)生好的商業(yè)效益，對(duì)知識(shí)的內(nèi)容要求極高，并且會(huì)在用戶個(gè)體中形成差異性。當(dāng)然對(duì)于寫作者本身而言，由于不存在預(yù)設(shè)的付費(fèi)制約，寫作內(nèi)容更加自由化，可能成為以后不以收費(fèi)為目的的寫作者的一個(gè)輸出途徑。

四、目前主流產(chǎn)品的弊端及改進(jìn)建議

1. 同質(zhì)化嚴(yán)重
2. 信任感危機(jī)
3. 邊界化內(nèi)容太多，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)
4. 工具性太強(qiáng)
5. 沒有儀式感，缺乏激勵(lì)機(jī)制
6. 時(shí)間成本太高

改進(jìn)建議：

1. 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)該找準(zhǔn)定位，并垂直深入發(fā)展，做到小而美。不管是專業(yè)性科技人文、問答實(shí)用解惑、生活常識(shí)助攻、系統(tǒng)化知識(shí)深入，都應(yīng)該將這一點(diǎn)作為戰(zhàn)略主導(dǎo)，避免強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，附加邊界內(nèi)容增加內(nèi)容的豐富性；
2. 對(duì)于任何營銷活動(dòng)，用戶的信任感至關(guān)重要，知識(shí)付費(fèi)作為一種新型內(nèi)容營銷，信任感也是發(fā)展的制約點(diǎn)。對(duì)內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)能否有效幫助到自己的不確定性，很可能將用戶攔在了第一步。因此除了依靠超級(jí)知識(shí)IP的權(quán)威性，首先對(duì)內(nèi)容策劃嚴(yán)格把關(guān)，做到真的高效、有效。另外，淘寶作為電商找到了支付寶這樣的建立信任的工具，同樣知識(shí)營銷一樣能找到這種合適的機(jī)制。例如建立讀者學(xué)后感模塊，做一個(gè)類似買家秀一樣的模塊。
3. 對(duì)于工具性太強(qiáng)這一點(diǎn)，可以在知識(shí)輸出過程中，建立用戶反饋、用戶互動(dòng)的社區(qū)，增強(qiáng)其用戶黏性。
4. 對(duì)于大多數(shù)知識(shí)訂閱的人來說，知識(shí)付費(fèi)還有一些精神層面的安慰劑作用。信息社會(huì)的浮躁很多人都有，只有深入學(xué)習(xí)才能緩解。因此這種儀式感，也是一種自我安慰。可以為用戶統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長，課程完成進(jìn)度等放在個(gè)人展示在社區(qū)中，也是一種很好的激勵(lì)措施。
5. 對(duì)于系統(tǒng)深入的學(xué)習(xí)，往往需要占據(jù)用戶大量時(shí)間。可以嘗試將內(nèi)容小區(qū)段分解，或者像“得到”有一個(gè)功能“隨時(shí)聽”，是根據(jù)自己的預(yù)算時(shí)長選擇學(xué)習(xí)，這樣能保證完整的學(xué)習(xí)。對(duì)于無法分解的內(nèi)容，例如音頻直播產(chǎn)品，可以設(shè)置閱讀標(biāo)記，方便下一次快速進(jìn)入。

五、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展要點(diǎn)

1、培養(yǎng)用戶的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)

由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前半段，知識(shí)信息都是免費(fèi)的，加上知識(shí)是一種難以短期變現(xiàn)的產(chǎn)品，因此知識(shí)付費(fèi)意識(shí)還需要慢慢培養(yǎng)。這方面可以，借鑒傳統(tǒng)出版、傳媒、教育行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)行適度包裝，刺激消費(fèi)欲。

2、知識(shí)付費(fèi)重在內(nèi)容

知識(shí)付費(fèi)中，內(nèi)容為王，建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。結(jié)合碎片化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，將知識(shí)高度濃縮、去粕取精、二次整合，達(dá)到高效輸出的效果。

3、注重版權(quán)問題

這個(gè)是被知識(shí)付費(fèi)中反復(fù)討論的問題，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)至今也沒有合適的防侵權(quán)措施，因此筆者也沒有很好的建議，可能還是依靠知識(shí)付費(fèi)群體對(duì)知識(shí)版權(quán)意識(shí)的培養(yǎng)吧。

六、知識(shí)付費(fèi)不同于內(nèi)容付費(fèi)

個(gè)人認(rèn)為在這兩者中，最顯著的區(qū)別是內(nèi)容付費(fèi)的廣泛性，知識(shí)付費(fèi)包含其中。方向上，內(nèi)容付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中偏向泛娛樂化。愛奇藝會(huì)員、微博八卦問答、貴圈都算是內(nèi)容付費(fèi)，但是跟知識(shí)付費(fèi)的目的相差甚遠(yuǎn)。在現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，有些有泛娛樂化的傾向，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，因?yàn)檫@些東西更容易賺眼球，但是知識(shí)體系的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)是自身屬性，可以通過適當(dāng)寓教于樂的方式轉(zhuǎn)化，但是不能忘記產(chǎn)品定位，為了流量而打開內(nèi)容限制的大門。

本文由 @Miss rignt 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。