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隨著物質(zhì)條件的豐富，大家逐步意識(shí)到精神上的空虛?！爸R(shí)付費(fèi)”無(wú)疑有很多想象空間，知識(shí)付費(fèi)+社群更能發(fā)揮資源的極致。只有在產(chǎn)品模型和商業(yè)邏輯上尋求創(chuàng)新和突破，才能真正趕上“風(fēng)口”。

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，從2016年下半年到現(xiàn)在，“知識(shí)付費(fèi)”的模式十分火爆，涌現(xiàn)出一大批的內(nèi)容付費(fèi)形式。相信很多同學(xué)都用過(guò)或接觸過(guò)一些“內(nèi)容付費(fèi)”相關(guān)的產(chǎn)品或社群。

首先，我們來(lái)聊一下“知識(shí)付費(fèi)”，怎樣定義“知識(shí)付費(fèi)”，?簡(jiǎn)單理解就是：你想知道、但還不知道的，都是知識(shí)。為這些內(nèi)容埋單，就是知識(shí)付費(fèi)”。

那么，第1個(gè)問(wèn)題來(lái)了：什么樣的內(nèi)容會(huì)激起你的付費(fèi)欲望？or 你愿意為哪些內(nèi)容買單？

做過(guò)相關(guān)調(diào)查，有朋友想付費(fèi)提升職業(yè)技能，譬如PPT制作、專業(yè)度較高的分享；還有想聽書（紅樓夢(mèng)、小說(shuō)等）；專業(yè)的數(shù)據(jù)分析；還有想聽一些感情建議或者八卦的。每個(gè)人的需求都不同，通常工作需要和有價(jià)值是比較高的兩個(gè)付費(fèi)意愿點(diǎn)。

總結(jié)一下主要有以下幾點(diǎn)：

1. 有意思的內(nèi)容或者自己感興趣的；
2. 對(duì)工作有幫助，專業(yè)度較高，有利于個(gè)人成長(zhǎng)，節(jié)省時(shí)間；
3. 大V或者偶像的分享。

付費(fèi)意識(shí)需要養(yǎng)成，用戶也不會(huì)為所有內(nèi)容付費(fèi)。

第2個(gè)問(wèn)題，想問(wèn)下目前大家接觸到的內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品都有哪些？順便說(shuō)一下你在這些產(chǎn)品上看哪些內(nèi)容？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有在喜馬拉雅上聽書、簡(jiǎn)七理財(cái)；還有參加混沌研習(xí)社，聽相關(guān)創(chuàng)業(yè)分享，結(jié)識(shí)創(chuàng)業(yè)者；在得到上購(gòu)買課程；在校的同學(xué)參與知乎live比較多……

目前主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要有：

1. 得到
2. 知乎live
3. 分答
4. 在行
5. 豆瓣時(shí)間
6. 喜馬拉雅
7. 微博問(wèn)答

三種不同的商業(yè)模式

說(shuō)到這些，我們選取三個(gè)代表不同模式的產(chǎn)品聊一聊“知識(shí)付費(fèi)”的商業(yè)模式。

• 得到： 專欄付費(fèi)訂閱模式
• 知乎live： 線上沙龍內(nèi)容付費(fèi)模式
• 分答：付費(fèi)問(wèn)答模式

我們先看看百度指數(shù)

得到：得到類專欄付費(fèi)模式

“得到”是2015年底羅輯思維團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容付費(fèi) 產(chǎn)品，吸引了包括羅振宇、李笑來(lái)、李翔、劉雪楓等大咖的加入。得到App目前用戶總數(shù)達(dá)到529萬(wàn)，日活用戶42萬(wàn)，訂閱份數(shù)130萬(wàn)，總?cè)藬?shù)超過(guò)79萬(wàn)。營(yíng)收預(yù)計(jì)過(guò)2億。

得到的商業(yè)模式是，自己找人、找資源策劃制作高質(zhì)量專欄售賣，然后，收入分成。這個(gè)模式的好處是，不需要太依賴大V、大咖等資源，尤其不需要一直維護(hù)他們，讓他們?cè)谄脚_(tái)上保持活躍。

只要完成專欄策劃，建立好團(tuán)隊(duì)，制定好工作流程，專欄持續(xù)更新就ok了。而且，內(nèi)容一旦完成，還可以重復(fù)售賣。

得到從一開始就是定位收費(fèi)的，需要有能力、有資源制作出高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其其價(jià)格相對(duì)較高（199/年），用戶付費(fèi)了之后，對(duì)其用處和價(jià)值是有期待的。

