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有些事情，大家都不看好的時候反而意味著機會。

一、 今日頭條的偷襲

有些事情，大家都不看好的時候反而意味著機會。

關于今日頭條，近期有兩個傳聞：一是去年底，頭條不動聲色地完成了數額驚人的D輪融資；二是傳說已久的，頭條要做社交。事實上此前頭條已經擁有了抖音和火山這樣的準社交產品，還收購了大洋彼岸的社交新貴flipagram，但是這次她還是太低調了，不聲不響地把底欄第三替換成了“微頭條”。

打開一看，這是要懟微博的節奏啊！

從支付寶到頭條，為什么在創投圈對社交紛紛不看好的情況下，已經享受了流量紅利的大小巨頭們卻一個個對社交念念不忘呢？

微頭條初看很像微博，但是細看之下產品邏輯完全不同：

1. 沒有轉發機制，無法形成鏈式傳播反應；
2. 關系的發現上非?！翱酥啤?，除了官方推薦的名人大號，其他人除非和你私下是好友，否則很難彼此打擾，僵尸號和水軍號不大容易生存；
3. 主體仍然是社區內容pugc，用戶之間無法im私聊。
4. 核心是人，不具備微博的“熱點聚焦”功能。
5. 閱讀量和粉絲數全部公開，時刻顯現自己的壕氣。

簡言之，微頭條仍然是關注邏輯下的“弱關系輕互動”社交。這是一個比較早期的產品，但是功能會迭代，向后筆者有兩個重要的設想：

1. 頭條是否可能根據在首頁信息流中收集的用戶興趣數據，對用戶進行基于大數據的社交動態推薦？從而形成一個社交版的今日頭條，一個根據興趣推薦的朋友圈。
2. 是否能形成獨特的參與歸屬感和關系鏈？

這里的邏輯很簡單，作為當下風頭最勁的內容聚合平臺，頭條正在受到bat和一堆小巨人的“圍剿”，如果僅僅只是“內容獲取效率”這一條護城河明顯是不夠的。所有的內容生產者們都有一稿多投的壞毛病，你很難有獨家內容，其他平臺內容推薦的效率也是可以不斷算法優化的，從長遠看頭條的優勢未必是絕對的。

所以，用戶數據的深度掌控、圍繞kol的關系鏈以及圍繞內容的社交參與，有可能打造新的壁壘。試想也許有一天，頭條可以隨時給你推薦你感興趣的異性，ta發的還都是你感興趣的話題，你還要陌陌們干什么？

16年以來，一度被看衰的內容社區和手游開始復興，泛娛樂領域的投資在今年一季度明顯上升，甚至很多人開始說，c端市場的紅利正在回歸。畢竟，2c的核心是產品創新，每一次跨越式的創新都可以帶來一波新的人口紅利。

就好像人們都已經習慣了搜索和編輯推薦的內容獲取，而16年起基于大數據的feed流內容產品，帶來了全新的熱潮。很多時候沒有人口紅利不是因為時機不好，而是因為現有的產品大同小異、太沒勁了。

那么社交呢？

二、社交怎么了？

15年資本寒冬以來，社交創業成為重災區，大量的AB輪社交項目陷入增長瓶頸，活躍、留存開始衰減，而盈利遙遙無期。

“社交產品大局已定，微信qq的關系鏈大網效應勢不可擋，app創業的時間窗口已經關閉！”各種看空聲音不斷傳來，形勢似乎一天比一天糟糕，很多人一看苗頭不對立刻轉投內容和直播。

然而現在，snapchat上市，很多人的目光又回到了社交上。

從狼人殺的游戲社交，到music.ly殺回大陸，從一閃的神秘動圖，到星座城的星盤匹配，從盤絲洞的情趣切入到house party群視頻社交的模仿，從陌陌出兵短視頻到快手驚人的流水數據……一時間社交領域又仿佛蠢蠢欲動。

只不過這一次，社交很不同，創新更多，離內容更近，離錢更近。

社交并未死亡，它只是正在升級。

社交創業的easy時代已經結束，1.0正向2.0變遷，在社交的下半場中，那些缺乏聚焦用戶的深度創新能力、無法透徹挖掘用戶心理、只是靠“簡單粗暴、模仿抄襲、整合融資、一味拼執行運營”的社交創業者正面臨死局。
人們終于懂得，社交不是o2o或共享單車，動作快、融資多就可以。玩法悄悄改變，現在拼的是深度和質量，是眼光和細節，是對人性的深刻理解。

