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這是一場(chǎng)weOS和iOS之間的博弈，微信先出招「小程序」，而后蘋果回?fù)簟窱AP」。

想必大家都已經(jīng)看到微信官方發(fā)布的那條「遺憾通知」，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的蘋果，騰訊再次做了一個(gè)艱難的決定，直接下線掉微信公眾號(hào)的贊賞功能。

這與七年前那個(gè)艱難決定不同，面對(duì)360時(shí)騰訊對(duì)自己有十足的勇氣和信心，艱難其實(shí)是應(yīng)該加引號(hào)的，說(shuō)艱難是為博得用戶和行業(yè)的同情。而這次，對(duì)手蘋果作為硬件設(shè)備和系統(tǒng)的提供平臺(tái)，騰訊的決定的確艱難。

這事兒的緣由是蘋果對(duì)于開(kāi)發(fā)者協(xié)議條款的嚴(yán)格把控，將微信公眾號(hào)的贊賞歸為APP內(nèi)購(gòu)功能，因此要求微信改用蘋果的IAP（in-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，俗稱內(nèi)購(gòu)）機(jī)制，使用蘋果的支付系統(tǒng)代替微信支付。

表面上看是這樣，其實(shí)背后是蘋果與騰訊這兩家世界級(jí)平臺(tái)公司在生態(tài)上的較勁。

開(kāi)發(fā)者協(xié)議條款是蘋果制定的，自然這個(gè)條款是有利于蘋果的。尤其是IAP機(jī)制中，使用蘋果支付系統(tǒng)產(chǎn)生的交易金額，蘋果都要抽走30%，整個(gè)掙錢方法才是真正的舒舒服服躺著掙錢。小米當(dāng)年說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法是硬件、系統(tǒng)、軟件一體化，硬件上少賺點(diǎn)，通過(guò)MIUI服務(wù)來(lái)掙錢，可現(xiàn)在MIUI被各種粗暴的廣告充斥，變成一個(gè)不那么好用的OS。蘋果既在手機(jī)硬件上賺C端的錢，在軟件服務(wù)還要賺B端的錢，其中重要一條就是基于APP Store開(kāi)發(fā)者生態(tài)的付費(fèi)抽成機(jī)制。

一、微信選擇下線贊賞功能時(shí)，基于怎樣的產(chǎn)品策略考慮？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是利益分配，用戶利益和產(chǎn)品利益的雙贏那是最好的，即使同時(shí)不能滿足，也至少也保證用戶利益。

微信面對(duì)蘋果IAP的條款，有三種選擇，一起來(lái)看看為什么最終是這個(gè)選擇：

（1）拒絕：談判失敗拒不接受

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大家潛意識(shí)里覺(jué)得只有騰訊欺負(fù)別人的份兒，但放在整個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，蘋果控制的硬件和系統(tǒng)入口，是有實(shí)力和底氣敢威懾一下騰訊的。

如果微信選擇拒絕，那么蘋果會(huì)按規(guī)矩下架微信表示懲罰，過(guò)去360由于違規(guī)被蘋果下架全系列產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)100天之久。這個(gè)結(jié)果顯然微信承受不起，實(shí)際上蘋果也只是一種威懾，并不一定真的會(huì)采用。

朋友圈里有人為微信憤懣不平：蘋果連微信都能欺負(fù)，怎么不干脆啟動(dòng)一次收一筆錢呢。:(

（2）妥協(xié)：按照蘋果的要求接入IAP

這是蘋果最愿意看到的，但對(duì)于微信呢卻不是很好的方案，一個(gè)重要的支付場(chǎng)景喪失，而且微信公眾號(hào)用戶的使用體驗(yàn)大打折扣。

評(píng)價(jià)一套支付系統(tǒng)的重要標(biāo)準(zhǔn)就是綁卡數(shù)，微信支付的破局就是利用紅包這一產(chǎn)品功能迅速提高了綁卡數(shù)，而且綁定的都是有余額的銀行卡，可查詢的公開(kāi)資料上顯示2016年4月時(shí)微信支付的綁卡用戶數(shù)已達(dá)到3億?？商O果呢，沒(méi)有公開(kāi)的資料可查，但從直觀體驗(yàn)上，蘋果支付的綁卡過(guò)程操作下來(lái)得十分鐘。國(guó)內(nèi)iOS用戶有多少綁定了蘋果支付，且綁定了有余額的銀行卡，支付成功率有多少，還有30%的抽成，這是微信必然要考慮的問(wèn)題，一旦妥協(xié)接受，對(duì)方的這些坑可得苦了自己。

綜上所有因素，蘋果沒(méi)有妥協(xié)，而是選擇了第三種方案，必然是這些因素不足以支撐微信的妥協(xié)。

（3）避開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)：自我斷臂

第三種選擇其實(shí)是自我斷臂，但這點(diǎn)小痛微信也能承受，那就是現(xiàn)在所看到的下線贊賞功能。

贊賞并不是微信一開(kāi)始就存在的功能，而是在微信公眾號(hào)這套內(nèi)容體系已經(jīng)成熟的情況下迭代出的一個(gè)附加功能，作為勤奮的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的一種特權(quán)激勵(lì)。注意，它是一項(xiàng)給予小部分人的特權(quán)，而不是一個(gè)面向所有用戶的常規(guī)基礎(chǔ)功能，這是為什么可以輕松下線。倘若要下線的是朋友圈、公眾號(hào)這種基礎(chǔ)功能，那么微信自然不會(huì)斷臂。

