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濃縮觀點

• 王智民：經過幾輪深入了解電商 O2O運作，我發現 O2O其實是個偽命題！問題出在這個 2！
• 為什么我認為 online 2 offline （O2O）是偽命題？因為線上與線下不應該是沖突的，不應該是誰導流給誰。我認為未來的企業必須是 O+O，線上加線下，技術環節的 O+差異化服務的 O。
• 整個 O2O的技術環境，我認為在 2014 年年底會達到固化的狀態，也就是說技術的 O2O閉環會有標準平臺。標準的 O2O運作模式會出現就意味著沒有差異化。
• 技術的 O2O閉環，我個人稱之為內環 O2O，那么外環的 O就是服務的差異化環節。電子商務與移動商務的發展，會清理掉大部分的 me 2 品牌與白開水企業，商品沒有特色，服務水平低下的企業一定在這輪的商業變革中消失。
• 智能手機的普及化與器官化，是人類的消費習性大跳躍。未來是碎片化與場景化的消費行為。所以真正的大戰略是“全接觸點”的大戰略。

本文作者為星創視界（寶島眼鏡）董事長兼CEO王智民

2013 年是傳統產業極具焦慮的一年。 大環境的沖擊，與消費力的凍結，整個 2013 年沒有絲毫的暖意。在年底總結時，我說 2013 年會是在星創視界企業（寶島眼鏡）歷史上非常重要的一年，因為這一年我們面臨了經濟上的完美風暴，因為這一年，我們開始有了真正的電商基因。記得在 2010 年，參加《商業價值》雜志安排的一個論壇，當時我被問到寶島眼鏡是否布局電子商務。我那時候的回答是：“別無選擇。”結束論壇后，我也著實研究了電子商務一段時間，也啟動了電子商務組的建設，但是項目級別非常低。 2013 年1月份，我們正式成立一個電子商務部門。這個部門參與了 2013 年光棍節的全國活動，因為 O2O，把我們推到了媒體的風口浪尖上。

光棍節與雙 12的天貓活動是在臺面上的。臺面下，我們在短短兩個月內與幾大團購網站展開對話，與微信團隊展開對話，包括參加阿里集團最近召開的 O2O大會。每家企業對 O2O的戰略都各有盤算，而媒體對 O2O的理解則是霧里看花，始終看不清晰！經過幾輪深入了解電商 O2O運作，我發現 O2O其實是個偽命題！問題出在這個 2！

O2O議題的爆發，是因為移動互聯網/商務的到來，也因為阿里與騰訊的大戰所引起的媒體聚焦報道。SOLOMO不是新的概念，但是在 PC端電商環境轉移到移動端的時候， SOLOMO ，尤其是社交變成移動商務最匱乏的基礎。目前大部分的 O2O討論，都是“技術” 方面如何“打通”電子商務平臺與傳統零售企業的議題——閉環、支付、二維碼……我個人認為這些根本不是議題。比如說，實體通路現有的傳統支付環節有銀聯、 MASTERCARD、VISA、AE……未來移動支付所有的平臺，傳統零售都是必須對接的。二維碼也就是個信息交互的標準，在當下，是最低成本的運營模式，也許在未來，會有更方便，更低成本的標準出現。整個 O2O的技術環境，我認為在 2014 年年底會達到固化的狀態，也就是說技術的 O2O閉環會有標準平臺。標準的 O2O運作模式會出現就意味著沒有差異化。技術的 O2O閉環，我個人稱之為內環 O2O。對傳統零售而言，O2O真正的大沖擊來自兩大因素。第一是中國的數字原住民（ 12～ 35歲）已經超過 5億人口，我習慣把數字鴻溝線以上的人口稱呼為“模擬消費者”AC（ananlog consumer），他們生活于電視與傳統媒體長大的年代。數字原住民為DC（digital consumer），成長于 PC與智能手機的消費者。 2013 年是 AC 與 DC人口總量交叉的時間點，而且智能手機的普及也使 40歲以上的傳統 AC消費者開始通過智能手機嘗試網絡購物。這是讓傳統零售非常焦慮的重要原因。