社交更考究產品力和戰略力，慢工出細活。

回顧上半場，1.0的核心邏輯是“簡便”，他們更追求社交的數量，無論在陌陌的信息流上放眼望去附近都是美女，還是在探探上翻牌子、看對眼就聊，他們強調的是這樣一種感覺：這里高顏值的異性很多，機會無數，想撩隨時聊。
這究竟是真實的體驗，還是看上去很美呢？大家心里都已經有數。

當社交創業進入2.0時代，核心訴求從“簡便”轉向“品質”，比起單位時間內的社交數量，新一代產品更看重社交溝通的質量。對于他們來說，重要的不是與多少人撩，而是能否迅速找到“三觀相合、興趣對味、有感覺”的人，能否真正順暢地“聊下去”，社交的“有效性”空前突出。

追求社交的質量和匹配的精準正成為新的風潮?！鞍乩瓐D”和“soul”試圖通過愛情觀的問卷來標簽化和匹配，社交app“如故”是通過社會心理學的K-TES測試來精準匹配，“朋友印象”則用“標簽印象”和情感問答來建立用戶Profile來匹配，mylove愛情介紹所則給了想要認真談戀愛的人170道題、你慢慢答、答得越多越精準。

社交在升級。

三、1.0的痛點

復盤1.0時代的社交創業，社交創業者先后祭出了5條路線：

（一）荷爾蒙路線——短期容易引爆，氛圍很難控制

談社交必談約炮，“約嗎”一度成為人們談到社交產品的高頻詞。從陌陌、探探到美麗約、同性戀社交產品們，一層曖昧的粉紅已經籠蓋。事實上，異性勾搭的魔力也貫穿其他五條突圍路線，甚至可以說：一切脫離男女“耍流氓”的社交，本質都是在和人性常識“耍流氓”。

需求

發現、“連接”顏值高的異性，這樣的產品簡單直接、“默認可約”、看臉看錢。衡量其成功與否，就看能不能約，好不好約，約的怎么樣。當然，它們還帶來異性勾搭中的各種心理滿足，好奇、刺激和虛榮——被很多人“右滑”和搭訕，“論證自己的顏值”；一口氣看到那么多高顏值異性一字排開，這眼癮和古代逛青樓有的一拼。

痛點

1. 荷爾蒙產品們幾乎無一例外地面臨“體驗崩盤”，一旦約炮神器名聲打響，就迅速污名化，用戶生態陷入屌絲和low女大規模入侵的崩壞，可謂成也約炮毀也約炮。
2. 優質的女性用戶永遠是核心，但當產品污名化，稍微正經點的女生都會選擇逃離，更何況大量張口“約么”的屌絲涌入、讓她們唯恐避之而不及。
3. 男性這邊，本來是沖著“約炮神器”的美名而來，結果搭訕30次無一人回復，而即便有人回復，聊了一會也往往發現不是微商酒托，就是壓根不是女人，甚至壓根就不是人（機器人）。更何況，生活中他們本來就不善于在異性面前展開話題、談笑風生，現在忽然要和異性1對1即時聊天，只能“撩無能”。

（二）興趣社交——難做，但更持久

走腎走不好，走心呢？圍繞興趣、狀態、關鍵詞和共同點，來一場“詩和遠方”的興趣社交，仿佛更能抓住“正經老實的普通人”。目前的興趣社交，要么是集合各類興趣的泛興趣平臺、比如貼吧、豆瓣，要么是聚焦某一興趣的垂直產品，比如Keep這樣的健身社交產品，健身愛好者們在上面課程學習、定時打卡、互相攀比。

情人節前兩天， iDaily上線了自己的戀愛交友應用MyLove，“填空問答-精準匹配” 構成了玩法的大邏輯，而在今年1月，MONO 團隊推出的星座城企圖把“星座心理學”運用到陌生人交友領域，而去年底朋友印象則推出“興趣問答交友”，建立每個人的高質量深度描述，并可以長期用來互相了解和深度匹配。

需求

根據你的興趣，發現和“享用”有意思的人和內容。以興趣為“由頭”、以內容為媒介行各種男女勾搭之實，如果說荷爾蒙社交像是在夜店尋覓獵物，那么興趣社交就像是古代的才子佳人吟詩作賦。同時，在有“共同和共鳴”的人群當中，更容易獲得虛榮心、歸屬感、表達欲等心理滿足。

