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在用戶疲態(tài)顯露的當(dāng)下，如何將社交直播中的主播與用戶之間即時(shí)的實(shí)時(shí)的淺層次互動(dòng)沉淀成更深層次的社交關(guān)系，激活直播中關(guān)系鏈的活躍度，也將是下半場(chǎng)社交直播迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

當(dāng)前直播行業(yè)火爆依舊，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)加劇，但下半場(chǎng)的格局還在變化，各大平臺(tái)在流量與用戶數(shù)、影響力等諸多方面的競(jìng)爭(zhēng)一直沒(méi)有停過(guò)。隨著不少直播平臺(tái)倒閉與衰退，一些平臺(tái)也在逐步做大。

從日前“中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)暨巔峰榜頒獎(jiǎng)典禮”中我們可以看到，覆蓋包括NOW直播、YY、映客、花椒、斗魚、熊貓、KK等20余家國(guó)內(nèi)一線直播平臺(tái)中，NOW直播迅速凸顯而出，通過(guò)短短一年來(lái)的高速發(fā)展，和映客、花椒等平臺(tái)共同榮膺“十大最具影響力直播平臺(tái)”，進(jìn)入直播第一梯隊(duì)。

中小直播平臺(tái)倒閉：直播行業(yè)下半場(chǎng)的分水嶺

過(guò)去一年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，過(guò)去一年的野蠻生長(zhǎng)之后，在當(dāng)前，直播行業(yè)的大趨勢(shì)是風(fēng)口漸漸停了下來(lái)，隨著今年估值5億元的光圈直播倒下，“洗牌期”隨之而來(lái)，趣直播、微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播、美瓜直播等諸多直播平臺(tái)已經(jīng)暫停服務(wù)。

但另一個(gè)趨勢(shì)是，頭部直播平臺(tái)格局逐步演變，強(qiáng)者開始愈強(qiáng)，直播行業(yè)的二八定律開始凸顯，大平臺(tái)開始強(qiáng)勢(shì)吸取小直播平臺(tái)的用戶與流量。

在當(dāng)前中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)暨巔峰榜頒獎(jiǎng)典禮，YY LIVE、映客直播、斗魚直播、虎牙直播、花椒、騰訊NOW直播等平臺(tái)共同獲得“十大最具影響力直播平臺(tái)”，也意味著直播第一梯隊(duì)陣營(yíng)已經(jīng)形成。

從這些平臺(tái)的壯大路徑來(lái)看，一些是因?yàn)槿刖衷?，通過(guò)秀場(chǎng)直播早早吃下了風(fēng)口下的人口紅利，比如花椒與映客。有些是通過(guò)資本的強(qiáng)力加持驅(qū)動(dòng)，比如YYlive的背后是歡聚時(shí)代，虎牙的背后是歡聚時(shí)代和雷軍。斗魚的背后有騰訊、奧飛動(dòng)漫和紅杉資本。還有種路徑是通過(guò)巨頭社交網(wǎng)絡(luò)的集聚與裂變效應(yīng)迅速擴(kuò)張，比如騰訊NOW直播平臺(tái)。

這也預(yù)示著隨著直播行業(yè)紅利將盡，巨頭與資本擴(kuò)張對(duì)直播平臺(tái)的發(fā)展與驅(qū)動(dòng)作用越來(lái)越明顯。而對(duì)于那些無(wú)特色、用戶、流量與資本實(shí)力欠佳的平臺(tái)，擠出效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。

隨著直播行業(yè)資本褪去、流量緊縮，增長(zhǎng)為何越來(lái)越向頭部直播平臺(tái)集中?

隨著直播行業(yè)整體上的格局逐步走向穩(wěn)定，直播行業(yè)的洗牌效應(yīng)已經(jīng)開始出現(xiàn)，許多直播平臺(tái)用戶增長(zhǎng)趨緩，流量緊縮，估值5億的光圈直播倒閉，資本開始回歸理性并更多關(guān)注頭部直播平臺(tái)。

因?yàn)榫揞^型以及增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)和資本優(yōu)勢(shì)將會(huì)推動(dòng)其本身業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張。