199元是一年的費(fèi)用，日平攤下來(lái)，還不算多，對(duì)于得到app上的高知識(shí)、高追求的精英用戶來(lái)說(shuō)，是完全劃算的。因此，李笑來(lái)的《通往財(cái)富之路》，有超過(guò)12W人訂閱。

同樣模式的還有喜馬拉雅FM，但是平臺(tái)上除了付費(fèi)內(nèi)容，也都有免費(fèi)內(nèi)容。

知乎live： 線上沙龍內(nèi)容付費(fèi)模式

知乎在2016年推出了值乎、知乎live這兩款明星付費(fèi)產(chǎn)品，為廣大知識(shí)/技能擁有者，提供了便捷的知識(shí)變現(xiàn)方式。

知乎live的產(chǎn)品模式可行性明顯好于知乎，目前 知乎live上線300+天，累積舉行2900+場(chǎng)live，單場(chǎng)參與人數(shù)平均值為350+人。

知乎live的主要商業(yè)模式是，各行業(yè)達(dá)人入駐平臺(tái)后，可以自主就某一話題發(fā)起一場(chǎng)live，然后設(shè)置簡(jiǎn)介和內(nèi)容大綱，以及開始時(shí)間、參與票價(jià)，用戶看到后，如果感興趣可以支付報(bào)名。Live開始后，是通過(guò)語(yǔ)音直播的形式進(jìn)行，主講人可以發(fā)布語(yǔ)音、文字、圖片等內(nèi)容，并與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。

知乎live參與門檻也較低，例如分享者只需要提交內(nèi)容申請(qǐng)就可以發(fā)起live，用戶也只需要付出幾塊到幾十的成本就能參與到live中。

知乎live的熱門內(nèi)容不像其他平臺(tái)由明星或知名大咖發(fā)起，而是 由各垂直領(lǐng)域的達(dá)人發(fā)起。?并且話題也趨于多元化，并非集中在情感、職場(chǎng)、理財(cái)?shù)葞讉€(gè)方面。

與得到的專欄模式相比，它不但內(nèi)容生產(chǎn)成本低，而且可以更好地滿足各種個(gè)性化需求，而這更能迎合知識(shí)盈余、知識(shí)共享等長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

分答：付費(fèi)問(wèn)答模式

分答是由果殼網(wǎng)推出的產(chǎn)品， 2016年5月因?yàn)橥跛悸數(shù)却骎入駐平臺(tái)而迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)。打響了“知識(shí)付費(fèi)”的第一炮，成功引起了國(guó)民的關(guān)注。后面各種付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮。

分答的商業(yè)模式，主要是知識(shí)大牛入駐平臺(tái)，自行設(shè)置回答問(wèn)題的費(fèi)用，然后，用戶可以通過(guò)支付相應(yīng)的費(fèi)用向喜歡或者想咨詢的大牛發(fā)起提問(wèn)（文字形式），大牛收到提問(wèn)后，以語(yǔ)音的形式回答。

其他用戶可以選擇支付1元偷偷聽大牛對(duì)某個(gè)問(wèn)題的語(yǔ)音回答，這1元提問(wèn)者可以獲得0.5元的分成。滿足了許多用戶的獵奇心理。

微博問(wèn)答就是相似的一款產(chǎn)品，有抄襲的嫌疑，但是架不住微博用戶的龐大基數(shù)，已經(jīng)發(fā)展得紅紅火火。

缺陷就是分答類的答案質(zhì)量很差，可短短幾分鐘或幾百字怎么能解決提問(wèn)者的問(wèn)題呢？

這里面也涉及到人性的心理，焦慮、浮躁、好奇等等。

知識(shí)付費(fèi)的邏輯

我們大部分人習(xí)慣把牛人神化，習(xí)慣把自己碰到的問(wèn)題推給別人來(lái)解決，習(xí)慣想著通過(guò)得到一個(gè)神奇的招式立馬解決，期望走捷徑。

說(shuō)實(shí)話我認(rèn)為這類產(chǎn)品很難沉淀用戶，平臺(tái)上很難獲得實(shí)際有用的知識(shí)，大部分人使用知識(shí)為了獵奇等原因，等付費(fèi)之后，意識(shí)到和自己期望的相差太多，就很難再次使用。

我們來(lái)看下知識(shí)付費(fèi)的用戶畫像。

根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，這類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶年齡分布大致相同，用戶年齡在20-49歲，其中主流用戶集中在30-39歲年齡段，該年齡段用戶人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%左右。男女用戶比例為7:3。