痛點

1. 慢熱！興趣類產品的爆發速度往往有限，當年的豆瓣還是今天的知乎都是需要“強運營”的慢社區，不像荷爾蒙那樣一點就爆。究其原因，大體是因為陽春白雪總是少數，興趣這玩意門檻略高而且流量分散，而男女那點事卻是“放之四海而皆準”的。
2. 垂直產品容易被替代。那些垂直興趣的內容閱讀太容易被公眾號、微博、今日頭條和一點資訊們滿足，而垂直興趣的社區氛圍往往通過知乎、貼吧、qq群微信群就可以輕易實現。

（三）新的媒介——工具轉社交路徑受阻

媒體介質的社交會周期性的出現爆款產品。從文字、圖片、聲音、短視頻，再到最近爆火的直播，比如instagram帶來了圖片社交的時代， musical.ly主打“音樂社交”。在中國，快手創造了三四線城市和底層群眾的短視頻輝煌，而主打圖文編輯工具的美篇因為符合“上一代人的審美”，獲得了老一代攝影愛好者們的青睞。

需求

工具為先，附帶社交，用戶通過它們低成本地制作出高逼格的圖文聲影作品，分享到自己的朋友圈、空間和微博，享受附加在作品上的社交貨幣——引人矚目、成為談資、炫耀裝逼?！把b逼好用”導致大量用戶的涌入，而平臺的締造者希望，涌入的大量用戶們留在這里社交。他們想多了嗎？

痛點

1. 工具就是工具。instagram的輝煌一直沒有被復制，創作的便利不等于社交的便利，用戶從來都不會為了“創作的便利”就在這里沉淀社交關系，他們更喜歡的是：在這里創作出內容，迅速分享到自己的社交網絡（微信、微博、qq空間）上。
2. 社交不能的背后是ugc的疲軟。instagram為什么火，一個很重要的原因是國外審美氛圍：大量牛逼的創作者們，普遍精美的ugc內容，相適配的用戶審美，這就具備了社區根基和社交價值；即便在直播平臺上，國外也多是創意和生活內容，而并非滿屏網紅臉。但是在中國的模仿者那里呢？清一色的自拍炫耀，普遍捉急的審美情趣，“放棄治療”的逗逼貼紙……這樣的ugc們不具備交流的價值，唯一的成功出現在快手那里，你感覺足夠low但大家才玩的來。

（四）代際差別——QQ大山幾近無解

Snapchat火了，在美國它成為年輕人的社交平臺。而中國的微信也實在太滄桑，這一點給了社交創業者們新的希望，中國的投資人們開始熱炒“90后概念”，他們聲稱90后才懂90后，90后必將創造出完全不同的社交網絡。比如假裝情侶（隔壁同學）、最右、派派這樣的年輕人平臺，形成了完全不同的風景。

需求

年輕人要有自己的社交網絡，可以釋放自己、彰顯天性、任意妄為。

痛點

1. 在中國為什么出不了snapchat的評論中筆者已經指出：微信太老了，年輕人要有新鮮感的社交網絡，這一點絕非yy出來的“偽需求”，但是很可惜騰訊不是只有一個微信。在中國還有一個用戶規模旗鼓相當的更老的QQ，依靠長期沉淀的關系鏈，死而不僵地霸占著大量年輕人，這座大山成為所有90后社交產品的夢魘，鎖死了這搖籃里的新希望。
2. “閱后即焚、社交壓力低、可以還原真我”這些特性對中國年輕人的作用遠沒有想象的高，他們真的更大膽開放？

（五）匿名的B面——全都匿名如何在意

你是不是感到社交太累了，總是要戴著面具、一本正經，時刻注意自己的公眾形象？沒關系，中國的無秘們掀起B面社交的旋風。在soul、柏拉圖這樣的平臺上，創始人更希望用戶之間發生靈魂的共鳴，柏拉圖摒棄了看臉社交，用戶頭像一開始就打碼，要經歷一段時間的溝通才能一睹真容；盤絲洞則是一個主打情趣、談性說愛的平臺，人們的聊天就像是深夜的臥談會，各種隱私話題橫飛。

需求

每個人都有不能為外人所知的b面需要釋放，都希望在某個特定場合放心大膽地去聊平時根本不敢聊的話題；每個人也都喜歡肆意地吐槽八卦，以及偷窺隱私。這是一種致命的誘惑力。

痛點

1. secret和他的模仿者們非常容易變成負面情緒的垃圾場，抑或偷窺黑暗八卦破壞隱私的溫床，各種不負責任的大尺度言論在這里橫飛。對大多數普通用戶來說，也許可以b面釋放一時爽，但高潮過后回歸“正常”，看到這里的一切又難免頭暈惡心不適。
2. 既然是匿名平臺，那么滿足傾吐發泄和窺私欲就好了，用戶根本不愿意沉淀身份信息和關系鏈，這樣一來就很難形成歸屬，“想了就來，用完就走”難免火一把就死。