在贊賞功能出現(xiàn)之前，粉絲是怎么給公眾號(hào)作者打賞的呢，那就是作者放置自己的個(gè)人收款二維碼，如今即使贊賞功能被下線，公眾號(hào)作者仍然可以選用過(guò)去這種傳統(tǒng)的方式接受粉絲打賞。就像過(guò)去客戶端軟件部署服務(wù)端的新功能時(shí)，一旦部署不成功，那就趕緊回滾。當(dāng)舍棄掉一項(xiàng)用戶已經(jīng)習(xí)慣的功能時(shí)，給用戶哪怕較低程度的備選方案滿足也好，總比沒(méi)有強(qiáng)。

二、對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，蘋果與微信誰(shuí)更重要？

七年前騰訊與360火拼的時(shí)候，馬化騰和周鴻祎心中都認(rèn)為，自己是用戶心中更重要的那一方，所以才給出二選一的方案。

依稀記得當(dāng)年事件爆發(fā)時(shí)，白崎本人和身邊很多朋友最初是站在360一方的，卸載QQ，在社交媒體（那會(huì)兒主要是人人網(wǎng)、QQ空間）公布自己的MSN賬號(hào)添加好友，但是不到一周時(shí)間，大家悄悄地重新裝回QQ，不顧忌打臉，就像啥事都沒(méi)發(fā)生一樣。畢竟，通訊和社交的需求還得有產(chǎn)品來(lái)滿足。MSN實(shí)在是難用，終究替代不了QQ。所以3Q大戰(zhàn)中，當(dāng)安全和社交二選一的時(shí)候，用戶用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)還是社交更重要。

還有一個(gè)原因就是當(dāng)時(shí)360沒(méi)有提供備選的而且好用的社交方案，MSN是用戶自發(fā)尋找的替代品，但是不好用，新建立社交關(guān)系鏈所帶來(lái)的切換成本也高。騰訊卻聯(lián)合金山毒霸推出了備選的好用的安全解決方案，工具產(chǎn)品的切換成本低。這就是策略上的差別，也是產(chǎn)品維度上的差別。

此次對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該很難選擇要舍棄哪一個(gè)。社交需求不可替代，蘋果手機(jī)可不用，iOS系統(tǒng)卻難以替代。

蘋果這次的發(fā)難不是沒(méi)有緣由，想必和小程序有很大的關(guān)系。微信用「連接一切」的戰(zhàn)略，推出了微信公眾號(hào)、朋友圈、微信支付、小程序這幾個(gè)核心功能，基本具備了滿足用戶除游戲之外大部分需求的能力。

尤其是小程序的推出，意在連接線下的服務(wù)，也讓一眾開(kāi)發(fā)者開(kāi)始考慮要不要開(kāi)發(fā)自己的小程序。目前小程序沒(méi)有成功，沒(méi)有多少重量級(jí)玩家和微信一起打造這個(gè)生態(tài)，但依然讓蘋果產(chǎn)生不安。如果小程序真的成了，開(kāi)發(fā)者都去微信生態(tài)里重點(diǎn)開(kāi)發(fā)小程序了，必然造成APP生態(tài)的沒(méi)落。

所以本質(zhì)上這是一場(chǎng)weOS和iOS之間的博弈，微信先出招「小程序」，而后蘋果回?fù)簟窱AP」。

三、開(kāi)放與封閉：一切基于自己的利益去博弈

平臺(tái)和平臺(tái)上重量級(jí)玩家之間的博弈一直沒(méi)有停過(guò)。重量級(jí)玩家需要借助平臺(tái)的力量來(lái)壯大自己，平臺(tái)需要重量級(jí)玩家的接入來(lái)建立起生態(tài)，同時(shí)也會(huì)忌憚這個(gè)重量級(jí)玩家是否有一天會(huì)大到自己無(wú)法掌控，反過(guò)來(lái)制衡平臺(tái)，甚至取代自己。

2016年5月，獵豹移動(dòng)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，受Facebook調(diào)整算法影響，eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以獲得的廣告收入）大大降低，令此前獵豹超100%增長(zhǎng)一下子驟降到20%。獵豹移動(dòng)的工具矩陣此前一直是Facebook移動(dòng)聯(lián)盟廣告平臺(tái)上最大的外部流量來(lái)源，商業(yè)變現(xiàn)嚴(yán)重依賴于Facebook的廣告平臺(tái)，同時(shí)也在發(fā)展自己的廣告平臺(tái)。

百度搜索現(xiàn)在的掌門人向海龍，早些年曾經(jīng)是百度在華東地區(qū)最大的代理商，百度最終在上市前招安這位定級(jí)代理商。如果不這么做，倘若向海龍帶著他的客戶資源轉(zhuǎn)向其他搜索平臺(tái)呢？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是利益分配，生態(tài)之爭(zhēng)的本質(zhì)同樣是利益分配，爭(zhēng)得是收稅權(quán)，誰(shuí)來(lái)收，怎么收，收多少。

開(kāi)放也好，封閉也罷，無(wú)非是基于自己的利益最大化去博弈。微信在自己的生態(tài)內(nèi)就并不開(kāi)放，又如何去要求蘋果對(duì)自己更開(kāi)放呢。有了蘋果的虎視眈眈，微信小程序的前進(jìn)之路又多了一股無(wú)形的強(qiáng)大阻力。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡(jiǎn)書簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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