這個(gè)主流用戶群的表現(xiàn)可以歸納為“中產(chǎn)階級(jí)的焦慮與恐慌”。哈哈，這個(gè)定義可能招一些同學(xué)鄙視了。

30歲到39歲這個(gè)群體，他們大多是在職場(chǎng)數(shù)年的工作者，處在社會(huì)層級(jí)新舊交替的階段，因此，他們急需跟隨時(shí)代的步伐，不斷補(bǔ)充新的知識(shí)，以提升自身技能，更好得適應(yīng)社會(huì)。

同時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)條件也相對(duì)比較好，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，對(duì)于高品質(zhì)或高服務(wù)的商品擁有較好的付費(fèi)意愿。

還有20~29歲這個(gè)群體，我將這個(gè)群體定義成“中產(chǎn)階級(jí)的預(yù)備役”，正是在社會(huì)壓力下渴望快速成長(zhǎng)、對(duì)知識(shí)高度需求的階段，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品較為挑剔。從百度人群畫像可以看出，“得到”（高成本）在這一群用戶中比例遠(yuǎn)低于30~39歲。

產(chǎn)品邏輯

介紹完“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，我們?cè)倭囊涣闹R(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品邏輯。

“知識(shí)付費(fèi)”分為前置付費(fèi)和后置付費(fèi)。

• 前置付費(fèi)：付費(fèi)之后再獲取知識(shí)，例如知乎live、微博問(wèn)答等都是“前置付費(fèi)”。這樣的產(chǎn)品在于用戶對(duì)分享者的個(gè)人認(rèn)可，很難保證實(shí)際分享的內(nèi)容質(zhì)量。
• 后置付費(fèi)：先看內(nèi)容再付費(fèi)。例如微信公眾號(hào)、簡(jiǎn)書的贊賞。這類產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)方和用戶端都要求較高，后置付費(fèi)挑戰(zhàn)較高。

但是“知識(shí)付費(fèi)”在某種程度上是創(chuàng)造出的需求，是快餐式消費(fèi)、營(yíng)銷式產(chǎn)品?！爸R(shí)”是一個(gè)持久性過(guò)程，很難說(shuō)用戶在一篇文章、一次演講、一段課程中真正獲得了知識(shí)。

如何去強(qiáng)化用戶的心理滿足感就成了“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)品的重要目標(biāo)之一。要做到這點(diǎn)，付費(fèi)本身就是一個(gè)門檻，已經(jīng)篩選了用戶，聚集了相對(duì)質(zhì)量較高的用戶群，這是群體滿足感。

其次，增加用戶與知識(shí)的互動(dòng)，這點(diǎn)可分為兩部分：

1.用戶與分享者之間的互動(dòng)；

2.對(duì)用戶掌握知識(shí)的評(píng)測(cè)。這點(diǎn)很重要，但是要找到適當(dāng)?shù)姆绞健Ｏ喈?dāng)于滿足心理的強(qiáng)化，也是增加用戶黏度的方式。例如分享后做個(gè)簡(jiǎn)單的考題(不能復(fù)雜)。

運(yùn)營(yíng)邏輯

“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯和電商產(chǎn)品類似：

1. 尋找更多“知識(shí)”需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的目標(biāo)用戶。
2. 提高訂單數(shù)量（付費(fèi)率），客單價(jià)（付費(fèi)成本），重復(fù)購(gòu)買（復(fù)購(gòu)率）
3. 保持吸引力，持續(xù)更新內(nèi)容，通過(guò)有吸引力的專題內(nèi)容或知識(shí)來(lái)吸引用戶。（提高DAU/MAU）

目前所有“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)品中最缺乏的是內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制，用戶無(wú)法辨別內(nèi)容是否真正有“料”。建立對(duì)分享者的評(píng)價(jià)體系和內(nèi)容的反饋機(jī)制，是付費(fèi)產(chǎn)品必須要解決的核心問(wèn)題。就如同淘寶店的星級(jí)和店內(nèi)商品的評(píng)價(jià)，可快速建立用戶與分享者之間的信任感。

隨著物質(zhì)條件的豐富，大家逐步意識(shí)到精神上的空虛?！爸R(shí)付費(fèi)”無(wú)疑有很多想象空間，知識(shí)付費(fèi)+社群更能發(fā)揮資源的極致。只有在產(chǎn)品模型和商業(yè)邏輯上尋求創(chuàng)新和突破，才能真正趕上“風(fēng)口”。

#專欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！峨娚坍a(chǎn)品經(jīng)理寶典》作者，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。主導(dǎo)過(guò)多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長(zhǎng)、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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