四、痛點背后的癥結

不論你要異性勾搭，還是尋找商機，抑或吐槽釋放，社交平臺都有一個共同的邏輯：人們要發現“感興趣”的人，閱讀感興趣內容，進行“有效的”互動連接。

“發現和連接”是陌生社交的基本動作。所以我們看一個社交產品是否成功，首先要看他“匹配的高效”和“溝通的有效”，只有這最基礎的第一步閉環了，才可以談后面的持續使用和盈利轉化。然而1.0時代的很多產品連這最基礎的第一步體驗都無法滿足，陷入五宗罪：

（一）匹配效率太低

用戶想在浩如煙海的人流中找到真正“感興趣”的人和內容，不論這個興趣是陽春白雪還是胸大腿長。然而現實是，“愛么”常常撞上“約么”，想要找到志同道合的有意思之人更是難于登天。在一對一隨機視頻平臺上，妹子們想看到帥哥，卻因為對面屌絲“掏槍太快”逃之夭夭。

匹配效率要想提高，首先用戶得愿意將自己的真實資料和興趣偏好沉淀在你的平臺上，這樣才有匹配的依據。然而中國人天生缺乏安全感和信任度，讓他們在陌生社交平臺上老老實實地沉淀真實信息難于登天。

這是1.0時代的核心問題，也是2.0的主要突圍路徑，今日頭條們的偷襲在這里特別有價值。

（二）互動體驗難

好不容易找到了感興趣的人和內容，接下來呢，ta會理你嗎？翻了半天牌子終于配對了，那么然后呢？就沒有然后了……有多少人好不容易熬過了匹配的難關，又倒在了“沒法聊起來、聊下去”的坎上，互動的質量無法保障。

中國人的溝通往往含蓄隱晦、“撩術”太差，常常是聊著聊著就不知該說什么了。所以一個社交產品不僅要把大家匹配到一起，還得提供“破冰”的場景和話題。

然而現實是，用了那么多app，依然找不到一個有聊的ta，匹配了那么多次，卻聊不好一個人。我們常說“放下你的無效社交”，而這些平臺成了無效社交的重災區。

（三）缺乏持續縱深動力

有粘性的流量才有價值，社交平臺無不看重用戶的活躍和留存。然而恐怖的騰訊雙煞（微信QQ）已經形成了“規模大網優勢”，進而成為所有陌生社交產品的“黑洞”，你發現新的關系可以通過陌生社交app，但是一旦要建立“穩定的連接”，則立刻互加微信號，轉投到企鵝的懷抱中。

（四）死于信息噪聲

在《生于社交紅利、死于信息噪聲》一文中筆者已經指出，“興起于約炮，發展于炫耀，毀于微商”幾乎是每個社交平臺逃不過的周期律。一個平臺爆發了，最核心的KOL和優質女用戶們卻開始逃離，水軍、段子手、微商、直男癌們的垃圾信息讓他們不勝騷擾。接著KOL的粉絲們也開始逃離，這就是蒸發冷卻效應。

（五）心智倦怠感已經襲來

APP太多了，大家已經懶得下了，強烈的倦怠感正在襲來。從陌陌開始，多少社交產品前赴后繼，始終講的都在一個故事：“用我吧，得性?！?。結果卻是一次次期望落空，用戶純真想約的心靈備受傷害，以致現在都漸漸麻木不相信了。社交產品能約炮成了皇帝新裝一般的存在，過去是“狼來了”，現在是“約來了”，你再說這些已經不能撩動他們的心了：“哥不care了，能換點新花樣嗎？”。

五、社交升級的邏輯

社交質量＋智能推薦＋內容社群＋成本優勢＋快速盈利，這是社交升級的核心邏輯。

讓我們像馬斯克那樣用第一性原理回歸原點。對于一個用戶來說，他不需要了解你的模式技術和創新，他的邏輯很簡單，晚上就那點時間，我用了你得到什么，投入回報比怎么樣？如果撩了半天還是然并卵，那我不如去直播、閱讀或者玩王者榮耀。

當然，對新中產人群來說“食色性也”依然是最強的社交動機，只是現在他們需要更有品質的方式去滿足。簡單單薄的匹配已經不能適應多數中國人的“勾搭”需求，上億內心寂寞的都市白領人群依然無法獲得異性社交的有效滿足，他們渴望有品質的社交。這是一個被忽視的大金礦。