這 10年來，傳統零售與電子商務各自蓬勃發展著。傳統零售的罩門是租金飆漲與非常高的人員流失率。租金飆漲帶動商品價格快速提升，提供電商以比價為核心的戰略襲擊。高人員流失率導致培訓成果無法積累，消費者在實體零售店的體驗無感或不滿。而電子商務的購物體驗中，商品信息的方便搜尋與價格比線下便宜是兩大戰略優勢——人機（ PC端）交互的順暢購物體驗雖然停留在冷環境環節，但是總比在實體店里被人氣死更舒服。我們往往更愿意與聰明順暢的系統交流，而不愿意與缺乏培訓、熱情低落的員工互動。這兩大因素是挫敗實體零售的最大原因。

我個人認為，電子商務與移動商務的發展，會清理掉大部分的 me 2 品牌與白開水企業，商品沒有特色，服務水平低下的企業一定在這輪的商業變革中消失。我們目前認為線上的O， 代表的就是給消費者方便！方便消費者搜尋、支付、投訴、評論、分享……而線下的O，必須是更有深度、更貼心的體驗。如果能夠做到心理層次的感動，那線下的 O就能夠吸引更多的消費者到實體店消費。如果內環的 O是技術環節，那外環的 O就是服務的差異化環節。

為什么我認為 online 2 offline （O2O）是偽命題，因為線上與線下不應該是沖突的，不應該是誰導流給誰。我認為未來的企業必須是 O+O，線上加線下，技術環節的 O+差異化服務的 O，兩個象限同時做到做好的就可以在未來的商業環境存活?；ヂ摼W化的社會，是信息平等的社會。低信息成本，與信息平等賦予了消費者絕對的權力。新的消費者宣言是：“我不會再特意安排時間，為了購買一個商品或服務而放下我手上現在重要的事情去你的店。 我要求當我要你的服務與商品的時候，你必須隨時存在。你的店到我這里來，而不是我到你的店里去?！?/p>

智能手機的普及化與器官化，是人類的消費習性大跳躍。未來是碎片化與場景化的消費行為。所以真正的大戰略是“全接觸點”的大戰略。聰明的企業可以運用移動互聯網的特性，做到千人千面的互動，真正啟動個性化的會員服務。在 1月 13日下午阿里巴巴總部的 O2O戰略發布會議上， 逍遙子分享了馬云與阿里大戰略的轉型。 阿里集團現在在推動的是 “新經濟”，新經濟是電子/移動商務與傳統企業的結合。未來不應該有純粹的電子商務 /移動商務公司。未來有競爭力的企業一定是商務電子化與移動化的狀態。在全接觸點的環節下，與消費者的生活軌跡無縫的連接。因此未來是 O+O的商務模式。上帝在圣經里是這樣形容他的能力的： omni-knowing 無所不知，omni-present 無所不在，與 omni-potent 無所不能。如果說消費者是上帝，那企業要服務于上帝就需要必備 omni-available（隨時隨地存在，隨叫隨到）， omni-servicing（各種的客制化服務）的能力。

我當初所思考的完美風暴是三大因素：中國經濟進入調整期，消費者消費習性改變（體驗性質商品如旅游的消費占比大幅度攀升），與 AC 與 DC消費群的數量交叉。這幾個月閉關探索商業的未來時，我又加了一個重大的因素——重大科技的發展撞擊現有的商業環境與知識。我現在認為連O+O都是個過渡的思維。在大數據的大背景下， 真正的追求應該是 O x O, 線上與線下，內環與外環，同業與異業的大規模整合。大數據的架構，使我們有辦法客制化服務，未來人工智能的成熟，更能夠讓我們預測消費者的需求。我們將進入商業環境巨大的 paradigm shift 的時期。企業將同時間面臨商業界的 12級地震， 12級龍卷風，與 12級的海嘯。

在英文字母 O開頭最常見的單字是 ON 與 OVER 。 O2O 其實也可以說成 from ON 2 OVER。在這個巨變的時代， 線上與線下的企業，如果看不清楚方向，很容易變成 online 2 over, offline 2 over! 2014到 2015 年的兩年，是BAT 三大平臺移動互聯網大戰略的爭霸期。大象打架的時候，小動物們的進退就需要很高的智慧了！我在焦慮中選擇未來的出路……

文章來源：商業價值