另一方面，隨著倒下的直播平臺(tái)越來(lái)越多，這些平臺(tái)的用戶與網(wǎng)紅資源需要有其他平臺(tái)來(lái)接納，流量資本與用戶紛紛流入第一陣營(yíng)直播平臺(tái)，馬太效應(yīng)明顯。

中小規(guī)模的直播平臺(tái)被洗牌出局之后，頭部陣營(yíng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還將持續(xù)。我們看到，盡管包括花椒、映客、騰訊NOW直播、一直播等在內(nèi)的頭部平臺(tái)目前已搶占到絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，但廝殺依然激烈。

據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，2016年直播行業(yè)DAU(日活躍用戶數(shù))中平均增速為8.3倍，其中，以花椒與映客的增速頗為矚目，映客為9.2倍，花椒直播則為28.5倍。而在今年極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《APP風(fēng)云榜》（2月榜單）中，NOW直播在DAU（日活躍用戶數(shù)量）榜單中則成為一匹黑馬，首次超越映客、花椒等平臺(tái)，量級(jí)逼近300萬(wàn)，從500外直接飆升至123名。

與此同時(shí)，當(dāng)前第一梯隊(duì)的直播平臺(tái)陣營(yíng)基本已定：在泛娛樂(lè)領(lǐng)域，以映客、歡聚時(shí)代為代表的秀場(chǎng)類平臺(tái)以及社交直播屬性定位的花椒、NOW直播、一直播平臺(tái)主導(dǎo)了直播市場(chǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)，在大浪淘沙的過(guò)程中，社交直播呈現(xiàn)出較大的生命力，排名居于前列的花椒、騰訊NOW直播、一直播均在定位與屬性上偏重社交直播模式，去年陌陌營(yíng)收一度增長(zhǎng)乏力，但自打涉足直播后也迎來(lái)了“第二春”。

一直播憑借微博得到社交平臺(tái)的流量入口在過(guò)去一年也在快速崛起，騰訊NOW直播卻通過(guò)利用QQ、微信等入口，快速獲取海量用戶達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，并通過(guò)社交關(guān)系鏈增值服務(wù)與騰訊自身的泛娛樂(lè)生態(tài)布局等模式來(lái)打通變現(xiàn)鏈條，和映客、花椒一起躋身直播行業(yè)第一梯隊(duì)。

技術(shù)創(chuàng)新成直播平臺(tái)增長(zhǎng)的新趨勢(shì)

從目前來(lái)看，整體上的直播行業(yè)面臨著用戶活躍度下降與盈利模式的問(wèn)題， 對(duì)于直播未來(lái)，直播平臺(tái)焦慮的是三方面，一方面是用戶的活躍度維持與提升，其次是盈利模式，最后是內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性。而要延緩用戶對(duì)于直播的疲勞期，技術(shù)加持驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新或許是一個(gè)值得嘗試的辦法。

花椒已經(jīng)推出了具備人工智能深度學(xué)習(xí)技術(shù)的變臉功能，該功能可以對(duì)面部95個(gè)關(guān)鍵特征點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)檢測(cè)定位，達(dá)到大眼、臉萌等美顏功能。

今年1月份，NOW直播試水“綠幕技術(shù)”，通過(guò)將電影拍攝的這種數(shù)字綠幕技術(shù)引入到直播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端虛擬場(chǎng)景直播。用技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入“后直播時(shí)代“，重新激活了年輕人對(duì)直播新玩法的興趣。

直播比拼迎來(lái)了由過(guò)去依靠主播露臉曬身材邁向各平臺(tái)比拼技術(shù)的時(shí)代。另外，當(dāng)前的直播平臺(tái)普遍迎來(lái)了內(nèi)容焦慮，而從花椒與NOW直播的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)看，技術(shù)可能會(huì)驅(qū)動(dòng)直播平臺(tái)用戶對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)的積極性，將技術(shù)創(chuàng)新引入直播帶來(lái)新玩法也是去除審美疲勞帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)的重要元素。

當(dāng)然，在技術(shù)之外，垂直化與專業(yè)化的內(nèi)容的重要性也愈加彰顯，顏值美女直播當(dāng)下已經(jīng)陷入疲態(tài)，而時(shí)尚美妝、汽車、星座、財(cái)經(jīng)、教育等領(lǐng)域的垂直內(nèi)容大V開始在直播平臺(tái)中大量聚集粉絲與流量，形成個(gè)人IP化品牌人格的打造，當(dāng)下直播平臺(tái)依然需要思考如何在人與場(chǎng)景與垂直化領(lǐng)域用戶需求的擴(kuò)張做到位。