下面羅列下半場的戰略制高點：

（一）打造中國人社交的支付寶

在中國的陌生人社交市場里，缺乏一個可以把握中國用戶（尤其女用戶）心理的產品，大家只是對美國模式的簡單模仿。如果說，“支付寶”解決了電子商務缺乏信任的問題、引發了電商的爆發，那么中國的陌生社交機會還很大，就缺一個“支付寶”，解決信任和尷尬。

（二）差異化創新

要想與微信競爭，關鍵不是做的比微信好，而是與微信多么“不同”，差異化上最好的競爭力：

1. 差異化的功能：比如盤絲洞整合產業鏈，打造情趣智能硬件，讓異地戀者在虛擬場景下實現“靈與肉”的結合。朋友印象的爆款解決了微信沒有解決的熟人評價問題。美篇上簡單的圖文模版組合，就可以做出類似微信公眾號的頁面。
2. 差異化的場景：了解熱點和名人動態時，你一定第一時間上微博。想知道對這一問題的深度分析時，你一定上知乎。想知道書或電影怎么樣，一定上豆瓣。
3. 差異化的關系鏈：比如知乎基于興趣和大v的社群關系鏈，脈脈上基于職場身份的關系鏈，yy上游戲工會的關系鏈。
4. 差異化的內容調性和社區氛圍：她社區則主打女性閨蜜社交的氛圍，，朋友印象主打性格、心理和三觀話題，快手則是在真實而逗逼的氛圍中上熱門、當網紅、做生意、贏取主播資格，小紅書吸引了大量對海淘購物攻略感興趣的讀者和寫手形成了社區。盤絲洞通過直播娛樂元素，使情趣變得更加陽光、健康和有趣。

（三）快速盈利

正如筆者在《逼格經濟時代，如何抓住消費升級大趨勢？》一文中指出的，消費升級、社交與內容的歷史性聯姻cosoco大勢已成。在這一背景下，社交渠道理應成為消費內容的流通管道、消費用戶的觸達渠道，只有這樣才具有最大的商業價值。

消費升級催生了小紅書、yhouse這樣的平臺，文化娛樂大發展和主流消費人群的年輕化帶來了二次元和網紅平臺的爆發，直播的風靡為很多社交平臺帶來了“現金流”，從分答到知乎live，知識交易成為新的贏利點，接下來是狼人殺這樣快速盈利的社交游戲。

社交平臺不恥于談錢、巧妙賺錢，從一開始就有穩定的現金，一定是未來的趨勢。

（四）關鍵是成本效率

說一千道一萬，檢驗新的模式的核心標準，不是故事多新奇、邏輯多嚴密、設計多漂亮，而是你能夠低成本地獲取和維持流量，簡言之就是單個用戶獲取成本、留存和活躍，如果取得漂亮的數據需要的成本太高，獲得1000萬用戶要5個億，這個故事依然玩不轉。

而流量成本背后的核心，是內容和關系獲取的效率，是用戶用你的平臺5分鐘，能得到什么。如果效率沒有了不起的提升，用戶憑什么用？所以取得成本優勢和流量紅利的核心，不是抄襲模仿或者故做噱頭，而是洞悉人性的產品創新。

六、對標可能錯了

現在通用的說法是，微信是中國的facebook，而qq是中國的snapchat，其他的社交幾乎沒機會了。長期以來這種說法幾乎是常識一般的存在，但是仔細想想又不對了，facebook和微信雖然都是人聯網，但性質卻完全不同。

facebook是一個開放網絡，更強調的是豐富的個人信息建設和廣泛的社交可能，你在上面完全可以搜到隔壁班的妹子，或者哪里的誰誰，看到ta的各種信息，并且留言。

但是微信其實是一個更加封閉、更加強調溝通的熟人網絡，如果你沒有某人的微信號和qq號，你幾乎不可能找到ta。而微信也根本沒有facebook那樣豐富的個人主頁，朋友圈一片凌亂。

有沒有發現，其實微信更像的才是snapchat，它和qq本質相同。而中國版的facebook呢，好像還有機會——更開放的公共社交平臺，更豐富的個人信息建設，更智能化的信息推薦，需求多大另說。

誠如自媒體“道明寺”指出的那樣，大公司起步常常在低潮期而非紅利期，因為會更關注產品價值和商業模式。對于社交來說，我們確實在這樣一個低潮期。

這是一個艱難的時代，所幸難不等于不能，高端局才剛剛開始，讓我們寄予厚望。

#專欄作家#

張俊，上海帥醒科技創始人兼CEO，人人都是產品經理專欄作家，斯恩斯研究院創始人。微信號：biohazard2015。野路子產品菜狗一枚、創業在上海，測試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。

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