由于許多直播平臺(tái)當(dāng)前極度依賴資本輸血，也缺乏用戶自增長(zhǎng)能力，在技術(shù)與直播垂直細(xì)分內(nèi)容擴(kuò)展方面與大平臺(tái)差距會(huì)越大越大。

社交直播能否拯救頹勢(shì)？

當(dāng)前全國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量依然超過(guò)200家，但眾多中小直播平臺(tái)已經(jīng)倒閉，隨著資本收緊，帶寬、人氣主播成本越來(lái)越高，變現(xiàn)模式難有突破，接下來(lái)一年或?qū)⒂瓉?lái)倒閉潮，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的格局。

未來(lái)直播平臺(tái)也很有可能出現(xiàn)一個(gè)明晰的商業(yè)模式的分水嶺，少數(shù)人順利過(guò)渡，其余的缺乏造血能力而又沒(méi)有資本輸血的平臺(tái)則會(huì)大批量倒閉。

當(dāng)然，背后有巨頭撐腰的映客、花椒、NOW直播等少數(shù)平臺(tái)可能在這個(gè)時(shí)候可能會(huì)相對(duì)更好過(guò)一些，對(duì)于網(wǎng)紅資源以及存量用戶資源的爭(zhēng)奪將更為激烈，也因此會(huì)迎來(lái)新一輪的對(duì)決賽。

直播未來(lái)的持續(xù)性增長(zhǎng)，還需要依賴商業(yè)模式的比拼。在當(dāng)前，除了用戶打賞與廣告之外，直播似乎沒(méi)有更好的變現(xiàn)方式。

但從未來(lái)的想象空間看，類似騰訊NOW直播這種社交+直播的玩法，其商業(yè)模式上的想象空間在于社交關(guān)系鏈的驅(qū)動(dòng)對(duì)上下游商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，帶動(dòng)網(wǎng)紅、明星以及品牌商的入局。

加之騰訊投資了斗魚、龍珠，騰訊還可以帶動(dòng)投資直播業(yè)務(wù)與自身產(chǎn)品、游戲業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，依賴直播對(duì)用戶流量資產(chǎn)與資源的收割，向游戲領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)挖掘與轉(zhuǎn)變也會(huì)變得更加順利。尤其是2017年，隨著未來(lái)硬件升級(jí)VR流行，直播或演變成一種更實(shí)時(shí)、互動(dòng)更強(qiáng)的社交新方式。

從陌陌直播也可以看出，營(yíng)收曾一度增長(zhǎng)乏力，但自打涉足直播后也迎來(lái)了第二春。上月陌陌發(fā)布2016年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，直播業(yè)務(wù)直播貢獻(xiàn)了79%的收入。

究其原因在于，陌陌已有的興趣群組和交友屬性與直播業(yè)務(wù)恰能形成互補(bǔ)，在陌陌上觀看附近的人直播不再是粉絲對(duì)主播的崇拜關(guān)系，而是一種社交關(guān)系，直播能打破陌生人社交僵局，提升陌生人社交效率，并與原有業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充與促進(jìn)。

因此，從騰訊NOW直播、陌陌直播的快速增長(zhǎng)中我們看到，盡管直播行業(yè)呈現(xiàn)出普遍頹勢(shì)，但社交直播的價(jià)值超出了秀場(chǎng)單一模式，社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值在滲透和提升，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，隨著時(shí)間變成了用戶的唯一剛性資源，人們開始愿意為精神上的愉悅付費(fèi)。

社交直播卻恰恰對(duì)應(yīng)了人們這部分基于陪伴與精神愉悅的需求，這意味著直播未來(lái)將推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)逐步演變。

而在用戶疲態(tài)顯露的當(dāng)下，如何將社交直播中的主播與用戶之間即時(shí)的實(shí)時(shí)的淺層次互動(dòng)沉淀成更深層次的社交關(guān)系，激活直播中關(guān)系鏈的活躍度，也將是下半場(chǎng)社交直播迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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